Was macht das Produktmanagement?

Für den Erfolg eines Produkts ist es notwendig, dass Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Service eng zusammenarbeiten. Abteilungsübergreifend ist das nicht immer leicht. Deshalb setzen viele Unternehmen auf Produktmanagement, welches den Überblick behält und für den Projekterfolg verantwortlich ist.

Definition Produktmanagement

Produktmanagement umfasst die Planung, Steuerung und Kontrolle von Produkten, beziehungsweise Dienstleistungen über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Es ist verantwortlich für den Erfolg eines Produkts und muss dafür stets den Überblick über Markt, Produktentwicklung, Produktion und Vermarktungsstrategie behalten.

Was macht Produktmanagement?

Produktmanager sind zum einen Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen, aber auch zwischen Abteilungen eines Unternehmens. Zu den Aufgaben des Produktmanagements gehört es, den gesamten Lebenszyklus eines Produkts zu überwachen.

1. Überblick über die Marktsituation behalten

Produktmanager behalten stehts die aktuelle Marktsituation und Veränderungen am Markt im Blick: Zum einen, um daraus Anforderungen an neue Produkte oder Produktoptimierungen für die Produktentwicklung zu definieren.  Zum anderen um strategische Entscheidungen für die Entwicklung und Vermarktung der Produkte zu treffen und schnell auf Marktveränderungen reagieren zu können.

2. Kundenbedürfnisse genau kennen

Wichtig ist es auch die Kundenbedürfnisse genau zu kennen und Veränderungen schnell zu erkennen. Dann heißt es: Schnell reagieren, um weiter am Markt bestehen zu können. Digitale Möglichkeiten führen zu einem immer intensivieren Austausch über Produkte und Funktionen. So entstehen häufig auch neue Kundenwünsche, die im Produkt berücksichtigt werden sollten. Gerade hier muss das Produktmanagement stets up-to-date sein, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen oder im besten Fall zu übererfüllen.

3. Schnittstelle zu Marketing und Vertrieb

Anhand der Marktanalysen liefert das Produktmanagement wichtige Informationen und Strategien für das Produktmarketing sowie Maßnahmen für den Vertrieb. Zudem hat der Produktmanager den Überblick über alle Spezifikationen des Produkts und kennt den Kundennutzen, Mehrwerte und USPs, die für die Bewerbung genutzt werden können.

4. Koordination der Produkt-Teams

Produktmanager koordinieren zudem alle Teams, die in den Produktlebenszyklus involviert sind. Er unterstützt die jeweiligen Produktteams bei der Lösungsfindung, wenn sie vor Herausforderungen stehen. Zudem sorgt er dafür, dass die Kommunikation auch zwischen den Teams reibungslos funktioniert.

5. Produktcontrolling

Beim Produktcontrolling misst das Produktmanagement den Erfolg einzelner Produkte oder Produktgruppen und wie diese zum Unternehmenserfolg beigetragen haben. Hierzu werden Ziele und Kennzahlen definiert, die in den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus erfüllt werden müssen. Die Ergebnisse aus dem Controlling dienen zur weiteren Produktplanung, Produktoptimierung sowie für neue Produktideen.

Warum ist Produktmanagement wichtig?

Das Konzept des Produktmanagements entstand 1927 bei Procter und Gamble. Eine neu entwickelte Pflegeserie floppte und lag weit hinter den Umsatzerwartungen und Marktanteilszielen, die das Unternehmen für das Produkt hatte. Die Ursache für den Flop: Silo-Denken zwischen Abteilungen, Konkurrenzkampf und unterschiedliche Prioritäten innerhalb des Unternehmens. Die Lösung von Procter und Gamble war es, ein einen jungen Manager einzustellen, der die Koordination sämtlicher externen und internen produktbezogenen Aktivitäten und Angelegenheiten koordinieren sollte. Der Erfolg war so groß, dass das Unternehmen entschied unternehmensweit Produktmanager für verschiedene Produktgruppen einzuführen.

Das Produktmanagement sichert den Produkterfolg, indem es als Schnittstelle aller am Produkt beteiligten Abteilungen z.B. Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung fungiert und den Gesamtüberblick über Märkte und Kunden behält.

5 Erfolgsfaktoren für das Produktmanagement

1. Im Fokus für das Produktmanagement sollten die Kundenbedürfnisse und der Produktnutzen stehen. Wie löst das Produkt das Problem der Kunden und welchen Mehrwert bietet es?
2. Produktmanager müssen ein gutes Verständnis für Trends und Marktentwicklungen mitbringen, um schnell reagieren zu können.
3. Auch die Unternehmensziele muss er berücksichtigen und in der Produktentwicklung und Maßnahmenplanung mit einfließen lassen.
4. Das Produktmanagement ist Schnittstelle zwischen allen Stakeholdern, die das Produkt betreffen. Diese müssen bereits bei der Produktidee und -entwicklung identifiziert und gegebenenfalls involviert werden.
5. Für einen möglichst langen Produktlebenszyklus muss das Produktmanagement stets mögliche Produktoptimierungen im Blick behalten.

Produktmanagement in Unternehmen

Grundsätzlich lassen sich im Produktmanagement 3 Bereiche unterscheiden: Strategisches Produktmanagement, technisches Produktmanagement und Go-To-Market.

Strategisches Produktmanagement

Dieser Bereich umfasst alle strategischen Aufgaben und Faktoren, die für den Produkterfolg notwendig sind, beispielsweise die Entwicklung von Produktideen sowie Markt- und Unternehmensanalysen.

