Wie Sie von Datenqualität profitieren können

Unternehmen speichern immer mehr Daten. Laut einer aktuellen IDC Studie beträgt das Datenwachstum bei knapp einem Drittel der befragten Unternehmen jährlich zwischen 31 und 60 Prozent. Die wachsende Datenmenge hat aber auch eine Kehrseite: Mit der zunehmenden Datenvielfalt sinkt auch die Datenqualität. Damit es in Ihrem Unternehmen gar nicht erst zu einer Fülle an falschen oder überholten Daten kommt, müssen alle Mitarbeiter, die mit Kunden und Interessenten Kontakt haben, die Datenqualität sichern.

Was ist Datenqualität?

Datenqualität bezeichnet die Qualität von Datenbeständen. Damit wird angegeben, wie gut sich Daten für geplante Anwendungen eignen. Werden die Daten beispielsweise zum Versand eines Newsletters benötigt, ist es wichtig, dass eine richtige E-Mailadresse bei der Kontaktperson hinterlegt ist. Geht es um persönliche Kundengespräche, ist die richtige Telefonnummer gefragt. Die Qualität der Daten ist demnach sehr kontextabhängig und variiert nach bestimmten Anwendungsfällen.

Warum ist Datenqualität wichtig?

Sie können noch so viele Daten sammeln und speichern, wenn die Qualität dieser Datensätze nicht stimmt, können Sie damit nur wenig anfangen. Lückenhafte, fehlerhafte und veraltete Datensätze stellen also ein Problem für Ihr gesamtes Kundenmanagement dar und führen zu mangelhaften oder gänzlich falschen Analysen und Prognosen. Marketingaktivitäten und Kampagnen können bei fehlerhaften Datensätzen nicht zielgerichtet alle Interessenten erreichen, der Vertrieb kann seine Interessenten nicht optimal betreuen und Kunden erhalten, sollten Dubletten vorhanden sein, dieselben Informationen mehrmals.

Auch Umsatz- oder Vertriebsprognosen werden durch eine geringe Datenqualität verfälscht. Deshalb ist es wichtig, auf eine hohe Datenqualität zu achten und Zeit für die Datenpflege zu investieren. Wenn sich Ansprechpartner, E-Mail-Adressen oder Anschriften ändern, sollten Sie die hinterlegten Informationen sofort aktualisieren. Verschiedene Datenqualitätskriterien helfen, Ihre Ziele zu erreichen.

Was sind Kriterien für gute Datenqualität?

Es gibt verschiedene Kriterien, die für eine gute Datenqualität sprechen. Je nach Datenbanken können verschiedene Qualitätskriterien sinnvoll sein. Hier eine Auswahl an Kriterien für gute Datenqualität am Beispiel von Kundendaten:

• Aktualität: Adressen und Telefonnummern entsprechen der Realität und werden z.B. bei Umzug aktualisiert
• Vollständigkeit: z.B. bei Adressen fehlen keine Hausnummern
• Genauigkeit: z.B. keine Umlaute in E-Mailadressen
• Eindeutigkeit: z.B. keine Dubletten von Firmen oder Kontaktpersonen
• Zuverlässigkeit: Daten werden gepflegt und bereinigt, wenn sich Kontaktpersonen ändern
• Einheitlichkeit: Daten werden nach einer einheitlichen Struktur abgespeichert z.B. Geburtsdatum immer 02.12.76 und nicht auch 02.12.1976 oder 02/12/76
• Relevanz: unnötige Daten werden nicht gespeichert
• Zugänglichkeit: Daten sind für Personen verfügbar, die sie in der täglichen Arbeit benötigen

Welche Probleme entstehen durch schlechte Datenqualität?

