Content-Marketing: So funktioniert es

Heutzutage ist es wichtig, seinen Kunden und Interessenten nicht nur Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, sondern Ihnen auch mit passenden Infomaterialien und Inhalten Mehrwert zu stiften. Je mehr Vertrauen Ihre Kunden in Sie und Ihre Marke haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese auch wieder bei Ihnen kaufen. Dem Nutzer relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen, bringt Ihrem Unternehmen entscheidende Vorteile. Erfahren Sie hier, wie sogenanntes Content-Marketing genau funktioniert.

Was versteht man unter Content-Marketing?

Unter Content-Marketing versteht man eine strategische Marketing Ausrichtung, bei der die Ansprache einer klar definierten Zielgruppe durch die Bereitstellung relevanter, wertvoller Inhalte erfolgt. Content-Marketing soll eine Pull-Wirkung erzielen. Das heißt aufgrund von mehrwertstiftenden Inhalten kommen Interessenten aktiv auf das Unternehmen zu. Sie werden förmlich davon angezogen.

Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden und Interessenten gewinnt Content-Marketing in den vergangenen Jahren stetig an Bedeutung. Vor dem Hintergrund des Medienwandels ist dieses Wachstum vor allem im Bereich der digitalen Kommunikationswege zu verzeichnen.

Warum ist Content-Marketing wichtig?

Mit der Digitalisierung wird Content-Marketing immer wichtiger. Menschen recherchieren online nach Produkten und vergleichen verschiedene Angebote. Darüber hinaus suchen sie oft digital nach Inhalten und Problemlösungen. Über Content Marketing können Sie Ihre Zielgruppe erreichen, mit wertvollem Content abholen und auf Ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen. Neben der einfachen Möglichkeit, mit Interessenten in Kontakt zu treten, bietet Content Marketing einige Vorteile für Ihr Unternehmen. Dazu zählen unter anderem:

• Steigerung Ihrer (Marken-)Bekanntheit
• Kundengewinnung
• Mehr Vertrauen in Ihre Marke
• Stärkung Ihrer Online-Präsenz
• Leichtere Zielgruppendefinition
• Langfristige Wirkung
• Höhere Kundenbindung
• Expertenpositionierung
• Einfache Erfolgsmessung

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Content-Marketing kann als Strategie für verschiedene Marketing- und Vertriebsziele eingesetzt werden. Die geläufigen sind:

• Leadgenerierung: Mit relevantem Content neue Interessenten und Kunden gewinnen.
• Trafficsteigerung: Mehr Besucher auf Ihrer Website durch mehrwertstiftende Inhalte.
• Brand Awareness: Höhere Online-Sichtbarkeit Ihrer Marke und Ihres Unternehmens.
• Kundenbindung: Durch relevante Inhalte mit Ihren Kunden in Verbindung bleiben und die Kundenzufriedenheit stärken.
• Upselling: Bereits bestehende Kunden auf wertvollen Content aufmerksam machen und über neue Angebote informieren.

Welche Arten von Content gibt es?

Es gibt unterschiedliche Formate, die Sie Ihren Interessenten anbieten können. Die gängigsten sind:

• Blogartikel
• Whitepaper und E-Books
• Eigene Studien
• Checklisten
• Pressetexte
• Newsletter & Mailings
• Social Media Beiträge
• Infografiken
• Kundenreferenzen
• Podcasts und Videos
• Webinare

Was ist der Unterschied zwischen Inbound Marketing und Content-Marketing?

Inbound-Marketing und Content-Marketing werden häufig synonym verwendet. Dabei verfolgen die Ansätze oft unterschiedliche Ziele. Während sich Content-Marketing auf die Konzeption und Umsetzung von neuen Inhalten konzentriert, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, liegt im Inbound-Marketing der Fokus auf der Leadgenerierung. Dazu werden Leads in unterschiedliche Phasen unterteilt und spezielle Strategien eingesetzt. Content Marketing ist somit weniger zielorientiert als Inbound-Marketing und findet vermehrt in den frühen Leadphasen statt. Content-Marketing ist ein Instrument von Inbound-Marketing.

Wie funktioniert Content-Marketing?

Um Content-Marketing effizient einzusetzen, braucht es eine strukturierte Vorgehensweise. Ausgehend von Unternehmens- und Markenstrategie ergeben sich fünf zentrale Handlungsfelder, die untereinander verknüpft sind:

1. Definition von Zielen und Zielgruppen

Damit Sie mit Content-Marketing die gewünschten Erfolge erzielen, ist es wichtig, Ihre Ziele vorab zu definieren. Damit stellen Sie sicher, dass Ihr produzierter Content auch tatsächlich auf Ihr Marketing einzahlt. Auch die Budgetverteilung sollten Sie dabei berücksichtigen.

