Key Account Management: Bedeutung, Aufgaben & Ziele

Jedes Unternehmen wünscht sich viele zufriedene Kunden und eine hohe Kundenbindung. In der Realität ist es jedoch häufig so, dass nicht alle Kunden gleichermaßen betreut werden können und der Fokus auf gewinnbringende Kunden zielführender ist für Unternehmen. Genau da setzt Key Account Management an. Erfahren Sie mehr über die Betreuung der für Ihr Unternehmen wichtigsten Kunden.

Was versteht man unter Key Account Management?

Unter Account Management versteht man zunächst die Verwaltung von Kundenbeziehungen. Ein Account Manager kümmert sich beispielsweise um Stammkunden, um seine sogenannten zugewiesenen „Accounts“. Beim Key Account Management (KAM) handelt es sich ausschließlich um die Betreuung der für das Unternehmen wichtigsten Kunden und Interessenten, der sogenannten Key Accounts oder Schlüsselkunden. Ein Key Account Manager kümmert sich folglich um eine gute Kundenbeziehung zu den Groß- und Schlüsselkunden und baut diese weiter aus.

Was ist ein Key Account?

Als Key Accounts, auch Schlüsselkunden genannt, bezeichnet man diejenigen Kunden, die zu großen Teilen den Unternehmensumsatz ausmachen und deshalb für das Unternehmen besonders wichtig sind. Häufig sind Key Accounts auch wichtige Kundenreferenzen für Ihr Unternehmen. Insbesondere, weil sie Anforderungen an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen haben, die auch für anderen (potenzielle) Kunden interessant sind. Ein Key Account sorgt für Gewinn und einen hohen Deckungsbeitrag.

Weitere Gründe warum Kunden als Key Accounts eingestuft werden, können sein:

• Kunden sind Vorreiter-Unternehmen in Ihrer (Kern-)Branche
• Kunden verfügen über besonderes technologisches Knowhow
• Kunden stellen als Innovationsführer besondere Anforderungen

Ziele des Account Managements

Das Account Management verfolgt mehrere Ziele, die auf den Unternehmenserfolg einzahlen:

• Erhalt des Kundengeschäfts
• Identifikation neuer Verkaufsmöglichkeiten
• Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Maximierung des Kundenwerts
• Langfristige Kundenbindung

Warum ist Key Account Management wichtig?

Auf diejenigen Kunden, die den Großteil Ihrer Einnahmen ausmachen, sollten Sie ein besonderes Augenmerk legen. Schließlich sind Sie gewinnbringend für Ihr Unternehmen und sichern auch nachhaltig Ihren Unternehmenserfolg. Dabei sind umsatzstarke Kunden nicht nur finanziell von Bedeutung. Sie dienen darüber hinaus als Referenz für Interessenten und potenzielle Neukunden. Durch den Vertrauensvorsprung haben Sie bei Ihren Schlüsselkunden auch höhere Verkaufschancen. Mit Sonderkonditionen und Angeboten stärken Sie die Bindung zu Ihren Key Accounts. Auch wenn sich das vielleicht im ersten Moment nach kleineren Margen und höheren Kosten anhört, handelt es sich um eine lohnende Investition und schafft eine langfristige Kundenbeziehung.

Aufgaben im Key Account Management

Der Aufgabenbereich eines Key Account Managers kann je nach Unternehmen variieren. Typische Aufgabengebiete sind:

Kundenbeziehungspflege

Ein Key Account Manager kümmert sich um die Beziehung zum Kunden und sorgt dafür, dass sich die Schlüsselkunden gut betreut fühlen. In regelmäßigen Meetings oder Kundenbesuchen arbeitet er eng mit Ihren wichtigsten Kunden zusammen und fragt ihre Zufriedenheit ab. Dabei nimmt er im gesamten Kundenmanagement eine wichtige Rolle ein und übernimmt sowohl in der Akquise als auch in der Betreuung und im Kundenkontakt wichtige Aufgaben.

Gesamtüberblick verschaffen

Ein Key Account Manager kennt die Strategie, Ziele und äußeren Faktoren seiner Key Accounts. Nur indem er das Anforderungsprofil seiner Kunden kennt, kann er diese entsprechend betreuen. Dabei steht der Erfolg des Kunden immer im Fokus. Ziel ist es, eine langfristige Partnerschaft mit diesem Kunden aufzubauen und seine Bedürfnisse zu erfüllen, Herausforderungen zu lösen und als Hauptansprechpartner für sämtliche Fragen zur Verfügung zu stehen.

Beratungsgespräche/Jahresgespräche führen

In regelmäßigen Beratungsgesprächen oder auch Jahresgesprächen können Sie die Konditionen, die Sie mit Ihren Key Accounts haben, neu verhandeln. Das können beispielsweise Anpassungen von Leistungen und/oder vereinbarte Preise mit Ihren Kunden sein. Generell liegt der Blick dabei auf der gemeinsamen geschäftlichen Entwicklung.

Account-Planung erstellen

Bei der Account-Planung geht es darum, interne Wachstumsmöglichkeiten für die Key Accounts zu identifizieren und zu definieren. Der Key Account Manager legt dabei den Businessplan, Ziele für die Kunden sowie Strategien zur Zielerreichung fest.

