Mit der Berechnung der Churn Rate, können Unternehmen frühzeitig auf Veränderungen reagieren und ihr Angebot sowie ihre Customer Journey optimal auf die Bedürfnisse der Kunden anpassen. Also wie wird die Churn-Rate berechnet? Und wie können Sie hohe Kundenabwanderungsraten verhindern?
Inhalt
Was ist die Churn Rate?
Die Churn Rate, auf Deutsch auch Abwanderungsrate oder Kundenverlustrate, gibt den Anteil der abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl an. Die Kennzahl wird in der Regel monatlich oder quartalsweise berechnet und ist vor allem wichtig für Marketing und Vertrieb. Sie zeigt auf wann, wie viele Kunden abwandern und wo in der Customer Journey Optimierungspotenziale liegen. Das Wort Churn setzt sich zusammen aus den Worten „change“ (Wechsel) und „turn“ (sich abwenden).
Das Gegenstück zur Churn Rate ist die Retention Rate, die Kundenbindungsrate.
Was ist der Unterschied zwischen Retention Rate und Churn Rate?
Die Retention Rate, auf Deutsch Kundenbindungsrate, gibt den prozentualen Anteil der Kunden an, die in einem bestimmten Zeitraum beim Unternehmen geblieben sind.
Churn Rate und Retention Rate sind wichtige Indikatoren für die Kundenzufriedenheit. Beide KPIs zusammen geben einen guten Überblick über die Effektivität der Maßnahmen von Marketing und Vertrieb.
Wie berechnet man die Churn Rate?
Wie bereits erwähnt, müssen die abgesprungenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum in Verhältnis zum gesamten Kundenstamm gesetzt werden.
Daraus ergibt sich folgende Formel zur Berechnung:
Für eine Prozentangabe wird das Ergebnis mit 100 multipliziert.
Hierbei sollten Sie jedoch beachten, dass Sie auch wieder Kunden im berechneten Zeitintervall gewinnen. Betrachten Sie also die KPI nicht losgelöst, sondern in Relation zur Gewinn-und-Verlust-Rate und zur Wachstumsrate des Unternehmens.
Ist die Wachstumsrate höher als die Verlustrate im gleichen Zeitraum, akquiriert ein Unternehmen mehr Kunden, als es verliert, und kann so erfolgreich sein, auch wenn die Churn Rate relativ hoch ist. Dennoch lohnt es sich immer die Verlustrate möglichst gering zu halten, da die Investitionen für die Neukundenakquirierung meist höher sind als die Kosten für Maßnahmen zur Kundenbindung.
Was ist eine gute Churn Rate?
Die optimale Abwanderungsrate würde bei 0 % liegen. Das würde bedeuten, dass alle Kunden immer rundum zufrieden sind und für immer bei Ihrem Unternehmen bleiben. Allerdings ist das nie der Fall. Eine bestimmte Zahl an Abwanderungen ist normal.
Ob eine Churn Rate gut oder schlecht ist, ist abhängig von Branche, Produkten und Zielgruppe. Gute Churn Raten liegen jedoch in der Regel zwischen fünf und 30 % pro Jahr. Bei hohen Abwanderungswerten sollten Sie allerdings prüfen, wo und weshalb Sie so viele Kunden verlieren.
Warum ist eine gute Churn Rate wichtig?
Die Kundenabwanderungsrate ist eine wichtige Kennzahl für die Steuerung von Kundenprozessen. Sie macht abgewanderte Kunden sichtbar und messbar. Zudem können mit der Berechnung Aussagen zur Kundenzufriedenheit getroffen werden.
Die Quote der Kundenabwanderung möglichst gering zu halten, hat zudem Einfluss auf den Unternehmenserfolg. In folgender Grafik sind die Kundenstämme zweier Unternehmen dargestellt. Eins mit einer Churn Rate von 10 % pro Jahr und ein anderes mit einer Rate von 5 %.
Nach 5 Jahren hat das erste Unternehmen (10 % Churn) nur noch 656 Kunden von den ursprünglichen 1000. Das Unternehmen mit der niedrigeren Kundenabwanderungsrate von 5 % hat hingegen noch 814 aktive Kunden.
Unternehmen mit höherer Churn Rate müssen dementsprechend auch mehr in die Neukundengewinnung investieren. Diese ist viel schwieriger und teurer, als Bestandskunden zu halten. Umso wichtiger ist die korrekte Ermittlung dieser KPI und das Erforschen der Gründe für den Verlust der Kunden.
Zur Berechnung und Vergleichbarkeit der Churn Rate stehen Unternehmen mittlerweile verschiedene Softwares zur Verfügung wie zum Beispiel eine CRM-Software. Häufig bietet diese auch KI-basierte Methoden zur sogenannten Churn Prediction, der Vorhersage der Kundenabwanderungen, beziehungsweise zur Ermittlung des Churn Scores.
Was ist ein Churn Score?