Erhöhter Arbeitsaufwand

Durch eine schlechte Stammdatenqualität können Ihre Mitarbeiter Ihre Kunden nicht optimal betreuen. Sind Datenbestände also fehlerhaft, werden Angebote schnell falsch erstellt, Lieferungen kommen nicht bei der richtigen Adresse an und E-Mails sind oftmals nicht zustellbar. Die Folge: Ihre Mitarbeiter verbringen wertvolle Zeit mit der Nachpflege von Datenbeständen.

Finanzielle Verluste

Schlechte Datenqualität hat auch direkten Einfluss auf den potenziellen Umsatz Ihres Unternehmens. Laut einer aktuellen Studie von MIT Sloan Management Review machen die Kosten schlechter Datenqualität dabei 15-25% des Umsatzes aus. Werden Daten im Lead Management nicht sorgfältig recherchiert, Kundendaten nicht gepflegt oder vorhandene Daten nicht zur Analyse verwendet, geht schnell Umsatz verloren.

Fehlerhafte Analysen

Künstliche Intelligenz und Machine-Learning-Algorithmen werden heute zur Analyse von Datenbeständen und zur Aufstellung von Prognosen eingesetzt. Die Analysen basieren dabei auf den zur Verfügung stehenden Daten. Sind diese lückenhaft oder falsch, wirkt sich das auch auf Analysen und Prognosen aus, was wiederum zu falschen strategischen Entscheidungen oder einer nicht präzisen Sicht auf Geschäftsprozesse führen kann.

Unzufriedene Kunden

Eine schlechte Datenqualität kann sich schlimmstenfalls auch auf Ihr Image und Ihre Kunden auswirken. Falsche Adressen führen im Online-Versand zu schlechten Kundenerlebnissen. Ist ein Kunde mehrmals in Ihrem System/Datenbestand erhält er beispielsweise auch Newsletter mehrmals, worauf der Kunde verärgert reagieren kann.

Welche Vorteile bringt eine hohe Datenqualität?

Achten Sie auf verschiedene Datenqualitätskriterien, bringt Ihnen das viele Vorteile:

• Vertrauenswürdige Datenbestände & Analysen
• Genaue Prognosen & Vorhersagen
• Effiziente Zusammenarbeit zwischen Abteilungen
• Zeit- und Kostenersparnis
• Zukunftssicherung Ihres Unternehmens

Wie lässt sich die Qualität der Daten sichern?

In vielen Unternehmen werden die Daten, je nach Datentyp, in mehreren Systemen (z. B. ERP-, CRM-, PIM-Systeme usw.) parallel verwaltet. Diese Datensilos führen häufig zu schlechter Datenqualität, weil die Informationen zwar in einem System hinterlegt werden, die Systeme jedoch nicht miteinander kommunizieren. Hier kann es hilfreich sein, ein CRM-System mit entsprechenden Schnittstellen zu nutzen, um mit geringem Aufwand die Daten in allen Systemen auf dem neuesten Stand zu halten.

Mit einem CRM verfügen Sie über ein strukturiertes und zentrales Kontaktmanagement, mit dem Sie die Qualität der Daten sichern. Das System hilft Ihnen außerdem die Transparenz im Unternehmen zu erhöhen. Darüber können Sie zum Beispiel Ihr Kundenmanagement optimieren. Aber Vorsicht: Nur weil Sie ein CRM-System einführen oder in Einsatz haben, tritt nicht automatisch eine Verbesserung ein. Sie müssen Ihre Daten auch sorgfältig und vor allem kontinuierlich pflegen, um die Datenqualität zu steigern.

Wie erhöht man die Datenqualität im CRM?

1. Definieren Sie die passende Datenstruktur

Ein CRM bietet Ihnen zahlreiche Möglichkeiten, Daten einzugeben. Legen Sie also fest, welche Informationen Sie wirklich hinterlegen wollen beziehungsweise welche unbedingt notwendig sind. Verlieren Sie sich nicht in Details. Dadurch lassen sich die einzelnen Daten auch leichter pflegen.