Was ist der Unterschied zwischen Key Account Management und Vertrieb?

Key Account Management ist nicht gleichzusetzen mit Vertrieb. Es handelt sich dabei um eine eigenständige Organisationseinheit im Unternehmen, die eng mit Marketing, Vertrieb und Produkt-Management zusammenarbeitet. Natürlich soll der Vertrieb vom Einsatz des KAM profitieren, indem mehr Umsatz und höhere Deckungsbeiträge bei den Key Accounts erzielt werden. Key Account Management zahlt jedoch nicht unmittelbar, sondern langfristig auf den Vertriebserfolg ein.

Im Gegensatz zum Vertrieb steht im Key Account Management nicht der schnelle Umsatz im Vordergrund, sondern eine langfristige Partnerschaft zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren bedeutendsten Kunden.

Wann lohnt sich Key Account Management?

Key Account Management eignet sich nicht für jedes Unternehmen. Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, KAM einzuführen, sollten gewisse Voraussetzungen gegeben sein:

• Cross- und Upselling-Strategie: Der Verkauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sollte sich über Cross- und Upselling-Angebote ausweiten lassen. Handelt es sich in Ihrem Unternehmen um einmalige Verkäufe, ist keine ausreichende Grundlage für KAM gegeben.
• Individuelle Beratung: Ihre Produkte und Dienstleistungen sollten darüber hinaus intensiven Kontakt und Beratung durch Ihre Vertriebsmitarbeiter erfordern.
• Personelle und finanzielle Ressourcen: Stellen Sie vor der Einführung von Key Account Management sicher, dass Ihr Unternehmen die dafür nötigen personellen Kapazitäten wie beispielsweise ein KAM-Team bereitstellen kann. Darüber hinaus sollten auch die benötigten finanziellen Ressourcen vorhanden sein, da es sich bei KAM um eine langfristige Maßnahme handelt und sich Investitionen gegebenenfalls nicht sofort auszahlen.

Was ist ein (Key) Account Plan?

Mit Hilfe eines Key Account Plans werden strategierelevante Informationen zu den Schlüsselkunden transparent und aktuell festgehalten. Am besten funktioniert das über ein dafür passendes Tool wie beispielsweise ein CRM-System. Dieses ermöglicht es Basisinformationen wie Kontaktdaten zu speichern, aber auch Umsätze, Aktivitäten, Entwicklungspotenziale, Prognosen und vieles mehr.

Praxis: So starten Sie mit Key Account Management

Um mit Key Account Management in Ihrem Unternehmen zu beginnen, gibt es hilfreiche Schritte, die Sie berücksichtigen sollten:

1. Führen Sie eine Bestandsaufnahme durch

Erstellen Sie eine Übersicht über Ihre wichtigsten Kunden und beschreiben Sie, warum diese für Ihr Unternehmen so wichtig sind (z.B. Umsatz, Technologiepartner, etc.). Dafür können Sie auch Kundenklassifizierung in Ihrem CRM-System nutzen. So sehen Sie auf einen Blick, welcher Kunde wie eingeordnet wurde.

2. Analysieren Sie Ihre Kundenbeziehungen

Mit welchen Kunden arbeiten Sie bereits heute intensiv zusammen? Beschreiben Sie diese Fälle und finden Sie heraus, was die enge Zusammenarbeit ausmacht. Erfassen Sie dabei nicht nur die Bereiche der Zusammenarbeit, sondern auch welche Mitarbeiter sich aktuell um diese Kunden kümmern und welche Aufgaben sie in Ihrem Unternehmen ausführen.

3. Erstellen Sie Kundenanforderungen

Versetzen Sie sich in Ihre Key Accounts und erstellen Sie eine Liste mit Anforderungen, die Ihr Kunde an Sie stellt. Das können beispielsweise besondere Leistungen sein, die Ihr Unternehmen für Ihre Kunden erbringt oder auch Besonderheiten am Markt. Ziel ist es zunächst zu beurteilen, wie zufrieden Ihre Kunden mit den bislang erbrachten Leistungen sind.

4. Decken Sie Optimierungspotenziale auf

Nachdem Sie nun wissen, wer Ihre wichtigsten Kunden sind und welche Erwartungen sie an Sie haben, können Sie im nächsten Schritt einen Plan für Ihr weiteres Vorgehen entwickeln. Stellen Sie Ihre Key Account Management Einheit auf und erarbeiten Sie, wie Sie Ihre besonders wichtigen Kunden noch intensiver und partnerschaftlicher betreuen können.

Fazit: Mit Key Account Management zu langfristigen Kundenbindungen

Mit dem Fokus auf Ihre wichtigsten Kunden sichert Key Account Management langfristig Ihren Unternehmenserfolg. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Ihren Schlüsselkunden steigert die Kundenzufriedenheit, maximiert den Kundenwert und sichert schließlich langfristig Ihre Kundenbindung. CRM-Systeme helfen dabei, einen umfänglichen Blick über Ihre Kunden herzustellen, Kunden zu priorisieren und die Beziehungen und alle Aktivitäten transparent darzustellen.