Das AIDA-Modell: Definition, konkrete Beispiele und Anwendungstipps

Was ist das AIDA-Modell?

Das AIDA-Modell (auch: AIDA-Prinzip oder AIDA-Formel) ist ein Stufenmodell aus der Kommunikationspolitik, das den Entscheidungs- und Kaufprozess eines Kunden erklärt. Elmo Lewis hat es 1898 entwickelt, mit dem Ziel Verkaufsgespräche zielgruppenspezifisch zu optimieren. Erst später wurde das Modell im Marketing und insbesondere in der Anzeigengestaltung eingesetzt.

Das Akronym AIDA steht für die vier Phasen, die der Interessent dabei durchläuft:

1. Attention: Aufmerksamkeit erzeugen
2. Interest: Interesse wecken
3. Desire: Begehrlichkeit auslösen
4. Action: Kaufhandlung bewirken

Das AIDA-Modell wird in vielen Bereichen eingesetzt: Überall dort, wo etwas verkauft werden soll. Dies ist vor allem im Marketing der Fall, aber auch in einem Bewerbungsgespräch kann es erfolgreich eingesetzt werden. Auch wenn das Modell in seiner ursprünglichen Form immer noch in Bildungseinrichtungen gelehrt wird, wurde es im Laufe der Jahre angepasst und neu interpretiert.

Wer war Elmo Lewis?

Als langjähriger Marketingleiter erkannte Elmo Lewis, dass er die Kaufentscheidung durch eine optimale Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer beeinflussen kann. Das heißt, die Qualität des Verkaufsgesprächs entscheidet darüber, ob das Produkt am Ende gekauft wird. Der Marketing-Pionier wollte aber nicht nur das Produkt verkaufen, sondern dem Kunden durch ein optimales Beratungsgespräch einen Mehrwert bieten. Sein Wissen gab er nicht nur in Vorträgen und Seminaren weiter, er war auch Mitbegründer und erster Präsident der amerikanischen Association of National Advertising.

Die vier AIDA-Phasen im Überblick

Im Folgenden werden die einzelnen vier Phasen des AIDA-Modells näher erläutert. Jede Phase wird als gleich wichtig angesehen und nur in ihrer Gesamtheit kann die Werbewirkung gewährleistet werden.

Attention: Aufmerksamkeit erzeugen

In der ersten Phase muss der Interessent bzw. die Zielgruppe überhaupt erst einmal auf das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Dazu dient die Kommunikationspolitik. Wichtig ist es, beispielsweise durch einen einprägsamen Slogan, eine auffällige Schrift, Farbe oder Logo, provokante Sprüche, stimmungsvolle Musik oder besondere Rabatte im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben.

Interest: Interesse wecken

Der erste Reiz ist gesetzt, die Zielgruppe nimmt die Botschaft wahr. Die gewonnene Aufmerksamkeit wird nun genutzt, um bei den Empfängern der Werbebotschaft ein tieferes Interesse zu wecken und sie zur Auseinandersetzung mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen zu animieren.

Damit dies gelingt müssen die Mehrwerte für den Interessenten aufgezeigt werden. Also alle Merkmale und Besonderheiten die das konkrete Angebot im Vergleich zum Wettbewerb unverwechselbar und einzigartig machen. (USPs) Beschreibende Texte, Videos und Fotos werden in der Sprache der Zielgruppe verwendet, damit der Verbraucher versteht, wie genau das Produkt sein konkretes Problem lösen kann.

Desire: Begehrlichkeit auslösen

Die USPs haben die Zielgruppe erreicht und sie davon überzeugt, dass das Produkt für sie relevant ist. Nun geht es darum, Begehrlichkeit zu wecken, also das Verlangen, das Produkt zu besitzen. Meist gehen die beiden Phasen „Interest“ und „Desire“ Hand in Hand. Wenn der Kunde erst einmal denkt „Das gefällt mir“, kommt oft gleichzeitig der Gedanke “Das brauche ich”.

Ein gutes Markenimage ist in dieser Phase besonders hilfreich. Wenn die Marke bekannt und Vertrauen in die Marke vorhanden ist, bewegt dies den Konsumenten häufig zur Aktion.

Ebenso können emotionale Botschaften (sozialer Status, Sicherheit, Freude) oder rationale Botschaften (Qualität, Garantie, Langlebigkeit, Preisvorteil) dazu verwendet werden, um den Konsumenten in die nächste Phase zu führen.

