Unternehmerisches Handeln ohne Strategie – das ist doch so, als ob man ein Schiff rudert, aber nicht weiß wohin? Unternehmen, die ohne langfristige und integrierte Unternehmens- und Vertriebsstrategie unterwegs sind, navigieren im Blindflug durch den Nebel. Mit diesen Tipps machen Sie Ihre Vertriebsstrategie, Ihre Vertriebssteuerung und Ihr CRM erfolgreicher, wenn Sie stark umsatzgetrieben im Markt operieren.
Was bedeutet „sales-driven“ eigentlich?
Verkaufsorientierung ist zunächst einmal eine Philosophie: „Meine Leute sollen verkaufen, sonst nichts“, so die Devise eines kampferprobten Vertriebsleiters. Oder wie es August Mittelsten Scheid, Schwiegersohn von Carl Vorwerk und Unternehmensleiter, ausdrückte: „Wir müssen an jedem Klingelknopf drücken, den wir finden.“ Verkaufsgetrieben muss und sollte aber nicht „Rattenjagdverkauf“ (Rat Race Selling) bedeuten, bei dem einzig und allein die Umsatzerfolge zählen. Jede Verkaufstätigkeit sollte sich in einem konzeptionellen Rahmen (einer Strategie) bewegen und auf einer Methodik und einem professionellen Steuerungsinstrumentarium (CRM) beruhen.
Aber es ist nicht von der Hand zu weisen, dass es Marktbedingungen und Produktprogramme gibt, die sich durch relativ geringe Komplexität und wenig differenzierte Kundensegmente auszeichnen. Wo eine Teamarbeit von Verkauf, Marketing, Produktmanagement und Entwicklung weniger gefragt ist. Gerade der Direktvertrieb von Konsumgütern spielt hier eine Rolle, der Verkauf von Convenience Goods, Abos, standardisierten Gerätschaften.
Jedes zehnte KFZ und jedes vierte Haushaltsgerät finden heute
im Direktvertrieb ihre Käufer.
Grundsätzlich gelten in Bezug auf die Vertriebsstrategie, die Vertriebssteuerung und den CRM-Werkzeugkasten die gleichen Anforderungen wie beim marketinggetriebenen Vertrieb. Dennoch sind ein paar unterschiedliche Nuancierungen zu beachten. Im Vertrieb ist nicht allzu viel Teamwork angesagt. Der Verkäufer der sales-driven-Company arbeitet zumeist in einer Einzelkämpfersituation. Er ist viel auf der Straße, hat täglich viele, oft anzahlmäßig vorgegebene Kundenkontakte zu bewältigen, muss viel Büroarbeit selbst erledigen oder ist auf eine reibungslose Zusammenarbeit mit der Zentrale angewiesen. Einige Funktionalitäten für die Vertriebssteuerung verdienen deshalb eine besondere Aufmerksamkeit.
Digitalisierung der Außendienstmannschaft
Im verkaufsgetriebenen Vertrieb geht es heute kaum noch ohne mobiles CRM und Tablet-Unterstützung. Der Verkäufer hat sein Büro bei sich. Es dürfen nur wenige Klicks sein, mit denen er seine tägliche Arbeit bewältigen kann. Das geht nicht im Wege einer 1-zu1-Übertragung des zentralen CRM auf die Tablet-Notebooks. Die Vertriebssteuerung für den Außendienst muss schlank gehalten werden. Es gilt, aus dem zentralen CRM des Unternehmens die Informationsbereiche, Funktionalitäten, Prozesse und Kennzahlen zu extrahieren, die der Verkäufer vor Ort wirklich braucht. Im Mittelpunkt werden dabei die Daten und Aktivitäten des Verkaufstrichters stehen. Der Verkäufer benötigt einen schnellen Überblick über seine Umsätze, seine Kontakte und die nächsten To-dos.
Hohe Effizienz der Serviceunterstützung
Erfahrungsgemäß sind Terminvereinbarungen mit Kunden und Reiseplanungen gravierende Zeit- und Kostentreiber. Folglich ist es wichtig, die Serviceabteilungen ganz eng mit den Außendiensttätigkeiten zu vernetzen. Was bedeutet, dass der Kundenservice in alle offenen Angebote und Rechnungen einsehen und gemäß vereinbarter Spielregeln auf die Terminkalender der Kundenbetreuer zugreifen kann. Wichtig ist die Devise: die sales-driven Company schreibt keine Faxe mehr – und der Arbeitsverbund der Mitarbeiter darf nicht auf E-Mails beruhen!
