Lead Scoring: So bewerten Sie Ihre Leads

Leads sind essenziell für Ihren Unternehmenserfolg. Schließlich werden aus ihnen Ihre zukünftigen Kunden. Aber woher wissen Sie, welche Leads erfolgsversprechend sind? Woran erkennen Sie, ob ein Lead bereits in der Entscheidungsphase ist? Und wie können Sie festlegen, ob ein Lead reif für Ihren Vertrieb ist? Mit Lead Scoring bewerten Sie Ihre Kontakte und können sie anhand dessen besser einordnen.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring (eng. to score = bewerten) meint die qualitative Bewertung von potenziellen Kunden Ihres Unternehmens, sogenannten Leads. Mit Hilfe einer Skala können Sie feststellen, bei welchen Leads Sie aktuell die lukrativsten Verkaufschancen haben. Dabei gilt: Je höher die Punktzahl auf der Skala, desto relevanter ist der Lead für Ihr Unternehmen und desto höher dessen Kaufabsicht. Mit Lead Scoring können Unternehmen ihre Kontakte besser qualifizieren.

Warum ist Lead Bewertung wichtig?

• Objektive Entscheidungen: Anhand von Lead Scoring können Sie Ihre Entscheidungen anhand von belastbaren Zahlen treffen und müssen sich nicht länger auf Ihr Bauchgefühl verlassen.
• Optimale Zusammenarbeit: Mit Lead Scoring erkennen Sie den richtigen Zeitpunkt für die Übergabe eines Leads vom Marketing an den Vertrieb.
• Effiziente Ressourcenplanung: Mit Lead Scoring sparen Sie nicht nur Ressourcen, sondern können Ihre verfügbaren Ressourcen wie Mitarbeiter und Budget zielführend einsetzen.
• Erfolgsversprechende Leads erkennen: Mit Lead Bewertung können Sie nachvollziehen, wo sich der Interessent im Entscheidungsprozess befindet, und darauf abgestimmte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen verwenden.

Beispiel: Wie funktioniert Lead Scoring?

Ziel von Lead Scoring ist es, Leads anhand ihrer Reife zu bewerten und somit den aktuellen Stand im Entscheidungsprozess für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu beurteilen. Deshalb bekommt der Interessent für jede Interaktion eine bestimmte Punktzahl. Eine Interaktion kann beispielsweise ein Besuch auf der Website, der Download eines Contents oder eine Anmeldung zum Newsletter sein. Die Vergabe der Punkte bestimmt das Unternehmen individuell. Je nachdem wie wertvoll die Interaktion für das Unternehmen ist, umso höhere Punkte werden vergeben. Je mehr Interaktionen stattfinden, desto höher wird die Punktzahl des Leads. Jedes Unternehmen kann nun eine Grenze definieren, wann der Lead als potenzieller Käufer eingestuft und weiter an den Vertrieb übergeben wird.  Dies erfolgt in der Regel erst, wenn ein gewisser Punktestand erreicht ist.

Zusätzlich ist es sinnvoll festzulegen, welche Leads für Ihr Unternehmen besonders relevant sind. Nehmen wir an, Sie sind Anbieter für Vertriebs-Coachingprogramme ab 10 Teilnehmern. Ihre Zielgruppe sind also Vertriebsleiter und Vertriebsmitarbeiter ab einer bestimmten Unternehmensgröße. Konvertiert nun ein Lead aus dem Vertrieb mit einer Vertriebsabteilung mit mehr als 10 Mitarbeitern ist dieser für Ihr Unternehmen relevanter als ein Lead aus anderen Abteilungen oder einer kleinen Unternehmensgröße. So können Sie Leads nicht nur nach ihrer Aktivität und Interaktion differenzieren, sondern auch anhand ihres Profils. Beliebte Qualifikationskriterien sind beispielsweise Branche, Unternehmensgröße und Position. In diesem Zusammenhang spricht man auch von implizitem und explizitem Lead Scoring.