Strategisches Produktmanagement beginnt mit einer Marktanalyse. Dazu wird die Marktsituation erfasst und der Zielmarkt sowie aktuelle Trends und Herausforderungen identifiziert. Bei der nachfolgenden Unternehmensanalyse geht es vor allem darum, herauszufinden wo Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens liegen und wie es sich vom Wettbewerb unterscheidet. Zudem deckte der Produktmanager anhand einer SWOT-Analyse Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren auf. So kann er herausfinden, wo das Unternehmen Potenziale zur Weiterentwicklung und Optimierung hat.

Nach den allgemeinen Analysen, werden im strategischen Produktmanagement Ziele und Produktstrategien festgelegt.  Ein weiterer Schritt ist zudem eine Wirtschaftlichkeitsanalyse. Hierbei werden Kosten abgeschätzt und Umsatzprognosen erstellt, um festzustellen, ob eine Produktidee auch unter wirtschaftlichen Aspekten umgesetzt werden sollte.

Ist eine Idee erfolgsversprechend erstellt der Produktmanager einen Businessplan mit Produktmarktanalyse, Strategien, Maßnahmen und den wichtigsten Kennzahlen.

Dieser dient als Basis für das technische Produktmanagement und Go-To-Market.

Technisches Produktmanagement

Hierbei geht es darum ein funktionsfähiges neues Produkt zu konzipieren. Zu Beginn des technischen Produktmanagements gilt es die Anforderungen aus dem strategischen Produktmanagements zu bewerten, gewichten und priorisieren.

Nach der Priorisierung geht es an die Entwicklung eines Prototyps. Durch einen Prototyp kann festgestellt werden, ob ein Produkt tatsächlich technisch umsetzbar und funktionsfähig ist. Zudem kann er genutzt werden, um bereits vor der Produktion Feedback von potenziellen Anwendern einzuholen und so frühzeitig Mängel beseitigen und Verbesserungen vornehmen.

Zudem folgen weitere Tests mit der potenziellen Zielgruppe, um die Akzeptanz des Produkts zu prüfen. Wurde ein Produkt ausreichend getestet und erfüllt alle Anforderungen, wird es schließlich vom Produktmanagement freigegeben.

Go-to-Market

Nach der Fertigstellung und Freigabe geht es an die Markteinführung. Hierzu arbeitet der Produktmanager eng mit Marketing und Vertrieb zusammen. Er plant und organisiert den Produkt-Launch und kümmert sich um notwendige Kommunikationsmaßnahmen.

CRM für das Produktmanagement nutzen

Customer-Relationship-Management-Systeme sind für Produktmanager von großer Bedeutung und können ihre Arbeit effizienter machen.

Informationshub und Projektübersicht

Im CRM werden alle Informationen zu Kunden und Produkten zentral erfasst und verwaltet. Es ist nicht notwendig zwischen verschieden Systemen zu wechseln, um an relevante Informationen zu gelangen. Auch die Übersicht über Projekte und Projektstände kann im CRM abgebildet und nachverfolgt werden, z.B. anhand einer Roadmap.

360°-Sicht auf den Kunden

Auch die 360°-Sicht auf den Kunden, die CRM-Systeme bieten, ist für Produktmanager essenziell. Alle Kundendaten, Kommunikationsverläufe, Kaufabschlüsse, Umfrageergebnisse, etc. sind im Customer-Relationship-Management-System nachvollziehbar erfasst. So kann das Produktmanagement Änderungen im Kaufverhalten und der Kundenbedürfnisse schnell erkennen und frühzeitig reagieren.

Einfachere Durchführung von Kundenanalysen

Auch die Durchführung von Kundenanalysen ist durch die im CRM hinterlegten Daten und Kennzahlen effizienter. Einige Analysen können zudem direkt im CRM-System ausgeführt werden.

Reklamationen und Beschwerden im Blick behalten

Kommunikationsdaten aus dem Service landen im CRM. Insbesondere Reklamationen und Beschwerden sind für das Produktmanagement wertvoll. Aus diesen Daten können Sie Möglichkeiten zur Produktoptimierung identifizieren, aber auch neue Produktideen generieren.

Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Besonders bei der Zusammenarbeit über verschiedene Abteilungen hinweg ist es nicht leicht, den Überblick über die Kommunikation zu behalten und alle Stakeholder jederzeit informiert zu halten.

Hier kann es hilfreich sein nicht personenbezogen, sondern themenbezogen zu kommunizieren. Im CRM-System ist das möglich: Hier können alle Gespräche, Chats, Protokolle aus Terminen und Kommunikationskanäle themenbezogen in einem Projekt oder Ticket hinterlegt werden. Wie themenbezogene Kommunikation funktionieren kann, sehen Sie im Video.

Übersicht über Produkte und Produktgruppen

Auch Produkte, Produktgruppen und Produkteigenschaften können im CRM gepflegt und verwaltet werden. Dadurch behalten Produktmanager den Überblick über Preisänderungen, Verkaufszahlen und den Produkterfolg.

Fazit: Produktmanagement ist essenziell für den Erfolg

Von der Produktidee bis zur Markteinführung eines Produkts ist es notwendig, dass verschiedenste Abteilungen und involvierte Stakeholder zusammenarbeiten. Um diese zu identifizieren und sicherzustellen, dass sie dieselben Ziele verfolgen, miteinander kommunizieren und kooperieren ist ein Produktmanager essenziell.  Das Produktmanagement treibt die Entwicklung des bestmöglichen Produkts voran, sichert den Produkterfolg und damit auch den Unternehmenserfolg.