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Viele Unternehmen sprechen mit ihren Produkten und Dienstleistungen ausschließlich andere Unternehmen als Kunden an. Dabei bedarf es auch in der Vermarktung angepasste Strategien. Die Rede ist von B2B-Marketing. Was versteht man genau darunter? Wie funktioniert es? Und welche Maßnahmen sind im B2B-Marketing erfolgsversprechend?
Was bedeutet B2B-Marketing?
B2B steht für Business to Business. Im B2B-Marketing bezeichnet der Begriff die gezielte Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen an andere Geschäftskunden. Anders als im B2C-Marketing (Business to Consumer) stehen hier nicht die Endkunden im Fokus, sondern andere Unternehmenskunden, Partner oder Reseller. Ziel ist es, Produkte oder Dienstleistungen seines Unternehmens an ein anders Unternehmen zu verkaufen und passende Werbemaßnahmen dafür zu entwickeln.
Typische Beispiele für B2B-Marketing sind das Angebot von Software-Lösungen für Unternehmen oder Beratungsdienstleistungen, aber auch Materialen und Baustoffe, die für die Herstellung weiterer Produkte benötigt werden, zählen zu klassischen B2B-Angeboten.
Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?
Im Gegensatz zum Marketing für Geschäftskunden richtet sich B2C-Marketing an Endkunden, also an einzelne private Verbraucher. Kaufentscheidungen werden im B2C-Bereich oft emotional und spontan getroffen, während sie im B2B-Marketing eher rational und wirtschaftlich orientiert sind und konkrete Anforderungen umfassen. Auch die Customer Journey ist im B2B Bereich wesentlich komplexer als im Endkundengeschäft und es vergeht mehr Zeit bis es zu einem Abschluss kommt.
Welche Besonderheiten gibt es im B2B-Bereich?
- Erklärungsbedürftige Produkte: Die Produkte im B2B-Bereich sind oftmals sehr komplex und erklärungsbedürftig. Geschäftskunden informieren sich vorab intensiv und Kaufentscheidungen werden rational getroffen. B2B-Unternehmen müssen hier informativen Content bereitstellen und in Betreuung und Beratung ihrer Interessenten investieren.
- Längere Kaufprozesse: Da mehrere Personen in den Kaufprozess involviert sind und die Kaufentscheidung zumeist auf mehrere Köpfe verteilt ist, nimmt der Kaufprozess mehr Zeit in Anspruch. Auch die Kaufentscheidung muss gegenüber anderen Personen begründet werden.
- Preispolitik: Im B2B-Bereich geht es zumeist um hohe Investitionssummen. Daneben sind auch die Zahlungskonditionen wie beispielsweise Ratenzahlung von Bedeutung.
- Langfristige Zusammenarbeit: B2B-Käufe sind langfristig ausgelegt. Ein Kauf ist meistens erst der Beginn der Geschäftsbeziehung. Deshalb nehmen persönliche Betreuung und dauerhafte Kundenbeziehung eine wichtige Rolle ein.
- Kleinerer Kundenstamm: Im Gegensatz zum B2C-Marketing ist die Anzahl der Käufer im B2B-Bereich begrenzt und wesentlich geringer. Maßnahmen müssen deshalb gezielt auf die Zielgruppe angepasst sein.
Wie funktioniert B2B-Marketing?
Damit B2B-Marketing in der Praxis erfolgreich gelingen kann, gibt es mehrere Dinge zu beachten.
1. Richtige Zielgruppe
Zunächst ist es wichtig, seine (potenziellen) Kunden zu kennen und ihre Probleme und Herausforderungen zu verstehen. Am einfachsten findet man das über eine Zielgruppenanalyse heraus. Auch das Buying Center spielt eine wichtige Rolle.
Was ist ein Buying Center?
Das Buying Center umfasst alle Personen innerhalb eines Unternehmens, die an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung beteiligt sind.
Da im B2B-Marketing immer mehr Personen in den Kaufprozess involviert sind, gibt es folglich auch verschiedene Zielgruppen, die über unterschiedliche Marketingmaßnahmen angesprochen und überzeugt werden müssen.
2. Passender Content
Stehen die Interessenten und potenziellen Käufer fest, ist für die jeweilige Zielgruppe relevanter Content in Form von zum Beispiel Whitepaper, Blogartikel oder E-Books gefragt. Wichtig ist dabei, dass die Materialien Ihrer Zielgruppe einen echten Mehrwert liefern und Ihren Interessen und Problemen entsprechen.
3. Richtige Platzierung
Damit Sie Ihre Zielgruppen im B2B-Marketing ansprechen können, müssen Sie auch wissen, auf welchen Kanälen sie unterwegs sind und sie zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Dafür ist es wichtig, dass Sie die Customer Journey, also den Weg Ihrer Kunden bis zum Kaufabschluss, kennen, um mit Ihnen zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Content in Kontakt zu treten. Nur so können Sie mit Ihren Maßnahmen auch die richtigen Personen erreichen.
