Buying Center im B2B-Marketing: Definition, Analyse, Rollen und Bedeutung

Das Konzept des Buying Centers spielt im B2B-Marketing und Sales eine zentrale Rolle, da es den Entscheidungsprozess in Unternehmen maßgeblich beeinflusst. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, warum das Buying Center im Marketing wichtig ist und welche Bedeutung es für den Vertrieb hat.

Was ist ein Buying Center? – Definition

Das Buying Center ist per Definition ein Entscheidungsgremium im Unternehmen, eine Gruppe von Personen, die gemeinsam Kaufentscheidungen treffen. Diese Gruppe setzt sich aus verschiedenen Buying-Center-Rollen zusammen:

• Initiatoren
• Beeinflusser / Influencer
• Gatekeeper
• Anwender / User
• Berater
• Entscheider / Decider
• Einkäufer / Buyer

Im B2B-Bereich spielt das Buyer Center eine besonders wichtige Rolle, da es sicherstellt, dass alle relevanten Abteilungen und Fachbereiche in den Entscheidungsprozess eingebunden werden, um fundierte und nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Diese strukturierte Zusammenarbeit stellt sicher, dass technische und finanzielle Aspekte umfassend berücksichtigt werden, was zu effizienteren und erfolgreicheren Investitionsentscheidungen führt.

Buying Center: Rollen und Beispiele im Überblick

Ein Buying Center besteht aus verschiedenen Rollen, die entlang der Customer Journey und des Entscheidungsprozesses eines Unternehmens agieren.

1. Initiator

Initiatoren spielen eine entscheidende Rolle im Buying Center, da sie die ersten sind, die den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennen und den Kaufprozess einleiten.

Diese Rolle ist in der Bewusstseinsphase (Awareness) der Customer Journey angesiedelt, in der sie auf ein Problem oder eine Chance aufmerksam werden und die Notwendigkeit einer Lösung erkennen.

Im Entscheidungsprozess geben die Initiatoren den Anstoß für den internen Dialog über den Kauf und für weitere Bewertungsschritte. Sie legen damit den Grundstein für die weiteren Aktivitäten und Entscheidungen im Buyer Center.

Beispiel: Die Marketingleiterin identifiziert den Bedarf an einer neuen Marketingsoftware und leitet den Beschaffungsprozess ein.

2. Gatekeeper im Buying Center

Gatekeeper spielen eine wesentliche Rolle im Buying Center, indem sie den Informationsfluss und den Zugang zu den Entscheidungsträgern im Unternehmen kontrollieren. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, relevante Informationen und Anfragen zu filtern und sicherzustellen, dass nur die notwendigen und wichtigen Daten zu den Entscheidungsträgern gelangen. Dies verhindert eine Informationsüberflutung und trägt zu einer effizienteren Entscheidungsfindung bei.

Gatekeeper agieren vor allem in der Bewusstseins- und Evaluationsphase (Consideration) der Customer Journey, in der sie den Zugang zu Informationen und Ressourcen steuern und damit maßgeblich zur Qualität der Entscheidungsfindung beitragen.

Beispiel: Die Assistentin des Geschäftsführers oder der Werkstudent prüft, welche Angebote und Produktpräsentationen dem Entscheidungsgremium vorgelegt werden und welche nicht.

3. Beeinflusser / Influencer

Influencer spielen eine zentrale Rolle im Entscheidungsprozess eines Buyer Centers, indem sie durch ihre Expertise und Empfehlungen maßgeblich zur Entscheidungsfindung beitragen. Diese Rolle wird häufig von Fachexperten oder externen Beratern übernommen, die fundierte Informationen und Einschätzungen liefern.

Influencer kommen vor allem in der Bewertungsphase (Consideration) zum Einsatz, in der sie verschiedene Optionen analysieren und die Vorteile der einzelnen Lösungen bewerten. Ihre detaillierten Einschätzungen und Ratschläge helfen dem Buying Center, informierte und durchdachte Entscheidungen zu treffen.

Beispiel: Der Leiter der IT-Abteilung empfiehlt eine bestimmte CRM-Lösung, da diese sehr gut mit den bestehenden IT-Systemen des Unternehmens kompatibel ist.

