Marketing-Mix: Das sind die wichtigsten Marketinginstrumente

Die Marketingstrategie steht, die Ziele sind gesetzt. Doch wie erreicht man sie? Wer sein Produkt langfristig gewinnbringend verkaufen will, muss nicht nur an die Werbung denken. Der gesamte Prozess vom Produktdesign über den Preis bis hin zum Verkaufsgespräch muss gut durchdacht sein. Erfahren Sie hier, welche Instrumente zu einem solchen Mix gehören und wie Sie diese effektiv für sich nutzen können.

Was ist der Marketing-Mix?

Der Marketing-Mix hilft bei der Umsetzung abstrakter Marketingstrategien und fasst alle Aktivitäten zur Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele zusammen. Der Begriff „Mix“ verdeutlicht, dass die konkreten Marketinginstrumente, also alle Werkzeuge und Techniken, gut aufeinander abgestimmt sein und sich gegenseitig ergänzen müssen.

Was versteht man unter dem klassischen Marketing-Mix oder den 4P?

Am bekanntesten ist der Marketing-Mix nach E. Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960. Seine Theorie umfasst vier Marketinginstrumente, die im Englischen jeweils mit einem „P“ beginnen. Diese sind „product“ für die Produktpolitik, „price“ für die Preispolitik, „place“ für die Distributionspolitik und „promotion“ für die Kommunikationspolitik. Im Marketing-Jargon werden sie daher auch als die „4Ps“ bezeichnet. Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene Sichtweisen entwickelt und das Modell wurde um weitere „Ps“ ergänzt. (Siehe 7Ps)

Aus den 4Ps ergibt sich ein wichtiger Marketing-Grundsatz:

Das richtige Produkt muss zum richtigen Preis, über den richtigen Distributionskanal angeboten werden und mit der richtigen Kommunikation platziert werden.

Die 4P im Überblick

Im Folgenden werden die einzelnen Marketinginstrumente des Marketing-Mix näher erläutert und die Aufgaben der 4P dargestellt.

Welche Aufgaben hat die Produktpolitik?

Die Produktpolitik bildet die Grundlage für die anderen Ps und umfasst die Gestaltung aller Produkte, Dienstleistungen und Service-Angebote sowie das Sortiment als Ganzes. Die Ziele der Produktpolitik sind die Gewinnmaximierung, die Verbesserung des Images und die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen am Markt.

Bei allen Entscheidungen sollte der Kundennutzen bzw. die Kundensicht im Vordergrund stehen. Um den Kundennutzen zu ermitteln, können folgende Fragestellungen hilfreich sein:

• Welchen Nutzen hat das Produkt?
• Welches Image hat das Produkt?
• Warum kaufen die Kunden das Produkt?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
• Was unterscheidet das Produkt vom Wettbewerb?

Die Aufgabe der Produktpolitik besteht wesentlich in der Beantwortung folgender Fragen:

• Welche Qualitätsanforderungen muss das Produkt erfüllen?
• Welches Design soll das Produkt haben?
• Wie soll die Verpackung gestaltet sein?
• Welche Produkte gibt es im Sortiment? (Anzahl Produkte; Entwicklung und Einführung neuer Produkte, Eliminierung bestehender Produkte)
• Wann und wo soll das Produkt erhältlich sein?
• Welchen Service gibt es? (Zusatzleistungen, Garantie)

Welche Aufgaben hat die Preispolitik?

 Die Preispolitik umfasst die Festlegung der Verkaufspreise für das Produktsortiment sowie das Management von Sonderangeboten, Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Die Ziele der Preispolitik

• Gewinne für das Unternehmen erzielen
• Kosten senken
• Dem Kunden ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis bieten
• Anreize für eine Kaufentscheidung schaffen
• Wettbewerbsfähig sein
• Ausbau der Marktposition

Der Preis dient dem Interessenten als Orientierungshilfe bei seiner Kaufentscheidung und ist somit ein wichtiges Instrument. Ein höherer Preis wird in der Regel mit höherer Qualität, ein niedriger Preis mit geringerer Qualität assoziiert. Daher ist es wichtig, den richtigen Preis für Ihr Produkt zu finden.

Wie findet man den richtigen Preis für ein Produkt?