B2B-Marketing Maßnahmen
Im B2B-Marketing stehen verschiedenste Maßnahmen zur Auswahl, die Sie ergreifen können. Dazu zählen unter anderem:
Messen, Events, Kongresse
Bei diesen sogenannten Offline-Marketing-Maßnahmen wie Messen, Events und Kongressen geht es vor allem darum, einen persönlichen Kontakt zu potenziellen Kunden herzustellen und dadurch in Austausch zu kommen. So kann sich Ihr Unternehmen als Experte positionieren und im persönlichen Gespräch überzeugen. Wie bereits erwähnt, ist die persönliche Beziehung zu Kunden im B2B-Bereich besonders wichtig. Dafür bieten sich Messen & Co. besonders an, um neue Leads und Interessenten zu gewinnen.
Inbound Marketing
Inbound Marketing zählt zu den erfolgreichsten Ansätzen im B2B-Marketing. Dabei generieren Unternehmen Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden, indem Sie ein nützliches und hochwertiges Informationsangebot über ihre Website bereitstellen. Ziel ist es, die potenziellen Käufer über ihre gesamte Customer Journey mit hilfreichen Informationen zu unterstützen und ihnen Mehrwert zu bieten. Dafür bietet sich Content in Form von
- E-Books
- Whitepaper
- Blogartikel
- Webinaren und Videoinhalten
an. Die Materialien können kostenfrei oder durch die Angabe von Kundendaten wie Name und E-Mailadresse auf Ihrer Website zum Download bereitgestellt werden. Das steigert das Vertrauen sowie auch die Expertenpositionierung Ihres Unternehmens.
Suchmaschinenmarketing
Damit Sie Ihre Zielgruppe ansprechen können, ist es wichtig von ihr gefunden zu werden. Häufig suchen potenzielle Kunden zunächst im World Wide Web nach Lösungen für ihre Herausforderungen oder Problemstellungen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie in den Ergebnissen der Suchmaschinen auftauchen. Das gelingt einerseits durch bezahlte Werbemaßnahmen wie beispielsweise Google Ads und andererseits über organische Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization). Dafür passen Sie ihren erstellten Content an und optimieren ihn für Suchmaschinen. Das gelingt zum Beispiel mit der Fokussierung auf bestimme Keywords.
Social-Media-Marketing
Auch im B2B-Marketing ist Social Media heute weit verbreitet. Plattformen wie LinkedIn und Xing, die auf berufliche Kontakte ausgelegt sind, sind hier hoch im Kurs. Binden Sie die zur Verfügung stehenden Kanäle ein, um mit Ihren (potenziellen) Kunden zu interagieren und an Ihr Unternehmen zu binden. Sie können die Plattformen zur Positionierung als Experte nutzen oder auch Anzeigen über Ihren Unternehmenskanal schalten.
E-Mail-Marketing
Besonders im B2B-Marketing nimmt E-Mail-Marketing eine wichtige Schlüsselposition ein. Haben Sie einmal die E-Mail-Adresse eines Interessenten sowie die Einstimmung ihn darüber kontaktieren zu dürfen, können Sie ihn über die gesamte Customer Journey hinweg mit passenden Informationen, Content und Newslettern bespielen. Nutzen Sie E-Mail-Marketing, um sich regelmäßig beim potenziellen Kunden in Erinnerung zu rufen und schaffen Sie ihm damit einen Mehrwert.
Outbound Marketing
Im Gegensatz zum Inbound Marketing warten beim Outbound Marketing Unternehmen nicht darauf, bis interessierte Personen auf das eigene Unternehmen zugehen, sondern streuen Inhalte breit gefächert über verschiedene Kanäle. Zu Outbound Marketing Maßnahmen zählen zum Beispiel die Telefonkaltakquise, klassische Printwerbung, Flyer und Plakatwerbung und TV- und Radiowerbung. Die Streuverluste sind bei diesen Maßnahmen allerdings sehr groß und auch die Erfolgsmessung gestaltet sich schwierig.
Fazit: Mit B2B-Marketing gezielt neue Kunden gewinnen
Damit Sie im Geschäftskundenbereich die richtige Zielgruppe erreichen, gibt es einige Dinge zu beachten. Der Kundenstamm ist kleiner, die Produkte sind komplexer und auch die Kaufprozesse nehmen mehr Zeit in Anspruch. Um die richtigen Personen mit dem richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, ist eine B2B-Marketing-Strategie mit ausgewählten Maßnahmen, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren, entscheidend.