Während Budgets bei klassischen Marketing-Maßnahmen meist in die Steigerung der Markenbekanntheit und die Neukundenakquise investiert werden, setzt Content-Marketing bei der Erstellung von hochwertigem Content an. Durch interessante Inhalte soll Aufmerksamkeit für Unternehmen und Marke erzeugt werden. Idealerweise resultiert daraus eine Interaktion (z.B. Download eines Whitepapers unter Angabe von Kontaktdaten), die zum Einstiegspunkt für den Sales-Funnel wird. Budgets im Content-Marketing fließen dann in erster Linie in die frühen Phasen des Sales-Funnels, um möglichst viele Leads zu generieren. Je nach Zielsetzung können Sie Ihr Budget entsprechend einplanen.

Neben den Zielen ist auch die Definition der Zielgruppen für erfolgreiches Content-Marketing entscheidend. Für wen sind Ihre Inhalte relevant? Welchen Mehrwert liefert Ihr Content? Wer soll durch Ihren Content angesprochen werden? Definieren Sie sogenannte Buyer-Personas: Personen, die am wahrscheinlichsten nach Ihrem Angebot suchen, und stimmen Sie Ihre Inhalte auf diese ab.

2. Festlegen der Content-Formate und -Themen

Content-Formate

Ihre Inhalte erzielen nur dann einen Sog, wenn sie für die Zielgruppe einen echten Mehrwert stiften. Deshalb ist es wichtig, die relevanten Themen ausfindig zu machen und das passende Format für Ihre Zielgruppe zu finden.

Aktuellen Studien zufolge sind Blogartikel und E-Mails, gefolgt von Infografiken und Fallstudien die beliebtesten eingesetzten Content-Formate. Printmedien und -formate zeigen einen rückläufigen Trend. Bei der Frage in welchem Format der Content den Zielgruppen zugänglich gemacht werden soll, muss deren Nutzerverhalten als Basis verwendet werden:

(1) Wo befindet sich der Kunde wann im Rahmen seiner Customer-Journey?

(2) Nach welchen Prinzipien funktioniert der jeweilige Kanal/die Plattform?

Generell gibt es Unterschiede in der Kundenpräferenz für bestimmte Content-Formate. Studien und Whitepaper haben beispielsweise eine höhere Akzeptanz im B2B-Bereich. Webinare eigenen sich besonders für Interessenten, die bereits Kontakt zu Ihrem Unternehmen hatten, während Studien einen geeigneten Content für die Evaluations- und Kaufphase darstellen.

Beispiel

Das Ziel eines Unternehmens ist die Generierung von neuen Leads. Dafür soll ein neuer Textcontent erstellt werden. Es besteht also die Wahl zwischen den Formaten Blogartikel, E-Book und Whitepaper. Die Erstellung eines neuen E-Books oder Whitepapers wäre in diesem Fall zielführender, da das Unternehmen den Download an ein Kontaktformular koppeln und somit direkt neue Kontaktdaten generieren kann. Das Format Blogbeitrag würde mehr auf das Ziel Brand Awareness einzahlen und nur zweitrangig der Leadgenerierung dienen.

Content-Themen

Steht das Format für den neuen Content, ist natürlich auch das Thema entscheidend. Mit Hilfe von Keyword-Recherchen kann man sich einen ersten Überblick verschaffen, welche Themen und Trends von Nutzern häufig gesucht werden und welche Inhalte zu diesem Thema bereits existieren. Steigendes Content-Marketing hat in der Vergangenheit zu einer Menge an Duplicate-Content geführt, das heißt gleiche Inhalte werden ohne wesentlichen Neuerungswert wiederholt publiziert und gehen im Content-Überangebot des Internets unter. Bei der Entwicklung von Content-Inhalten sollten Sie sich deshalb folgende zentrale Checkfragen stellen:

• Content-Relevanz: Nimmt der Inhalt Bezug zu den Problemen, Herausforderungen oder Zielen des Kunden?
• Content-Exklusivität und -utility: Ist das Content-Thema bereits stark „vergriffen“ und worin besteht der Neuerungswert des geplanten Contents?
• Content-Positionierung: Welcher Themenfokus soll gegeben sein – sachlich oder emotionale Ansprache, unterhaltend oder informierend?
• Content-Ressourcen: Welche internen und externen Kapazitäten und Fähigkeiten werden für die Content-Umsetzung gebraucht?

Guten Content zu erstellen, braucht oft erhebliche Ressourcen. Erste Trends zeigen, dass automatisierte Content-Generierung an Relevanz gewinnt, um Personalkapazitäten einzusparen. Bei der Suche nach externen Kooperationspartnern geht es vor allem darum, eine Agentur zu finden, welche die jeweiligen Content-Formate plattformgerecht und mit Zielgruppenfokus erstellen kann.

