Mit CRM in 10 Schritten zur richtigen Vertriebsstrategie: Finden Sie die Balance zwischen Kunden und Kosten

Unternehmerisches Handeln ohne Strategie – das ist so, als ob man ein Schiff rudert, aber nicht weiß wohin. Unternehmen, die ohne langfristige und integrierte Unternehmens- und Vertriebsstrategie unterwegs sind, navigieren im Blindflug durch den Nebel. Unser Gastautor, Prof. Dr. Peter Winkelmann, hat über die 12 Monate des vergangenen Jahres Empfehlungen gegeben, wie Sie eine langfristige und intelligente Vertriebsstrategie für Ihr Unternehmen aufbauen und mit Hilfe von CRM auf der operativen Fachbereichsebene steuern können. Im folgenden Beitrag fasst Prof. Winkelmann noch einmal die wichtigsten Elemente zusammen, die beim Thema Vertriebsstrategie und CRM zu beachten sind.

1. Machen Sie Ihre Vertriebsstrategie zum wichtigsten Bestandteil Ihrer Unternehmensstrategie

Klar, alle betrieblichen Funktionen tragen zum Unternehmenserfolg bei. Aber letztlich ist es der Markt, sind es Interessenten und Kunden, die die primäre Wertschöpfung einer Unternehmung generieren und für Liquidität und Umsatz sorgen. Auf den Punkt gebracht:

Wir leben alle vom Kunden. Deshalb ist es unerlässlich, dass Vorstand bzw. Geschäftsführung ein kundenorientiertes Geschäftsmodell erarbeiten und auf der Basis einer strategischen Unternehmensplanung nachhaltig umsetzen.

Damit gewinnen Vertriebs- und Marketingstrategie eine herausragende Bedeutung für die Unternehmenszukunft. Zusammen mit der Produktionsstrategie und der Einkaufsstrategie bilden sie den Triadenkern der Unternehmensplanung. Alle anderen betrieblichen Abteilungen verstehen sich als Dienstleister für die wertschöpfenden Prozesse.

2. Verbinden Sie Ihre Unternehmensstrategie mit der operativen Arbeitsebene – mit CRM

Was bringt eine intelligente Strategie, wenn sie nicht von den Mitarbeitern auf der operativen Abteilungsebene verstanden, getragen und umgesetzt wird? In vielen Unternehmen existiert leider eine gravierende Barriere zwischen der Unternehmensleitung und dem „Frontend“. Man spricht nicht die gleiche Sprache. Die Mitarbeiter kennen die Strategie nicht. Es gibt kein Instrument, um die Strategie auch im Arbeitsalltag in der Spur zu halten. Genau hier setzt ein CRM-System an.

Eine CRM-Software ist in der Lage, die strategischen Vorgaben zu parametrisieren, also griffig und messbar zu machen, und die Alltagstätigkeiten mit Hilfe von Aktions- und Zeitvorgaben, Wiedervorlagen und Kennzahlen mit den strategischen Zielen zu koppeln. Dieser Schachzug einer Verbindung von Strategie und Operative ist ohne ein CRM-System nicht zu bewerkstelligen. Die Parametrisierung der Strategie und ein daran anknüpfendes Controlling-System müssen unternehmensindividuell erarbeitet werden.

3. Das Geheimnis der Steuerung liegt in einer intelligenten Parametrisierung

Überhaupt liegt das Geheimnis einer erfolgreichen Vertriebs- und Unternehmenssteuerung in einer geschickten Parametrisierung von Interessenten, Stammkunden, Entwicklungsprojekten, Angeboten und Reklamationen. Die Parametrisierung ist die eigentliche Grundlage für eine Prioritätenbildung, für die Segmentierung von Wertigkeitsgruppen und für automatisierte Warnhinweise und Aktionslisten.

Ein CRM-System bringt Ordnung in die Vorgänge der Parametrisierung und macht dadurch Prioritätensetzungen transparent. Ansonsten gibt es keine Transparenz in Massenvorgängen, Grauzonen in Arbeitsabläufen (Kostentreiber) und Prioritäten, die die Mitarbeiter nach Erfahrung und Gutdünken und im Kollegenkreis unabgestimmt setzen. Erst mit Hilfe eine Parametrisierung lässt sich ein Vertrieb wirklich steuern.