Action: Kaufhandlung bewirken

Nachdem das Verlangen nach dem Produkt vorhanden ist, muss der Kunde nun dazu bewegt werden, das Produkt tatsächlich zu kaufen. Wir sind in der letzten Phase des AIDA-Modells angelangt: Die eigentliche Kaufhandlung. Dazu wird in dieser Phase eine Handlungsaufforderung, der sogenannte Call-to-Action (CTA), eingesetzt. Im persönlichen Verkaufsgespräch kann dies z.B. ein „Soll ich das für Sie zur Kasse bringen?“ sein, während sich im Online-Bereich ein „Jetzt kaufen“-Button auf Landingpages, in Newslettern oder Anzeigen bewährt hat. Beim Online-Kauf ist es wichtig, dass der Bestellprozess selbsterklärend, unkompliziert und schnell ist, um den Kunden nicht auf den letzten Metern zu verlieren.

Mit dem Kauf wurde das AIDA-Modell erfolgreich abgeschlossen. Der zuvor durch Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen aufgebaute Spannungsbogen endet hier.

Ist das AIDA-Modell veraltet?

Das AIDA-Modell ist nun schon 125 Jahre alt. In dieser Zeit hat sich sowohl die Produktvielfalt als auch das Konsumentenverhalten drastisch verändert. Aus diesem Grund gibt es auch einige Kritikpunkte am AIDA-Konzept:

• Unflexibel und linear
  Die vier Phasen verlaufen linear und starr: Das Modell vernachlässigt mögliche Abweichungen, z.B. wenn der Kauf bereits in einer früheren Phase erfolgt oder gar kein Kauf stattfindet. Gerade im digitalen Zeitalter gibt es gute Lösungsansätze, wie z.B. gezieltes Retargeting-Marketing, um dem entgegenzuwirken.
• Entwicklung zum Käufermarkt
  Die Globalisierung und die technologischen Entwicklungen ermöglichen es uns heute, Produkte gezielt auszuwählen und weltweit einzukaufen. Verbraucher können sich umfassend über Produkte informieren und Preise vergleichen. Diese Situation führt zu einem Käufermarkt: Das Angebot ist größer als die Nachfrage. Der Markt ist daher hart umkämpft und die Unternehmen müssen ihre Werbemaßnahmen in höherer Frequenz schalten.
• Änderung der Werbefrequenz
  Das AIDA-Modell geht davon aus, dass auf jeden gesetzten Reiz eine Reaktion folgt. Heute wird Werbung jedoch in viel größerer und vielfältigerer Menge verbreitet und konsumiert. Oft geschieht dies sogar beiläufig: Auch Werbung, die nicht mit voller Aufmerksamkeit wahrgenommen wird, kann einen positiven Imageeffekt haben.
• Vernachlässigung der Kundenzufriedenheit
  Im AIDA-Modell endet der Kaufentscheidungsprozess mit dem Kauf des Produktes. Kundenzufriedenheit, Rezensionen, Wiederholungskäufe oder Weiterempfehlungen werden nicht berücksichtigt. Diese Faktoren sind jedoch für ein gutes Markenimage unerlässlich.

Die Kritikpunkte zeigen bereits, dass das AIDA-Modell allein für den gesamten Marketing und Vertriebsprozess nicht mehr ausreicht. Dennoch wird es auch heute noch in vielen Teilbereichen angewendet: Es hilft dabei, neue Werbemaßnahmen zu entwickeln und zu überlegen, wie potenzielle Kundinnen und Kunden angesprochen werden können.

Was versteht man unter der erweiterten AIDA Formel?

Gerade weil die AIDA-Formel in vielen Marketingbereichen nicht mehr ausreicht, haben sich im Laufe der Zeit verschiedene weitere Formeln entwickelt, die zwar die vier Grundphasen des AIDA-Modells beinhalten, diese aber um weitere Phasen ergänzen. Folgende Modelle werden in Marketingkreisen verwendet:

AIDAS-Modell

Hier werden die vier bestehenden Phasen am Schluss um die Phase „Satisfaction: Kunden-Zufriedenheit“ ergänzt. Dadurch sollen Maßnahmen berücksichtigt werden, die den Kunden auch langfristig zufriedenstellen. Das Ziel dieser Phase sind Wiederholungskäufe zu generieren oder auch positive Kundenberatungen zu erhalten, die wiederum andere Konsumenten positiv beeinflusst.