3. Content-Erstellung

Bei der Content-Erstellung gilt es die technische Seite wie beispielsweise SEO-Aspekte zur Suchmaschinenoptimierung sowie die menschliche Seite zum Beispiel Layout, Verständlichkeit etc. zu berücksichtigen. Darüber hinaus sollte neuer Content mindestens nach dem 4-Augen-Prinzip erstellt und unbedingt geprüft werden. So vermeiden Sie Fehler. Folgende Fragen können für Sie bei der Content-Erstellung hilfreich sein:

• Zeitplanung: Wann soll der Content erscheinen? Ist der Veröffentlichungstermin für die Zielgruppe passend? Bleibt genügend Zeit für die Erstellung, Korrekturschleife und gegebenenfalls grafische Aufbereitung?
• Vertrauen: Ist Ihr Content vertrauenswürdig? Werden die Inhalte transparent genug erläutert?
• Struktur: Ist der Content in sich schlüssig und logisch aufgebaut?
• Nutzen: Ist das Thema des Contents klar und mehrwertstiftend für deine Zielgruppe? Kann der Content nachhaltig genutzt werden?
• Bereitstellung: Wie wird der Content bereitgestellt? Ist die Internetseite beispielsweise leicht verständlich aufgebaut? Bietet eine Website eine Vielzahl an verschiedenen Contents an, sollte dieser übersichtlich und für verschiedene Zielgruppen strukturiert dargestellt werden.

4. Content-Verbreitung

Ist der Content erstellt, geht es an die Verbreitung. Ausgehend von der wachsenden Menge an Content zu ähnlichen Themen, kommen Unternehmen nicht drum herum, die Verbreitung des Contents aktiv zu forcieren. Das beginnt bereits bei der Content-Erstellung. Zum Beispiel sollten Blogartikel auf frequentierten und zum Unternehmen passenden Keywords aufbauen, damit sie eine gute Auffindbarkeit im Netz bekommen. Je nach Branche oder Nische kann es auch sinnvoll sein, eine gezielte Analyse nach oft genutzten aber bisher wenig besetzten Keywords durchzuführen. Besonders die Verbreitung von Content auf Social Media wie Facebook, Instagram oder TikTok erfordert eine tiefere Auseinandersetzung mit den jeweiligen Plattformen. Beispielsweise die Frage, welche Musiktitel die Verbreitung von Videos auf TikTok begünstigen. Die Plattformen basieren zum Teil auf ähnlichen, aber auch sehr unähnlichen Algorithmen. Die definierte Zielgruppe können Sie im Werbebereich der Plattformen anlegen und direkt bespielen.

Damit Ihr Content erfolgreich im Netz gefunden wird, braucht es neben der Pull-Wirkung, die dieser erzielen soll, auch eine aktive Push-Strategie, um die Inhalte in die Sichtbarkeit zu bringen.

5. Content-Evaluation

Nach Veröffentlichung wird der Content überprüft. Wie erfolgreich ein Content ist und welchen Mehrwert er den Nutzern stiftet, ist oft schwierig zu beurteilen. Online gibt es einige Metriken, die dafür in Betracht gezogen werden können.

Welche KPIs gibt es für Content-Marketing?

• Reichweite: Website-Besucher, Seitenaufrufe
• Engagement: Wiederkehrende Besucher, Social-Media-Interaktionen, Backlinks, Newsletter-Abonnenten
• Leads: Conversion Rate, Anzahl generierter Leads pro Content-Baustein, Anteil qualifizierter Kontakte
• Kosten: Cost per click, cost per lead
• Umsatz: Anzahl neuer Aufträge, Customer Lifetime Value
• Traffic: Verweildauer auf der Webseite, Absprungraten pro Content (z.B. wo brechen Nutzer ein Video ab) etc.

Selbstverständlich können Sie die Nutzer auch direkt um ein Rating Ihrer Content-Qualität bitten. Auch der Vergleich von Content untereinander, z.B. zwischen Blogartikeln liefert einen Beitrag zur Qualitätseinschätzung.

In der Praxis gibt es für die Erfolgsmessung zahlreiche Dashboards, die die Performance überblicksmäßig aufbereiten. Laut Untersuchungen im B2B-Bereich stehen Onlineevents einschließlich Webinare, Forschungsstudien und kurze Blogartikel auf den Top-Positionen der Content-Performance. Im B2B Bereich, wo häufig lange Conversion-Zeiträume bestehen, ist die Messung des ROI des Contents herausfordernd, weil dessen Beitrag zum Produktkauf nicht wirklich berechenbar ist (Isolationsproblem). Im privaten Endkundenbereich kann dagegen über Links im Content, die zur Produktseite führen, ein Conversiontracking mitunter bis zum Kauf erfolgen.

Fazit: Mit Content-Marketing die richtige Zielgruppe erreichen

Content-Marketing bietet enormes Potenzial, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu erhöhen und neue Interessenten zu erreichen. Mit einer guten Strategie, strukturiertem Vorgehen und dem passenden Format für Ihre Zielgruppe bieten Sie Ihren Interessenten einen wertvollen Beitrag. Insgesamt wird Content-Marketing laut aktuellen Studien auch zukünftig ein fester Bestandteil des Kommunikationsmixes sein. Trendstudien gehen von einer Bedeutungszunahme des personalisierten Contents und der Zunahme von Live-Content-Formaten aus. Erste Start-ups nutzen Künstliche Intelligenz, um Content-Erfolg vorherzusagen.