4. Integrieren Sie alle Abteilungen mit Kundenkontakt

Organigramme betonieren die Grenzen für Kompetenzen und Verantwortungen. Wenn man nicht aufpasst, entwickelt sich dadurch ein rigides Silodenken. Notwendig ist heute aber eine Unternehmensführung aus einem Guss. Prozesse dienen dazu, Abteilungsgrenzen zu überwinden und integriert zu arbeiten. Notwendig ist ein Instrument zur Prozesssteuerung, damit die Kernziele des Controllings, schnellere Bearbeitungen, bessere Qualität, Kosteneffizienz, erfüllt werden. Um Silos abzubauen und Prozesse abteilungsübergreifend transparent zu steuern, auch hierzu haben sich CRM-Systeme über Jahre bestens bewährt.

5. CRM wirkt nicht nur auf den Kunden – optimieren Sie mit CRM auch Ihre interne Kommunikation

Mitarbeiter sind auch Kunden. Sie beliefern sich gegenseitig mit Informationen und Zuarbeiten. Ganz entscheidend für den Strategieerfolg ist daher eine gute interne Kommunikation. Nach den Regeln guter Kundenorientierung. Es ist viel zu wenig bekannt, dass CRM die Regeln der Kundenorientierung auch auf die interne Zusammenarbeit von Kollegen und Kolleginnen übertragen kann. Es gibt dann keine Faxe, keine Mailanfragen, keine zufälligen Verteilerlisten mehr. Informationen, Aufgaben und Termine werden im Rahmen des CRM verteilt. Die interne Kommunikation läuft digitalisiert – mit Hilfe von CRM.

6. CRM schafft keine Kundenbeziehungen

Ein CRM-System ist aber kein Allheilmittel. Genau so wenig ist mit einer CRM-Software ein ROI verbunden. Nein, CRM stellt den Mitarbeitern mit Kundenkontakt lediglich einen Werkzeugkasten zur Verfügung, sodass sie mehr Kundenzufriedenheit und Kundenbindung schaffen. Den Hammer schwingen, um dadurch Umsatz und Rendite zu erwirtschaften, das müssen die Mitarbeiter selbst.

Unter diesem Aspekt ist auch der Begriff Kundenbeziehungsmanagement irreführend. Wenn eine Unternehmung nicht kundenorientiert arbeitet und wenn die Kollegen in Marketing, Vertrieb und Service ihren Job schlecht tun, dann bringt auch eine CRM-Lösung gar nichts. Schon gar nicht lassen sich mit CRM Führungs- und Motivationsprobleme lösen.

Aber: Eine CRM-Lösung, in die die Ideen von kundenverantwortlichen Führungskräften und Mitarbeitern einfließen, bietet Vertrieb und Marketing die Chance, wettbewerbsüberlegen zu arbeiten. Die CRM-anwendenden Mitarbeiter präsentieren sich beim Kunden besser informiert, initiieren kundenfreundliche Prozesse und beweisen im Kundenkontakt auch strategische Kompetenzen. Sie können ja jederzeit und überall die im CRM gebündelte Wissenskraft nutzen. Einer derartigen Kompetenz kann kein Wettbewerber folgen, der noch mit Formularen, Excel-Listen oder gar aus dem Bauch heraus handelt.

Kurzum: Kundenbindung entsteht durch Vertriebler, die mit ihrem CRM ihre Kunden stärker zufriedenstellen als Konkurrenten, die nicht auf diesem professionellen Niveau arbeiten.

7. Sichern Sie die Datenqualität bevor Sie CRM einführen

Eine CRM-Lösung ist allerdings nicht mehr als eine leere Hülle – besser gesagt ein Ideenrahmen. Lebendig und mächtig wird CRM erst durch die marktrelevanten Daten, die in relationalen Datenbanken abgelegt sind und auf die das CRM zugreift. Performante Datenbanken und eine hohe Datenqualität werden damit zur Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Arbeiten mit CRM. Wenn Sie etwa im Kundenstamm 2.000 Karteileichen nicht bereinigen, dann werden diese später auch im CRM mitgeschleppt. Das ist ineffizient. Noch schlimmer sind fehlerhafte, nicht gepflegt Daten.

Wenn Sie bei diesen Punkten Nachholbedarf haben, dann setzen Sie ein Projekt zur Sicherung der Datenqualität auf, bevor Sie mit einer CRM-Einführung beginnen. Und belasten Sie das eigentliche CRM-Budget nicht mit den Versäumnissen der Vergangenheit. Die Datenbereinigung und -optimierung verlangt nach einem eigenen Projekt und einem eigenen Budget.