Besuchsberichte mit integrierter Reisen- und Spesenabrechnung
Für den kontaktstarken Außendienst bietet es sich an, Funktionalitäten der Reiseabrechnung direkt mit dem Besuchsbericht zu koppeln. Reisedaten des Besuchsberichtes werden so automatisiert in die Spesenabrechnung übernommen. Ferner sollte es möglich sein, dem Innendienst, Kollegen und sich selbst auf einfache Weise Aufgaben und Termine zuzuordnen – direkt aus dem Besuchsbericht heraus – etwa für den Versand von Unterlagen und Angeboten.
Angebote im CRM erstellen
Werden täglich viele Angebote erstellt und sind deren Erfolgsquoten relativ unsicher, dann sollte die ERP vom Angebotswesen freigehalten werden. Mittels Interessenten- und Angebotsnummern werden die Angebote im CRM geführt und so parametrisiert, dass der Verkäufer die noch unerledigten Aufgaben sofort beim Kunden und ebenso beim Angebot einsehen kann. Sind die Auftragsvergaben wirklich hoch korrelativ mit den Kundenbesuchen verbunden, wie das beim Direktvertrieb (von Konsumgütern) offensichtlich der Fall ist, dann sollten dem Verkäufer sein Erfolg (gewonnene Aufträge, Auftragseingang und -bestand, Umsatzerlöse) und der Aufwand seiner Besuchstätigkeit (Anzahl Besuche, verkaufsaktive Zeit, Besuchskosten) stets aktuell ausgewiesen werden. Der verkaufsaktive Außendienst kennt täglich seine Hit-Rate oder Conversion-Rate (Aufträge im Verhältnis zu Angebote, Anzahl der notwendigen Kundenbesuche pro Auftrag etc.).
In verkaufsgetriebenen Unternehmen ist es oft möglich und üblich, dass Verkäufer ihre Angebote schnell vor Ort, am Point of Sale, erstellen und dem Kunden vorlegen. Dann sollten produktbezogene Daten und kaufmännische Details von der ERP in das Außendienst-CRM eingespielt werden können.
Eventuell ist es auch ratsam, dass die Buchhaltung im Hintergrund die Bonitätsprüfung für den Kunden durchführt. Negativmeldungen der Schufa z.B. werden dem Verkäufer unverzüglich als Alert eingespielt. Auch sollten vor Ort die vorgeschriebenen Prozeduren zur AGB-, Rückgabe- und Datenschutzverordnungen mit erledigt werden.
Provisionsabrechnungen in die Vertriebssteuerung integrieren
Auch die Provisionsabrechnungen sollten den Kundenbetreuern als integrierte Funktionalität zur Verfügung stehen. Es geht darum, dem abschlussorientierten Verkauf stets eine aktuelle Rückmeldung über die Vertriebs-Performance und die damit verbundenen Incentives zu bieten.
In diesem Zusammenhang ist der Hinweis wichtig, dass die Incentive-, Provisions- und Bonus-Regeln als strategische Elemente zu sehen sind. Sie leiten die Verkäufer bei ihren Bemühungen im Markt. Im verkaufsgetriebenen Vertrieb gehen wir davon aus, dass Umsatzprovisionen auch wirklich die Umsatzerlöse antreiben sollen. Das bedeutet strategisch: schnelle Neukundenerfolge (im Abverkaufgeschäft) und Potenzialausschöpfung bei Bestandskunden. Werden andere Zielsetzungen verfolgt, z.B. Gewinnsteigerung, Einführung neuer Produkte, Eindringen in neue Kundensegmente, höhere Kundenbindung etc. dann müssen die Incentive-Regeln entsprechend angepasst werden.
Fazit: Wir leben alle vom Verkauf
In einer sales-driven Company sieht sich der Verkäufer viel stärker in einer Einzelkämpferposition als in einem marketinggetriebenen Unternehmen. Durch die Breite an Funktionalitäten und eine tiefe Vernetzung mit den Serviceabteilungen wird dem Außendienst die Chance geboten, sich den Kunden gegenüber als Marktmanager und weniger als „Umsatzbolzer“ zu präsentieren. Die Marktstrategie im Kopf, das Büro im Tablet und so wenig Nacharbeiten und „Bürokram“ wie möglich – dann macht das Verkaufen in der sales-driven Company wirklich Spaß. Warum: Weil es für die Mitarbeiter sehr befriedigend ist, wenn sie eine schnelle Rückmeldung über den Erfolg ihrer Arbeit bekommen. Und die schönste Rückmeldung ist doch eine Auftragsvergabe durch den Kunden, oder?