Was ist SPIN-Selling?

SPIN-Selling ist der Inbegriff von: Ein guter Verkäufer muss nicht in erster Linie gut verkaufen können, er muss die richtigen Fragen stellen. Nur so kann er seinem Kunden ein Angebot machen, das er nicht ablehnen kann. Allerdings ist es gar nicht so leicht, immer die richtigen Fragen zu stellen. SPIN-Selling gibt Ihnen nicht nur einen Prozess, sondern auch Denkanstöße und Beispielfragen für Ihr perfektes Verkaufsgespräch an die Hand.

Was ist SPIN-Selling?

Grundsätzlich ist SPIN-Selling ein Akronym aus den vier Schlüsselbereichen der Verkaufsmethode: Situationsfragen, Problemfragen, Implikationsfragen und Nutzenfragen.

Bei der Methode geht es darum, im Vertrieb die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt zu stellen. Der Fokus liegt auf den Herausforderungen und Fokusthemen des Kunden sowie den Lösungsansätzen, die das Produkt ihm bietet. Wichtig ist dabei, dass der Verkäufer situative Fragen stellt, um den Interessenten möglichst gut durch den Sales Funnel begleiten zu können.

Der Begründer der Verkaufsmethode ist Neil Rackham. 1988 erschien sie zum ersten Mal in seinem gleichnamigen Buch „SPIN-Selling“. Im Buch gibt Rackham dem Leser ein Rahmenwerk für die Konzeption strukturierter Fragen für Verkaufsgespräche an die Hand. Einige der Fragen, die der Autor empfiehlt, sind mittlerweile durch neue digitale Möglichkeiten veraltet. Die Methode jedoch ist relevanter denn je.

Was sind Situationsfragen?

Situationsfragen zielen darauf ab, Informationen über die aktuelle Situation und den Kontext des potenziellen Kunden zu sammeln. Diese Fragen helfen dabei, eine detaillierte Vorstellung davon zu bekommen, wo sich der potenzielle Kunde aktuell befindet und welche Herausforderungen er zu bewältigen hat.

Was sind Problemfragen?

Problemfragen dienen dazu, die spezifischen Probleme oder Schmerzpunkte zu identifizieren, mit denen der Kunde konfrontiert ist. Häufig werden Problemfragen und Situationsfragen auch in Kombination gestellt.

Was sind Implikationsfragen?

Mit Implikationsfragen können die Auswirkungen und Konsequenzen eines Problems oder Bedarfs ermittelt werden. Es geht vor allem darum, das tatsächliche Ausmaß des Bedarfs oder Problems zu verstehen und die Dringlichkeit zu ermitteln. Sie sollen aber auch dem Kunden aufzeigen, wie dringend das Problem ist. Laut Neil Rackham sollte der Kunde das Problem nach den Implikationsfragen neu betrachten. Rackham hat zudem ermittelt, dass die besten Verkäufer viermal so viele Implikationsfragen stellen wie durchschnittliche Verkaufsmitarbeiter.

Was sind Nutzenfragen?

Nutzenfragen beziehen sich typischerweise auf die Vorteile, die der Kunde durch den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erzielt. Wichtig ist, die Fragen offen zu stellen. Dadurch werden die Kunden dazu ermutigt, ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu äußern und sich vorzustellen, wie eine Lösung die aktuelle Situation verbessern würde.

Beispiel für die jeweiligen Fragen, finden Sie weiter unten.

Phasen im SPIN-Selling

Laut Rackham besteht ein SPIN-Sellingprozess aus 4 Phasen, die wie folgt aussehen:

• Vorbereitung (oder Einleitung)
• Fragen stellen
• Stärken aufzeigen
• Zur Handlung führen

Die jeweiligen Phasen bauen aufeinander auf und müssen nicht unbedingt in einem Gespräch abgearbeitet werden. Oft erstrecken sie sich über einen längeren Zeitraum.

Phase 1: Vorbereitung

Preisen Sie Ihr Produkt nicht gleich zu Beginn des Gesprächs an. Sammeln Sie zunächst Informationen und bauen Sie eine Beziehung zu Ihrem Kunden auf. Wichtig ist dabei aktives Zuhören und ehrliches Interesse am Gesprächspartner. Dies ist der richtige Zeitpunkt, um die oben beschriebenen Situationsfragen zu stellen.

Phase 2: Fragen stellen

Zugegebenermaßen klingt der Begriff „Fragen stellen“ in SPIN-Selling paradox. Schließlich geht es vor allem darum, Fragen zu stellen. Dennoch ist diese Phase die wichtigste, um Fragen zu stellen. Sie haben bereits eine Beziehung aufgebaut und wissen, in welcher Situation sich Ihr potenzieller Kunde aktuell befindet. Durch gezielte Fragen finden Sie heraus, welche Probleme der potenzielle Kunde hat, was ihn wirklich ärgert oder vor Herausforderungen stellt. Nur wenn Sie verstehen, wo die größten Schmerzpunkte Ihres Kunden liegen, können Sie ihm die richtige Lösung für sein Problem bieten.