AIDCAS-Modell

Das AIDCAS-Modell ist eine Erweiterung des AIDAS-Modell um die Phase „Conviction: Überzeugung“. Mit der Erweiterung dieser Phase sollen dem Kunden nochmal die konkreten Produkt-Vorteile aufgezeigt werden. So soll der der Kaufentschluss argumentativ untermauert werden.

1. Attention: Aufmerksamkeit erzeugen
2. Interest: Interesse wecken
3. Desire: Begehrlichkeit auslösen
4. Conviction: Kunden überzeugen
5. Action: Kaufhandlung bewirken
6. Satisfaction: Kunden-Zufriedenheit sicherstellen

DAGMAR-Formel

Die DAGMAR-Formel ist im Prinzip eine ähnliche Methode wie das AIDA-Modell, erklärt aber gezielt die Wirkung und den Erfolg von Werbung. Sie beschreibt die Anforderungen an die Gestaltung von Werbemitteln. DAGMAR ist ein Akronym, das sich aus den Anfangsbuchstaben des Satzes zusammensetzt: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Dahinter verbergen sich sechs Stufen, die gute Werbung erfüllen muss:

Kontakt
Nur wenn der Konsument das Werbemittel wahrnimmt, kann Werbung erfolgreich sein.

Wahrnehmung
Der Konsument muss die wesentlichen Informationen schnell erkennen. Dies ist gerade in der heutigen Zeit der Reizüberflutung durch Werbebotschaften besonders wichtig.

Verständlichkeit
Die Zielgruppe muss die Werbebotschaft ohne weitere Erklärungen verstehen und den konkreten Nutzen für sich erkennen können.

Einprägung
Der Konsument muss sich sowohl an die Kernaussage der Werbebotschaft als auch an die Marke selbst erinnern.

Veränderung
Eine glaubwürdige und authentische Werbebotschaft kann die Einstellung oder Meinung der Zielgruppe zum Produkt oder zur Marke positiv verändern.

Kauf / Handlung
Sind alle fünf Stufen erfolgreich durchlaufen, hat der Konsument die Werbebotschaft verinnerlicht und eine Handlung kann erfolgen. Je nach Zweck der Werbung kann es sich dabei um die Angabe von Kontaktdaten, die Anforderung von Informationen oder den Kauf selbst handeln.

FAZIT: Wie wendet man das AIDA-Modell an?

Auch wenn das AIDA-Modell in die Kritik geraten ist, ist seine Wirksamkeit auch heute noch relevant und effektiv. Die Grundidee, zunächst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken, das Interesse zu steigern, Begehrlichkeiten zu erlangen und schließlich zu einer Handlung zu führen, sei es ein Kauf oder eine andere gewünschte Handlung, ist nach wie vor von großer Bedeutung.

Eine Möglichkeit, das AIDA-Modell heute erfolgreich anzuwenden, besteht darin, erweiterte Modelle wie das AIDCAS-Prinzip mit den digitalen Möglichkeiten des Marketings zu kombinieren. So können Unternehmen gezielt Inhalte auf Social-Media-Plattformen, in der Suchmaschinenoptimierung (SEO), im E-Mail-Marketing und in anderen digitalen Kanälen erstellen, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen.

Eine weitere Möglichkeit ist die Personalisierung nach dem AIDA-Modell: Indem Werbebotschaften und Inhalte auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten werden, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.

Auch die Ergänzung des AIDA-Modells durch die Customer Journey bietet sich an. Denn während das AIDA-Prinzip nur einen kleinen Teil dieses langen Prozesses abdeckt, bildet die Customer Journey den gesamten Prozess über die Kundenbindung bis hin zum Wiederkauf ab. Durch das Verständnis der gesamten Customer Journey können Unternehmen ihre Botschaften gezielter in den verschiedenen Phasen der Entscheidungsfindung platzieren und so den Kunden während seines gesamten Kaufprozesses begleiten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das AIDA-Modell nach wie vor eine wertvolle Methode für Marketingstrategien ist, insbesondere wenn es um die gezielte Ansprache der Zielgruppe geht. Die Integration mit der Customer Journey ermöglicht es Unternehmen, den gesamten Entscheidungsprozess ihrer Kunden zu verstehen und sie auf der gesamten Reise zu begleiten. Durch die Verbindung von Tradition und Moderne und das Verständnis für die individuellen Bedürfnisse der Kunden können Unternehmen langfristige Erfolge erzielen und die Kundenbindung stärken.