2. Konzentrieren Sie sich auf alle relevanten Daten

Welche Informationen Sie tatsächlich abspeichern wollen, hängt von Ihren konkreten Anforderungen ab. Zumindest aber korrekte Stammdaten sind ein Muss. Auch wenn die Herkunft des Wortes eher an etwas Festes und Beständiges erinnert, können sich Stammdaten häufig ändern. Grundsätzlich gibt es hier zwei Arten zu unterscheiden:

• B2B-Stammdaten: Das sind Basisinformationen wie der Firmenname und die genaue Anschrift
• Ansprechpartner-Stammdaten: Das sind alle Informationen zu einer bestimmten Person, dazu gehören zum Beispiel der Name, die Abteilung, die Funktion und die persönliche E-Mail-Adresse.

Qualitativ hochwertige und gepflegte Stammdaten sind in diesem Zusammenhang nicht nur die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation mit Ihren Kunden. Sie erleichtern Ihnen auch die fortschreitende Automatisierung aller Sales- und Marketingprozesse und sind somit der Treiber für die digitale Transformation in Ihrem Unternehmen. Mehr zu diesem Thema lesen Sie in unserer Serie zur Marketing-Automatisierung.

3. Setzen Sie auf direkte Kommunikation

Um die Datenaktualität in Ihrem Unternehmen hochzuhalten, ist es wichtig, dass Sie auf größtmögliche Transparenz setzen. Das beginnt bereits bei der Anlage eines neuen Kontakts. Besprechen Sie die Eingabefelder mit allen Ihren Mitarbeitern. Dadurch weiß jeder, wo er was einzutragen hat. Je mehr Sie mit den CRM-Anwendern in Ihrem Unternehmen sprechen und Ihnen verständlich machen, welche Bedeutung die Daten für den Erfolg der Firma haben, desto gewissenhafter werden Daten eingetragen und auf dem aktuellsten Stand gehalten.

4. Integrieren Sie eine Dubletten-Prüfung im CRM

Stehen mehrere Mitarbeiter mit einem Kunden in Kontakt, kann es vorkommen, dass versehentlich neue Ansprechpartner doppelt angelegt werden. Mit einem integrierten Dubletten-Check im CRM passiert das nicht. Das System weist den Anwender daraufhin, dass es den Kontakt bereits gibt. Wichtige Informationen gehen somit nicht verloren, weil Telefonate, Gespräche oder Besuchsberichte weiterhin nur dem bereits bestehenden Kontakt zugeordnet werden.

Warum sollten Sie auf eine gewissenhafte Datenpflege im CRM-System setzen?

Die Qualität und Aktualität der Daten im CRM ist für das gesamte Unternehmen von großer Bedeutung und hat Einfluss auf alle Abteilungen. Sie garantiert zum Beispiel,

• dass die Vertriebsmitarbeiter immer den richtigen Ansprechpartner im System finden,
  die Marketing-Abteilung ihren hochwertigen Content in Form von Newslettern, Blog-Artikeln oder
• Whitepapers an die richtigen E-Mail-Adressen verschickt,
• der Service auf die richtigen Adressen und Historien zugreifen kann, um schnell auf Kundenanfragen reagieren zu können.

Fazit: Mit sorgfältiger Datenpflege zu höherer Qualität

Das Thema Datenqualität in Unternehmen wird aktuell häufig zu stiefmütterlich behandelt. Angefangen bei einem passenden Speicherort für die Datenbestände müssen Sie auch die Systeme, in denen Datenbestände enthalten sind, sorgfältig und einheitlich pflegen. Halten Sie diese also immer auf dem neusten Stand. Nur so ist ein effizientes und erfolgreiches Arbeiten möglich. Je vollständiger und gepflegter Ihre Daten sind, desto besser ist Ihre Basis für strategische beziehungsweise gewinnbringende Entscheidungen.

Veröffentlicht am 28.11.2018
Aktualisiert am 01.09.2021