4. Berater

Externe Berater können im Buying Center zum Einsatz kommen, indem sie externes Fachwissen einbringen und den Entscheidungsprozess durch unabhängige Empfehlungen und Analysen unterstützen. Sie bringen wertvolle Perspektiven von außerhalb des Unternehmens ein, die besonders hilfreich sind, um bestehende Annahmen in Frage zu stellen und neue Lösungsansätze aufzuzeigen.

Berater sind vor allem in der Evaluationsphase (Consideration) und der Entscheidungsphase (Decision) aktiv. Ihre fachliche Beratung und Bewertung hilft dem Buyer Center, sicherzustellen, dass die gewählte Lösung die beste für das Unternehmen ist.

Beispiel: Ein externes Beratungsteam unterstützt das Unternehmen bei der Auswahl und Implementierung des neuen ERP-Systems.

5. Anwender / User

Die Nutzer sind diejenigen, die das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich verwenden werden. Ihre Bedürfnisse und ihr Feedback sind entscheidend für die Bewertung und Auswahl der besten Lösung.

Nutzer spielen sowohl in der Evaluationsphase (Consideration) als auch in der Entscheidungsphase (Decision) eine wichtige Rolle. Sie spezifizieren die Anforderungen an das Produkt und geben wertvolles Feedback, das den Entscheidungsprozess beeinflusst und sicherstellt, dass die gewählte Lösung den tatsächlichen Bedürfnissen entspricht. Durch ihre praktische Erfahrung tragen die Nutzer wesentlich zur endgültigen Entscheidungsfindung bei.

Beispiel: Das Vertriebsteam eines Unternehmens benötigt eine neue CRM-Software, um seine Kundenbeziehungen besser verwalten zu können. Sie testen die Software und geben Feedback zu Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit.

6. Entscheider / Decider

Die Entscheider tragen die Letztverantwortung für die Kaufentscheidung im Buyer Center. Sie haben die Kompetenz, die endgültige Entscheidung zu treffen und stützen sich dabei auf die Informationen und Empfehlungen der anderen Mitglieder des Buying Centers.

In der Entscheidungsphase (Decision) führen die Entscheidungsträger die abschließende Bewertung durch und treffen die Kaufentscheidung, wobei sie sicherstellen, dass die ausgewählte Lösung den Anforderungen und Zielen des Unternehmens entspricht. Diese Rolle schließt den gesamten Entscheidungsprozess ab und konsolidiert die Ergebnisse der vorangegangenen Evaluierungs- und Beratungsphasen.

Beispiel: Der Geschäftsführer genehmigt schließlich die Anschaffung einer neuen Maschinenanlage, nachdem er alle notwendigen Informationen und Empfehlungen eingeholt hat.

7. Einkäufer / Buyer

Einkäufer spielen im Buyer Center eine zentrale Rolle, indem sie die Verhandlungen mit den Lieferanten führen, die Verträge erstellen und die Beschaffung abwickeln. Sie sind für die praktische Umsetzung der Kaufentscheidung verantwortlich und stellen sicher, dass die ausgehandelten Konditionen im besten Interesse des Unternehmens sind.

Einkäufer agieren hauptsächlich in der Entscheidungs- und Kaufphase, in der sie die endgültigen Vertragsverhandlungen führen und den Kaufprozess abschließen. Ihre Rolle ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Beschaffung reibungslos und zu den besten Konditionen erfolgt.

Beispiel: Der Einkaufsleiter eines großen Unternehmens holt von verschiedenen Lieferanten Angebote für höhenverstellbare Schreibtische ein und vergleicht Preis, Qualität und Lieferzeit.