Die folgenden Fragen können bei der Festlegung des richtigen Preises hilfreich sein:

• Was ist der Selbstkostenpreis? (bei welchem Preis können Sie Ihre eigenen Kosten decken)
• Was ist ein marktgerechter Preis?
• Passt der Preis zum Image und zur Produkt-Qualität?
• Gibt es psychologische Preisschwellen? (z.B. 9,99€ statt 10,00€)
• Gibt es saisonale oder regionale Unterschiede?
• Sollen Finanzierungsmöglichkeiten angeboten werden?

Welche Aufgaben hat die Distributionspolitik?

Die Distributionspolitik bestimmt den Vertriebsweg und damit, wo bzw. über welche Kanäle Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen erwerben können. Dabei werden im Wesentlichen drei Distributionskanäle unterschieden:

Die direkte Distribution

Hier ist der Hersteller auch der Verkäufer, hat also direkten Kundenkontakt. Dieser Vertriebsweg ist vor allem bei beratungsintensiven und hochpreisigen Produkten sinnvoll. In einem Verkaufsgespräch kann dem Kunden das Produkt und seine Funktionsweise erklärt und davon überzeugt werden, dass der höhere Preis gerechtfertigt ist. Beispiele für Marken, die den Direktvertrieb nutzen, sind z.B. Apple, Tesla, Tupperware, ProWin oder IKEA.

Beispiele für direkte Distribution:

• klassischer Ladenverkauf
• Marktstände
• eigener Online-Shop
• Versandhandel
• Haustürgeschäfte
• Fabrikverkauf

Distribution über Zwischenhändler

Zwischen dem Hersteller und dem Endkunden stehen ein oder mehrere Zwischenhändler. Dieser Absatzweg eignet sich für Konsumgüter mit einer großen Zielgruppe. Durch die Zwischenschaltung von Zwischenhändlern entstehen jedoch höhere Kosten (z.B. Gebühren für das Listing), so dass am Ende ein niedrigerer Preis erzielt wird.

Beispiele für indirekte Distribution:

• Großhandel
• Einzelhandel
• Handelsvertreter

Distribution über Franchise

Beim Franchising vertreibt der Hersteller seine Produkte oder Dienstleistungen über den Franchisenehmer. Gegen Zahlung einer Franchisegebühr darf der Franchisenehmer dabei auf ein erprobtes Geschäftsmodell sowie der Marke und dem Image zurückgreifen und wird vom Franchisegeber in vielfältiger Weise unterstützt (Ausstattung Verkaufsräume, Kommunikationspolitik, Schulungen, Gebietsschutz). Beispiele für Franchise-Marken sind Hans im Glück, McDonald‘s, Burger King, Fitness First oder EDEKA.

Welche Aufgaben hat die Kommunikationspolitik?

Die Kommunikationspolitik umfasst die gesamte interne und externe Kommunikation. Dazu gehören alle Maßnahmen und Inhalte, die darauf abzielen Stakeholder vom Produkt oder Unternehmen zu überzeugen. Eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie stellt sicher, dass die richtige Botschaft über die richtigen Kanäle an die richtige Zielgruppe gesendet wird.

Die richtige Markenbotschaft

Eine der Hauptaufgaben der Kommunikationspolitik ist es, eine einheitliche Markenbotschaft zu entwickeln und zu kommunizieren. Diese soll die Werte, den Nutzen und die Einzigartigkeit des Unternehmens bzw. der Marke vermitteln. Dadurch baut das Unternehmen Vertrauen auf und schafft eine klare Identität in den Köpfen der Stakeholder.

Die richtige Zielgruppe

Damit Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich sind, müssen sie auf die Eigenschaften und Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein. Um diese zu ermitteln, helfen Zielgruppenanalysen, die Erstellung von Personas sowie die Abbildung der Customer Journey. Mit Hilfe dieser Instrumente lässt sich schließlich herausfinden, welche Faktoren für die Zielgruppe bei der Kaufentscheidung wichtig sind. Dazu gehört z.B. zu wissen, wo  sich die Zielgruppe informiert oder wie ich sie positiv für mein Produkt oder Unternehmen beeinflussen kann.

Die richtigen Kommunikationskanäle

Die Wahl der richtigen Kanäle hängt von der Zielgruppe, den Zielen des Unternehmens und den verfügbaren Ressourcen ab. Es ist wichtig, die Kommunikationskanäle regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um sicherzustellen, dass sie den aktuellen Trends und Präferenzen entsprechen.