Phase 3: Stärken aufzeigen

Warum ist Ihr Produkt das Richtige für Ihren Kunden? In dieser Phase verknüpfen Sie die zuvor gesammelten Informationen über den Kunden mit Ihrem Produkt. Welche Probleme löst Ihr Produkt? Welchen Mehrwert bietet es dem Kunden bei seinen Herausforderungen? Welche Funktionen könnten besonders überzeugend sein, basierend auf den gesammelten Informationen über den Kunden? Neil Rackham geht vor allem auf drei Merkmale ein, die die Stärken eines Produkts oder einer Dienstleistung verdeutlichen. Auch hierfür hat er ein Akronym: Die FAB-Formel.

FAB steht für:

• Features, also Funktionen: Gehen Sie vor allem auf die Funktionen Ihres Produkts ein. Die Funktionen sind besonders wichtig für Endverbraucher und bei preisgünstigeren Produkten.
• Advantages, also Vorteile: Zeigen Sie auf, welche Vorteile und positiven Effekte die Lösung dem Käufer bringt.
• Benefits, also Nutzen: Beschreiben Sie den konkreten Nutzen der Lösung. Also, wie der potenzielle Käufer von bestimmten Funktionen profitieren kann. Gehen Sie dabei besonders auf die speziellen Bedürfnisse des Kunden ein, die Sie zuvor ermittelt haben.

Phase 4: Zur Handlung führen

Sollte der Kunde noch Bedenken oder Einwände haben, räumen Sie diese, wenn möglich, aus. Wichtig: Wenn Sie tatsächlich feststellen, dass Ihr Produkt nicht die richtige Lösung ist, überreden Sie ihn nicht zum Kauf. In dieser Phase geht es in den meisten Fällen bereits um den Geschäftsabschluss. Allerdings geht es Neil Rackham bei SPIN-Selling nicht ausschließlich um Kaufabschlüsse, sondern allgemein um „Handlungen“, die Leads im Salesprozess weiterbringen.

Resultate der SPIN-Selling Strategie

Oben genannte Handlungen können sehr unterschiedlich sein. Rackham hebt in seinem Buch hervor, dass es nicht immer nur um einen Kaufabschluss geht. Er schreibt, dass eine Sales Aktion nicht immer sofort einen Effekt hat. Ein einziger Anruf kann jedoch entscheidend für den Geschäftserfolg sein. Wichtig sind für Rackham dabei vor allem Continuations, also die Fortführung des Vertriebsprozesses. Erfolgreich ist eine Sales Aktion im SPIN-Selling dann, wenn der Prozess weiter geht: Also zum Beispiel, wenn Sie bei einem Anruf einen weiteren Termin für eine Produktpräsentation oder eine Live-Demo vereinbart haben.

Die Resultate im SPIN-Selling sind also nicht nur ein Kaufabschluss oder ein Abbruch des Sales-Prozesses, sondern das Erreichen einzelner Meilenstein im Sales Prozess.

Tipps für das SPIN-Selling

1. Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden

Für erfolgreiches SPIN-Selling ist es essenziell, die Bedürfnisse des Kunden wirklich zu verstehen. Stellen Sie Fragen und hören Sie aufmerksam zu, um herauszufinden, welche Probleme der Kunde hat und wie Sie diese lösen können.

2. Schreiben Sie wichtige Informationen auf

Dokumentieren Sie alle wichtigen Informationen über Ihren Kunden. Schreiben Sie alles was Sie besprechen auf, um bei weiteren Gesprächen weiter darauf eingehen zu können. So können Sie sich bestmöglich auf jeden Kontakt vorbereiten. Hierfür bietet sich in jedem Fall ein Customer-Relationship-Management-System an. In dem Sie Telefonnotizen, E-Mailverkehr und Besuchsberichte sammeln können.

3. Seien Sie ein Problemlöser

Kunden kaufen Produkte oder Dienstleistungen, um ihre Probleme zu lösen. Zeigen Sie Ihrem Kunden, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihm nutzen kann.

4. Nutzen Sie Storytelling

Geschichten sind eine großartige Möglichkeit, Kunden zu überzeugen. Nutzen Sie Geschichten, um zu veranschaulichen, wie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung dazu beigetragen hat, ein Problem zu lösen oder einen Erfolg zu erzielen. Am besten lassen Sie den Kunden diese Geschichte selbst erzählen. Dafür müssen Sie die richtigen Nutzenfragen stellen. Zum Beispiel: Wie würde Ihr Alltag aussehen, wenn Sie eine Lösung für Problem XY hätten?

5. Seien Sie verständnisvoll

Zeigen Sie Verständnis für die Herausforderungen und Bedürfnisse Ihres Kunden. Wenn Sie sich in die Lage Ihres Kunden versetzen und seine Perspektive verstehen, können Sie ihm die bestmögliche Lösung anbieten.

6. Seien Sie authentisch

Kunden schätzen es nicht, wenn Ihr einziges Ziel offensichtlich der Geschäftsabschluss ist. Seien Sie authentisch und zeigen Sie echtes Interesse daran, dem Kunden zu helfen. Wenn Sie glaubwürdig sind, können Sie ein Vertrauensverhältnis aufbauen und der Kunde wird sich eher für Ihr Angebot entscheiden.