Buying Center – Beispiele

Das Buying-Center-Konzept ist je nach Branche unterschiedlich ausgeprägt, um den spezifischen Anforderungen und Entscheidungsprozessen der jeweiligen Branche Rechnung zu tragen. Nachfolgend einige Buying-Center-Beispiele aus der Praxis, die die Anwendung des Buying Centers veranschaulichen:

Maschinenbau

• Initiator: Der Produktionsleiter identifiziert den Bedarf und initiiert den Beschaffungsprozess.
• Gatekeeper: Der Assistent der Geschäftsführung filtert relevante Informationen und Angebote.
• Influencer: Der Technische Leiter führt die technische Bewertung durch.
• Berater: Ein externes Ingenieurbüro unterstützt bei der Planung und Integration der neuen Anlage.
• User: Die Produktionsmitarbeiter spezifizieren die Anforderungen an die neue Produktionsanlage.
• Decider: Der Geschäftsführer gibt die endgültige Freigabe für den Kauf.
• Buyer: Die Einkaufsleiterin verhandelt Preise und Konditionen und schließt den Kauf ab.

Baubranche

• Initiator: Der Bauleiter identifiziert den Bedarf an neuen Baumaschinen und initiiert den Beschaffungsprozess.
• Gatekeeper: Die Sekretärin filtert relevante Informationen und Angebote.
• Beeinflusser: Die technische Leiterin führt die technische Bewertung durch.
• Berater: Ein externes Ingenieurbüro unterstützt bei der Auswahl und Integration der neuen Baumaschinen.
• Nutzer: Die Bauarbeiter spezifizieren die Anforderungen an die neuen Maschinen.
• Entscheider: Der Geschäftsführer gibt die endgültige Freigabe für den Kauf.
• Einkäufer: Der Einkaufsleiter verhandelt Preise und Konditionen und schließt den Kauf ab.

Handel

• Initiator: Der Filialleiter identifiziert den Bedarf an neuen Kassensystemen und initiiert den Beschaffungsprozess.
• Gatekeeper: Der IT-Manager filtert relevante Informationen und Angebote.
• Influencer: Die technische Leiterin führt die technische Bewertung durch.
• Berater: Externe IT-Berater unterstützen bei der Auswahl und Integration der neuen Kassensysteme.
• User: Kassierer und Filialmitarbeiter spezifizieren die Anforderungen an die neuen Kassensysteme.
• Decider: Der Geschäftsführer gibt finale Freigabe für den Kauf.
• Buyer: Der Einkaufsleiter verhandelt Preise und Konditionen und schließt den Kauf ab.

Gesundheitswesen

• Initiator: Die Chefärztin identifiziert den Bedarf an neuen medizinischen Geräten und initiiert den Beschaffungsprozess.
• Gatekeeper: Der IT-Administrator filtert relevante Informationen und Angebote.
• Influencer: Externe medizinische Berater unterstützen bei der Auswahl und Bewertung der neuen Geräte.
• Nutzer: Ärzte und Pflegepersonal spezifizieren die Anforderungen an die neuen Geräte.
• Entscheider: Die Krankenhausdirektorin gibt die finale Freigabe für den Kauf.
• Einkäufer: Der Einkaufsleiter verhandelt Preise und Konditionen und schließt den Kauf ab.

Buying-Center-Analyse

Die Buying-Center-Analyse umfasst das Verständnis der Struktur, Rollen und Dynamiken innerhalb des Entscheidungsgremiums, um Vertriebsstrategien an die Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse der Kunden anzupassen.

Der erste Schritt besteht darin, die verschiedenen Mitglieder zu identifizieren und ihre Buying-Center-Rollen zu verstehen.

Methoden wie Stakeholderanalysen, Interviews, Fragebögen sowie Zielgruppenanalysen helfen dabei, Einblicke in die Entscheidungsstrukturen und Präferenzen der Mitglieder zu gewinnen. Diese Analyse des Buying Centers ermöglicht die Entwicklung personalisierter Kommunikationsstrategien, die den Verkaufserfolg erhöhen.

Tipps: Buying Center mit B2B-Marketing gewinnen

Wie erwähnt spielen Buying Center im B2B-Marketing eine zentrale Rolle, da Kaufentscheidungen in der Regel von mehreren Personen und Abteilungen getroffen werden. B2B-Beschaffungsprozesse sind daher komplexer und vielschichtiger als B2C-Beschaffungsprozesse, bei denen Einzelpersonen die Entscheidungen treffen. Die besondere Herausforderung besteht daher darin, jeder Person im B2B-Buying -Centers die relevanten Informationen und Anreize zur Verfügung zu stellen, die es für seine spezifische Rolle und Verantwortung benötigt.