Unterschied zwischen explizitem und implizitem Lead Scoring

In der Praxis hat sich ein zweidimensionales Scoring aus expliziten und impliziten Daten bewährt. Unter expliziten Daten versteht man Informationen zum Profil und Unternehmen des Interessenten. Das können auf Personenebene beispielsweise Infos wie Abteilung, Position und Entscheidungsbefugnis sein, auf Unternehmensebene Branche, Firmengröße oder Hauptsitz.

Implizite Daten beziehen sich auf die Aktivität des Leads und seine Interaktionen sowie Reaktionen auf die Kommunikation. Das können beispielsweise Newsletter Anmeldung, Öffnungs- und Klickverhalten bei E-Mails, Downloads von Whitepaper etc. sein.

Datenerhebung

Explizite Daten lassen sich über Datenformulare oder Recherche erheben. Sie werden beim Interessenten im CRM-System hinterlegt und eignen sich dafür Ihre Leads zu unterteilen. Dabei erfolgt beim expliziten Lead Scoring die Kategorisierung im Hinblick auf das Verkaufsziel, z.B. wie relevant der Kontakt für Ihr Unternehmen ist. Die Einteilung kann dann von A (sehr relevant) bis D (nicht relevant) reichen.

Auch implizite Daten werden durch die Dateneingabe von Leads oder durch personalisiertes Tracking erfasst. Für jede Interaktion – zum Beispiel Newsletter-Anmeldung oder Download eines Inhalts – erhält der Lead eine im Vorhinein von Marketing und Vertrieb definierte Punktzahl. Die erreichten Punktzahlen werden wiederum summiert und bilden den sogenannten Punkte Score, der auf das Kaufinteresse des Leads zurückschließen lässt. Ein hoher Punkte Score weist auf hohes Interesse hin. Ein niedriger Punkte Score ist wiederum ein Indiz für wenig Interesse seitens des Interessenten.

Für welche Unternehmen ist Lead Scoring relevant?

Lead Scoring wird vor allem im B2B-Markt eingesetzt. Besonders relevant ist die Verwendung bei Unternehmen mit komplexen und erklärungsintensiven Produkten, bei denen der Sales Cycle und der Entscheidungsprozess viel Zeit in Anspruch nehmen. Unternehmen können dann anhand des Lead Scorings die Reife der Leads definieren und verschiedenen Leadphasen im Sales Funnel zuordnen. Darüber hinaus ist Lead Scoring sinnvoll, wenn Sie so viele Leads generieren, dass Sie diese nicht mehr manuell abarbeiten können. Lead Scoring hilft dann, die Reife der Leads zu bewerten und zu priorisieren, wie Sie Ihre Ressourcen einteilen.

Was benötigt man für die Umsetzung von Lead Bewertung?

Lead Scoring kommt besonders für Unternehmen in Frage, die ihre Interessenten besser bewerten, priorisieren und mit passendem Content ansprechen möchten. Damit setzen Sie Ihre Ressourcen gezielt ein und können einen Prozess schaffen, der Marketing und Vertrieb unterstützt. Damit Lead Scoring erfolgreich gelingt, sollten Sie es transparent und über ein zentrales System abbilden. Am besten eignet sich für die Einführung von Lead Scoring ein CRM-System. Darin sind erhobene Daten über Ihre Leads sowie einzelne Touchpoints nachvollziehbar und für jeden einsehbar. Darüber hinaus können Sie sich über entsprechende Filterungsmöglichkeiten für Sie interessante Leads anzeigen lassen und Marketingkampagnen starten.

Lead Scoring Modell entwickeln: So gehen Sie am besten vor

Damit Sie eine erfolgreiche Lead Scoring Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln können, finden Sie hier gesammelt die wichtigsten Schritte.

1. Lead-Nurturing Inhalte bereitstellen

Wertvoller Content stellt die Basis für Ihr Lead Scoring Modell dar. Erstellen Sie passende Inhalte für Ihre Zielgruppe. Das können Blogartikel, Whitepaper oder beispielsweise Newsletter sein, durch die Sie Ihren Leads hilfreiche Informationen bereitstellen. Anhand dieser können Sie die Interessenten in ihrem Entscheidungsprozess unterstützen und voranbringen.