8. Verbinden Sie CRM mit der kaufmännischen Software (ERP)

CRM ist gut und schön – für die Mitarbeiter mit Kundenverantwortung. Aber das Herzstück der betrieblichen Funktionalitäten bilden unverändert die kaufmännischen Anwendungen: mit der Finanzbuchhaltung und der Auftragsabwicklung im Mittelpunkt. Eine Unternehmung, die ihre kaufmännischen Werte- und Mengenströme nicht im Griff hat, riskiert Probleme mit Wirtschaftsprüfern und Finanzamt.

So ist der Vertrieb auf vielerlei Informationen seitens der betriebswirtschaftlichen Standardsoftware angewiesen: Auftragsbestände, Außenstände, laufende Aufträge, Zahlungshistorie. Diese Informationen sollten dem Vertrieb im CRM zugänglich sein. Ebenso sollten die Mitarbeiter vom CRM aus in die ERP springen und dort Vorgänge bearbeiten können. Ist der kaufmännische Vorgang abgeschlossen, wird die ERP also geschlossen, dann befindet sich der Mitarbeiter weiter im CRM. Man spricht von einer „Verheiratung von CRM und ERP“, die heute für die etablierten CRM-Anbieter technisch kein Problem mehr ist. Fest steht, wer diese Verlinkung von ERP und CRM nicht herstellt, der schwächt seine Vertriebssteuerung.

9. Was mit Strategie beginnt, endet mit Prozessen – Sichern Sie durch CRM die Qualität Ihrer Kundenprozesse

Am Ende eines strategischen Denkens wird immer etwas zu tun sein. Arbeitsprozesse bringen die strategischen Ideen und Vorgaben zum Laufen. Immer wieder wird eine zentrale Aufgabe von CRM übersehen: Die Sicherung der Qualität von Massenprozessen in Richtung und vom Kunden. Wer sein CRM ergiebig nutzen möchte, der definiert Qualitätsparameter für Abläufe: Kosten, Zeitvorgaben, Qualitätselemente, die im CRM verankert werden und eine Überprüfung der Prozess-Performance ermöglichen.

Die Ziele des klassischen Controller-Dreiecks, besser werden, schneller werden, Kosten reduzieren, werden heute nicht mehr mit Formularen oder mit Excel gesichert, sondern mit Hilfe eines um Prozess- und Controlling-Funktionalitäten erweiterten CRM. Es versteht sich von selbst, dass das CRM dann mit dem Qualitätswesen, der Finanzbuchhaltung und mit dem zentrale Controlling-System vernetzt sein muss.

10. Blicken Sie über den Vertrieb hinaus – Schaffen Sie sich Ihre xRM-Welt

Natürlich stellen wir vom Vertrieb den Kunden in den Mittelpunkt unserer Betrachtungen und Bemühungen. Aber mit Blick auf die Unternehmensführung gilt es, über den Vertrieb hinaus zu schauen und auch andere Entitäten ins Visier von Strategie und operativer Umsetzung zu nehmen: Lieferanten, Meinungsführer, Vertriebspartner, Entwicklungsprojekte, Maschinen, Standort und so weiter. Warum nicht die Funktionalitäten und Logiken von CRM nutzen und auch diese Objekte transparent und effizient verwalten und optimieren? Der Software ist es egal, ob eine Kunde in einer Programmmaske steht, oder ein Lieferant. Ja, im Sinne von Any Relationship Management, lassen sich beliebige Entitäten wunderbar im CRM bearbeiten: Exponate eines Museums, Ruderboote eines Jachtclubs, Veranstaltungen eines Seminaranbieters. Wer es einmal verstanden hat, wie CRM Transparenz und Effizienz schafft, der wird keine Schwierigkeit haben, quer zu denken, und beliebige Objekte in die Obhut von CRM zu nehmen.

Die letzten Gedanken

So habe ich in 12 Blog-Beiträgen und mit dieser Zusammenfassung mein Plädoyer dafür gehalten, die Vertriebsstrategie (Markt- und Kundenstrategie) in den Mittelpunkt der strategischen Planung zu stellen. Und es war und ist mein Anliegen, klarzustellen, dass es ohne eine parametrisierende Vertriebssteuerung auf der Basis von CRM nicht möglich ist, Strategien auf operativer Ebene in der Spur zu halten. Als Schlusssatz passt hier sehr gut eine Definition für CRM, die wir um das Jahr 2001 im damaligen Deutschen Direktmarketing Verband (DMV) erarbeitet haben:

CRM bedeutet Optimierung aller Prozesse vom und zum Kunden mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu verwirklichen.

Ich kann heute sagen: Jedes andere Verständnis von CRM geht an der Realität vorbei.