Beispiele für Kommunikations-Kanäle

• Offline-Werbung (Zeitungen, Zeitschriften, redaktionelle Beiträge, Plakate, Radio, Fernsehen, Sponsoring)
• Online-Werbung (Bannerwerbung, Display-Anzeigen, Pop-Ups, Suchmaschinenwerbung, E-Mail-Marketing, Social-Media-Werbung)
• Unternehmenswebsite / Mobile App
• E-Mail-Marketing (Newsletter, Produkt-Informationen, Angebote)
• Social-Media-Präsenz
• persönlicher Verkauf
• Messen & Events
• Öffentlichkeitsarbeit
• Telefonmarketing

Die richtigen Inhalte

Werbemaßnahmen müssen relevant, informativ und ansprechend sein, damit sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregen und sie zum Handeln bewegen. Dies kann in Form von Werbetexten, Blog-Artikeln, Videos, Infografiken oder anderen Formaten geschehen.

7P im Marketing: Der erweiterte Marketing-Mix

Im Zeitalter von globalem Online-Shopping, kostengünstigen Eintageslieferungen und immateriellen Dienstleistungen reicht der Basis-Marketing-Mix nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Erst wenn auch die dahinter liegenden Prozesse sinnvoll optimiert und vom Konsumenten als solche wahrgenommen werden, kann ein echter Wettbewerbsvorteil erzielt werden. Dementsprechend wurde die ursprüngliche 4P-Theorie von E. Jerome McCarthy um drei weitere Ps erweitert: „people“ für Personalpolitik, „physical Evidence“ für die Ausstattungspolitik und „process“ für die Prozesspolitik.

Personalpolitik

Im Dienstleistungssektor gibt es kein materielles Produkt, das als Referenz für die Qualität dienen kann. Die Dienstleistung wird hauptsächlich anhand des Auftretens des Personals bewertet. Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, sind qualifizierte, zufriedene und freundliche Mitarbeiter erforderlich. Die Personalpolitik spielt daher eine entscheidende Rolle für den Gesamterfolg am Markt, indem sie die Auswahl, Weiterbildung und Motivation der Mitarbeiter gewährleistet.

Ausstattungspolitik

Dis Ausstattungspolitik beschäftigt sich mit dem Verkaufsort bzw. dem Standort, an dem die Dienstleistung in Anspruch genommen wird. Dazu zählen z.B. die Ausstattung der Verkaufsräume, die Wertigkeit der Einrichtung, Lauf-Wege oder die Beleuchtung. Die Ausstattungspolitik nimmt insbesondere im Dienstleistungssektor eine bedeutende Rolle ein, da die Wahrnehmung der Dienstleistung nicht so leicht beeinflusst werden kann wie beispielsweise bei einem Produkt mit ansprechendem Design. Durch die Gestaltung der Ausstattung eines Kundenbüros, das Ambiente in einem Restaurant oder durch geschickt gestaltete Räume kann die Wahrnehmung der Interessenten positiv beeinflusst werden.

Prozesspolitik

Die Prozesspolitik befasst sich mit der Gestaltung und Optimierung aller internen Abläufe und Geschäftsprozesse. Ziel ist es, diese zu optimieren, effizient zu gestalten und an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen. Dadurch wird eine reibungslose Durchführung der verschiedenen Aufgaben sowie eine hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen sichergestellt. Um ein optimales Kundenerlebnis zu erreichen, müssen Management- und Marketingprozesse – von der Produktpräsentation bis zur Auslieferung an den Kunden – nahtlos ineinandergreifen. Die Betrachtung der Customer Journey hilft dabei, jeden Touchpoint zu analysieren und alle wesentlichen Prozesse auf den Kunden auszurichten.

Fazit: Wie findet man den optimalen Marketing-Mix?

Der optimale Marketing-Mix erfordert eine sorgfältige Planung und viele strategische Überlegungen: Die Unternehmens- und Marketingziele müssen klar sein, die Zielgruppe und die Customer Journey analysiert, die Marktbedingungen recherchiert werden. Erst auf dieser Basis können die optimalen Maßnahmen in den Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations-, Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik entwickelt werden. Das Geheimrezept liegt in der richtigen Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente, dem kundenorientierten Denken sowie der kontinuierlichen Überprüfung und Anpassung des Marketing-Mix an Veränderungen und Trends.