2. Lead Scoring Punkte definieren

Stehen Ihre Inhalte fest, geht es daran, die Punktzahlen für die expliziten und impliziten Daten, die Sie erfassen möchten, zu definieren. Umso relevanter die Dateneingabe bzw. Interaktion für Ihr Verkaufsziel ist, desto höher sollte die vergebene Punktzahl sein. Nehmen wir wieder an Sie bieten Vertriebscoachings an und haben auf Ihrer Website jeweils ein Whitepaper zu Marketing und Vertrieb veröffentlicht. Der Download der Vertriebsinhalte würde nun höher bepunktet werden als der Download des Marketinginhalts, da sich die Person bereits intensiver mit Ihrem Themengebiet auseinandersetzt und es wahrscheinlicher ist, dass sie sich auch für einen Vertriebsworkshop interessiert.

3. Leads klassifizieren

Im nächsten Schritt geht es darum, explizite und implizite Daten der Leads zu erfassen. Jeder Angabe im Kontaktformular, jedem Download auf der Website, jeder Interaktion mit einer E-Mail – allgemein jeder Aktivität wird nun die zuvor definierte Punktzahl zugewiesen. Mit Hilfe eines CRM-Systems können Sie diese Scores für Ihre Leads leicht erfassen und jederzeit einsehen und filtern. An dem Score eines Leads können Sie anschließend seine Reife im Vertriebsprozess ablesen.

4. Kriterien für die Übergabe an den Vertrieb erstellen

Haben Sie bereits einige Daten Ihrer Leads gesammelt, geht es an die Bestimmung der Lead Reife. Legen Sie zunächst fest, ab welcher Punktzahl und bei welchen Kriterien eine Übergabe an den Vertrieb erfolgen soll. Im Vorhinein ist es oft schwierig einen Schwellenwert für die Übergabe der Leads an den Vertrieb zu definieren. Daher empfiehlt es sich, einen vorläufigen Wert festzulegen. Sobald Sie die ersten Daten erhoben und Ihre Leads diesen Score erreicht haben, können Sie überprüfen, ob der Wert auch tatsächlich mit der Reife Ihrer Leads übereinstimmt.

Worauf muss man beim Lead Scoring achten?

• Ihre Lead Scoring Strategie sollte auf Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie abgestimmt sein. Nur so kann Sie langfristig auf Ihren Unternehmenserfolg einzahlen.
• Auch die Scores sollten von Marketing und Vertrieb gemeinsam festgelegt werden: So stellen Sie sicher, dass der Vertrieb mit den weitergegebenen Leads auch wirklich arbeiten kann.
• Behalten Sie während der Ausarbeitung des Lead Scorings das Ziel und die Strategie im Auge und bewerten Sie Ihren bereits vorhandenen Content im Blick auf das Ziel: Wie viel trägt der Content zur Zielerreichung bei?
• Ein erarbeitetes Lead Scoring Modell muss stetig weiterentwickelt werden. Sobald ein neuer Inhalt erstellt wird, muss diesem auch eine entsprechende Punktzahl zugeordnet werden. Darüber hinaus sollten Sie auch den Schwellwert für die Übergabe an den Vertrieb beobachten und gemeinsam mit dem Vertrieb verifizieren, ob die übergebenen Leads reif für den persönlichen Sales Kontakt sind.

Fazit: Erleichtertes Leadmanagement mit Lead Scoring

Lead Scoring ermöglicht es Ihrem Unternehmen Ihre Leads zu bewerten und zu priorisieren. Es trägt damit zu einem erfolgreichen Leadmanagement bei. Anhand der erhobenen expliziten und impliziten Daten wissen Sie im Marketing, welche Reife Ihre Kontakte vorweisen und wann sie für die Übergabe an den Vertrieb geeignet sind. Erarbeiten Sie Ihr Lead Scoring Modell zusammen mit Marketing und Vertrieb und bilden Sie die erhobenen Punktzahlen transparent und für jeden einsehbar in Ihrem CRM-System ab. So gestalten Sie Ihren Prozess zur Neukundengewinnung effizienter.