1.   Stakeholder gezielt ansprechen mit personalisierten Inhalten

Jedes Mitglied des Buying Centers hat unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Prioritäten. Erfolgreiches Buying-Center-Marketing berücksichtigt diese Unterschiede und bietet für jede Rolle maßgeschneiderte Inhalte:

Entscheider lassen sich häufig durch Referenzen und Empfehlungen überzeugen. Sie vertrauen auf Fakten, schätzen schnelle Ergebnisse, bevorzugen professionelle Arbeit und praxisorientierte Lösungen. Die Ziele der Entscheider sind klar: die beste Lösung finden und Prozesse verschlanken oder automatisieren. Um Entscheider zu überzeugen, brauchen Sie prägnante, gebündelte Informationen für schnelle Entscheidungen. Stellen Sie die Vorteile und den konkreten Nutzen des Angebots heraus.

Um Einkäufer zu überzeugen, sind detaillierte Leistungsbeschreibungen notwendig. Diese Beschreibungen erleichtern es den Einkäufern, das Preis-Leistungs-Verhältnis zu beurteilen, das Kosten-Nutzen-Verhältnis effizient zu ermitteln und verschiedene Angebote zu vergleichen. Darüber hinaus müssen bei der Beschaffung bestimmte Anforderungen erfüllt werden, weshalb technische Daten für Ausschreibungen erforderlich sind. Ziel des Einkäufers ist es, eine optimale und wirtschaftliche Lösung zu einem unschlagbaren Preis zu finden. Dabei orientiert er sich häufig an Preis-Leistungs-Tests und Studienergebnissen.

So überzeugen Sie die Käufer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung:

• Geld-zurück-Garantien: Bieten Sie eine Rückerstattung an, wenn das Produkt nicht den Erwartungen entspricht.
• All-Inclusive-Pakete: Bieten Sie umfassende Lösungen an, die keine zusätzlichen Kosten verursachen.
• Transparenz: Bieten Sie klare und detaillierte Informationen über Preise, Leistungen und Bedingungen.
• Zuverlässigkeit: Unterstreichen Sie die Zuverlässigkeit Ihrer Produkte und Dienstleistungen durch Referenzen und Erfahrungsberichte.
• Lieferzuverlässigkeit: Garantieren Sie pünktliche Lieferungen und informieren Sie über Lieferzeiten.
• Keine versteckten Kosten: Stellen Sie sicher, dass alle Kosten im Voraus genannt werden und es keine Überraschungen gibt.
• Hohe Qualität: Heben Sie die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen durch Zertifizierungen und unabhängige Bewertungen hervor.

Technische Experten benötigen detaillierte technische Informationen, Spezifikationen und Funktionsbeschreibungen, um die Eignung eines Produkts oder einer Dienstleistung für ihre spezifischen Anforderungen beurteilen zu können. Diese Informationen sollten präzise und leicht zugänglich sein. Technische Experten legen Wert auf

• Detaillierte technische Dokumentation: Umfassende Handbücher und technische Spezifikationen.
• Produktdemos und Testversionen: Ermöglichen Sie den Zugang zu Testversionen oder Produktdemos, um die Funktionalität und Kompatibilität zu überprüfen.
• Support und Schulung: Bieten Sie technischen Support und Schulungen an, um den Einsatz Ihrer Lösung zu erleichtern.
• Kompatibilität und Integrationsfähigkeit: Zeigen Sie, wie Ihr Produkt in bestehende Systeme integriert werden kann.

Die Nutzer sind diejenigen, die das Produkt oder die Dienstleistung täglich verwenden. Sie legen Wert auf Benutzerfreundlichkeit und praktischen Nutzen. Um Nutzer zu überzeugen, sollten Sie sich auf die folgenden Aspekte konzentrieren:

• Benutzerfreundlichkeit: Zeigen Sie, wie einfach Ihr Produkt zu bedienen ist.
• Schulung und Support: Bieten Sie umfassende Schulungen und kontinuierlichen Support an.
• Anwendungsbeispiele: Präsentieren Sie konkrete Anwendungsfälle und Erfolgsgeschichten aus der Praxis.
• Zuverlässigkeit im täglichen Einsatz: Betonen Sie die Zuverlässigkeit und Stabilität Ihres Produktes im täglichen Einsatz.