7. Seien Sie geduldig:

SPIN-Selling erfordert Zeit und Geduld. Es geht darum, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und ihn davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt die Lösung für sein Problem ist und ihm wirklich helfen kann. Zeigen Sie Geduld und bauen Sie eine langfristige Beziehung auf, anstatt nur einen schnellen Verkauf zu erzielen.

Beispiele für SPIN-Selling Fragen für Ihr nächstes Sales Gespräch

Beispiele für Situationsfragen

• Wie sieht der Arbeitsablauf aktuell aus?
• Warum haben Sie sich für diesen Ansatz entschieden?
• Wie wichtig ist der entsprechende Prozess für Ihr Unternehmen?
• Welche Tools verwenden Sie aktuell?
• Wer ist für den Prozess verantwortlich/ hat den besten Einblick?
• Was brauchen die Mitarbeiter, die in den Prozess involviert sind?
• Wie häufig wird der Prozess durchgeführt?
• Wie viele Ressourcen werden für den Prozess benötigt?
• Wie hoch ist Ihr Budget, um den Prozess zu optimieren?

Beispiel für Problemfragen

• Sind Sie mit dem Arbeitsablauf zufrieden?
• Welche Probleme gibt es beim aktuellen Prozess?
• Gibt es etwas, worüber Sie sich aktuell regelmäßig ärgern, wenn Sie den Prozess durchführen?
• Was kostet es den Arbeitsablauf so durchzuführen?
• Wo gibt es Fehlerquellen beim aktuellen Prozess?
• Gibt es Ressourcen, die aktuell öfter ausgehen?
• Gibt es Situationen, in denen Ressourcen unnötig verbraucht werden?
• Sind diese Prozesse jemals fehlgeschlagen?
• Wie lange dauert der Prozess?
• Gibt es Prozessschritte, bei denen Sie sich schon öfter gedacht haben, das könnte man optimieren.
• Gibt es Prozessschritte, die besonders zeit- oder kostenaufwändig sind?
• Wer ist verantwortlich, wenn Probleme auftreten?
• Welche Nachteile sehen Sie beim aktuellen Prozessablauf?

Beispiel für Implikationsfragen

• Bedenken Sie hierbei, dass Implikationsfragen den Kunden zum Nachdenken anregen sollen. Stellen Sie hier so viele Fragen, wie sinnvoll möglich.
• Welche Ressourcen müssen Sie einsetzen, um auf diese Art und Weise durchzuführen?
• Wenn Sie mehr Ressourcen hätten, was könnten Sie damit erreichen?
• Wenn Sie weniger Ressourcen für den Prozess einsetzen müssten, was könnten Sie dann erreichen?
• Was könnten Sie erreichen, wenn Sie Geld einsparen würden und mehr finanzielle Mittel hätten?
• Wie wirkt sich das aktuelle Problem auf die Mitarbeiter aus?
• Wäre es leichter bestimmte Geschäftsziele zu erreichen, wenn Sie das Problem nicht hätten?
• Oder hält Sie das aktuelle Problem sogar davon ab, Ihre Geschäftsziele zu erreichen?
• Was würde passieren, wenn es das Problem nicht geben würde/ der Prozess optimal laufen würde?
• Wo stellen Sie die meisten Probleme fest?
• Wirkt sich das Problem auch auf andere aus, z.B. andere Abteilungen, Lieferanten, Partner oder Kunden?
• Wie viel Zeit würden Sie sparen, wenn Sie sich nicht mehr mit dem Problem beschäftigen müssten?

Beispiele für Nutzenfragen

Reminder: Heben Sie den Nutzen Ihres Produkts hervor, aber lassen Sie den Kunden seine eigene Geschichte erzählen.

• Wie würde Ihr Alltag aussehen, wenn Sie sich keine Gedanken mehr über die Probleme machen müssten?
• Wie würde eine Lösung des Problems helfen Ihre Geschäftsziele zu erreichen?
• Wie würde sich die Lösung des Problems auf die Mitarbeiter und andere Stakeholder auswirken?
• Wie würde die optimale Lösung für das Problem aussehen?
• Wie würde die Lösung des Problems dem Unternehmen helfen?
• Warum ist die reibungslose Durchführung es Prozesses so wichtig für Ihr Unternehmen?

Kein Verkaufsgespräch ist gleich. Bedenken Sie, dass Sie die Fragen an die jeweilige Situation, Unternehmen und Gesprächspartner anpassen müssen.

Fazit

SPIN-Selling ist eine Verkaufsmethode mit hohem Invest in den Kunden, allerdings auch mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit. Die Technik hilft Vertriebsmitarbeitenden, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen. Dadurch können Sie die Bedürfnisse des Kunden verstehen und ihm die optimale Lösung für seine Probleme anbieten. Mit SPIN-Selling bauen Sie langfristige Kundenbeziehungen auf und erhöhen Ihre Kaufabschlüsse.