2.   Inhalte über mehrere Kanäle verbreiten

Eine effektive Content-Strategie ist notwendig, um alle Mitglieder im Buyer Center zu erreichen. Diese Strategie sollte die Verteilung verschiedener Arten von Inhalten über mehrere Kanäle beinhalten, um sicherzustellen, dass jeder die für ihn relevanten Informationen erhält. Nutzen Sie verschiedene Marketingkanäle, um alle Mitglieder des Buying Centers zu erreichen. Dazu können gehören:

• E-Mail-Marketing: Personalisierte E-Mails an die jeweiligen Buying-Center-Rollen.
• Content Marketing: Erstellung von Blogposts, Whitepapers und Fallstudien, die auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Mitglieder ausgerichtet sind.
• Social Media: Verbreitung relevanter Inhalte und Interaktion mit den Mitgliedern des Buying Centers auf Plattformen wie LinkedIn.
• Webinare und Events: Direkte Interaktion mit Entscheidungsträgern und Präsentation von Fachwissen und Best Practices.

3. Vertrauen und Autorität aufbauen

Im B2B-Bereich sind Vertrauen und Reputation entscheidende Faktoren. Demonstrieren Sie Ihre Kompetenz und Zuverlässigkeit durch

• Thought Leadership: Veröffentlichen Sie Fachartikel und Studien, um als Vordenker in Ihrer Branche wahrgenommen zu werden.
• Kundenerfahrungen: Nutzen Sie Testimonials und Fallstudien, um den Erfolg Ihrer Lösungen zu belegen.
• Zertifikate und Auszeichnungen: Präsentieren Sie relevante Zertifikate und Auszeichnungen, um Ihre Glaubwürdigkeit zu unterstreichen.

4. CRM-Tools einsetzen

Ein effizientes Customer Relationship Management (CRM) hilft Ihnen, den Überblick über Ihre Interaktionen mit den verschiedenen Mitgliedern des Buyer Centers zu behalten. Mit einem CRM können Sie

• Kontakte und Interaktionen verfolgen: Dokumentieren Sie alle Interaktionen und passen Sie Ihre Kommunikation entsprechend an.
• Buying Center im CRM erfassen: Hinterlegen Sie die verschiedenen Ansprechpartner und Stakeholder im Vertriebsprojekt, damit der Vertrieb einen optimalen Überblick hat.
• Personalisierte Kampagnen starten: Nutzen Sie die Daten aus dem CRM, um zielgerichtete Marketingkampagnen zu entwickeln.
• Ergebnisse messen: Analysieren Sie die Wirksamkeit Ihrer Marketingmaßnahmen und optimieren Sie Ihre Strategie kontinuierlich.

Basierend auf den Daten aus Ihrem CRM können Sie effektives Account-based Marketing betreiben, um Ihre Markenbotschaften an die richtigen Kunden zu bringen.

Fazit: Smarketing-Synergien für Buyer Center

Buying Center sind Netzwerke, die sowohl intern als auch extern mit anderen Stakeholdern und Einflussnehmern interagieren. Ein umfassendes Verständnis dieser Netzwerke und der darin enthaltenen Kommunikations- und Entscheidungswege hilft Ihnen, Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten erfolgreicher zu gestalten.

Durch enge Zusammenarbeit und abgestimmte Strategien im sogenannten Smarketing können Sie sicherstellen, dass die Mitglieder des Buyer Centers nahtlos durch den Verkaufstrichter geführt werden. Dies gewährleistet, dass Ihre Botschaften stets relevant und zielgerichtet sind.

Eine CRM-Software ermöglicht die nahtlose Integration des gesamten Verkaufsprozesses. Die dadurch entstandenen Synergien steigern die Effizienz in Marketing und Vertrieb. Nutzen Sie die Vorteile einer integrierten CRM-Lösung und maximieren Sie Ihren Verkaufserfolg!