Der Churn Score identifiziert Kunden, bei denen es wahrscheinlich ist, dass sie bald abwandern oder bei denen eine Abwanderung sehr unwahrscheinlich ist. Der Score ist besonders interessant bei abwanderungswilligen Kunden. Hier können Sie schnell reagieren, diese gezielt ansprechen und zum Beispiel mit Rabattangeboten halten und zum Wiederkauf bewegen.
Kundenabwanderung verhindern – Churn Prevention
Gutes Churn Management bedeutet, die Churn Rate möglichst gering zu halten. Dazu ist es notwendig die Gründe für die Abwanderung von Kunden zu kennen und diese zu verhindern.
Was ist Churn Prevention?
Churn Prevention oder auch Abwanderungs- oder Kündigungsprävention, bezeichnet Maßnahmen, die die Abwanderung eines Kunden verhindern oder verzögern. Denn die Folgen der Abwanderung der Kunden sind für Unternehmen um einiges teurer als Maßnahmen zur Kundenbindung.
Im Gegensatz zur Kundenrückgewinnung geht es darum, die Kundenabwanderung zu verhindern, bevor sie geschieht.
Warum wandern Kunden ab?
Die Gründe für den Verlust von Kunden können vielfältig sein. Folgende Faktoren haben jedoch einen großen Einfluss auf das Abwandern von Kunden:
- Aktuelle Marktsituation
- Mangelnde Produktqualität
- Mangelnde Servicequalität
- Preis entspricht nicht der Leistung
- Wettbewerber bieten niedrigere Preise
- Falsche Zielgruppenausrichtung
- Image des Unternehmens
Kundenabwanderung vorhersagen – Churn Prediction
Wie bereits beschrieben, können CRM-Systeme anhand der im CRM gespeicherten Daten Prognosen abgeben, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde abwandert. Doch auch ohne Churn Prediction können Sie an folgenden Anzeichen erkennen, dass ein Kunde womöglich bald abwandert:
- Änderung des Kaufverhaltens (geringere Bestellmengen, andere Produkte, längere Bestellzyklen)
- Sinkende Kontakthäufigkeit (weniger Austausch mit den jeweiligen Kunden, keine Reaktion auf Angebote und Marketing-Maßnahmen)
- Mehr Unzufriedenheit und Kundenbeschwerden (Rücksendungen, Reklamationen)
- Endende Vertragslaufzeit ohne aktive Verlängerung des Vertrags
Wie kann man das Abwandern von Kunden verhindern?
Bei besonders hohen Abwanderungsquoten kann es sehr hilfreich sein mit einer Software für das Customer-Relationship-Management (CRM) zu arbeiten.
Anhand der Daten im CRM können Sie Churn Raten vergleichen, Kundendaten auswerten, sehen wo in der Customer Journey die meisten Kunden abspringen und wo Optimierungspotenziale liegen.
Es gibt einige Präventionsmaßnahmen, um Kunden zu binden und Abwanderung zu verhindern. Beispiele hierfür sind:
Zentrale Datenbasis
Dreh- und Angelpunkt für eine enge Kundenbindung ist eine zentrale Datenbasis. Nur mit einer zentralen Plattform mit allen gespeicherten Kundendaten ist es möglich, die Zielgruppe gezielt anzusprechen und eine konsistente Customer Journey zu bieten. Dadurch können Sie den Kunden persönlich ansprechen und auf seine individuellen Wünsche und Anforderungen eingehen. Das schafft Vertrauen und stärkt die Bindung an das Unternehmen.
Bonusprogramme und Belohnungen für langfristige Kundentreue
Kundentreue sollte im besten Fall belohnt werden. Zum Beispiel mit Rabatten, besonderem Service oder exklusiven Zugriff auf neue Produkte oder Dienstleistungen, die Sie anbieten. Viele Unternehmen setzen auf Punkte- oder Stufensysteme, durch die der Kunde mit jedem weiteren Kauf belohnt werden.
Gutes Anfragen- und Beschwerdemanagement
Im Idealfall sieht der Mitarbeiter schon während eines Anrufs bzw. beim Erhalt einer E-Mail alle Informationen, die es zum Kunden gibt. Ein Support Cockpit enthält zum Beispiel eine 360-Grad-Sicht, die zeigt, welche Produkte der Kunde in der Vergangenheit gekauft hat, welche Verträge wie lange laufen und welche weiteren Aktivitäten oder Beschwerden es bisher gab. So kann er sich bestens informiert ganz dem Kunden und seinem Anliegen widmen und gegebenenfalls an vorherige Gespräche anknüpfen.
Kommunikationsstrategie
Zeigen Sie regelmäßig Präsenz und bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt. Am besten über einen Newsletter oder Social Media mit interessanten Angeboten und Rabattaktionen.
Regelmäßiges Feedback und Produktoptimierung
Ob direkt im Laden, per Mail, Social Media oder Ihre Website – geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit Ihnen Feedback zu geben und nutzen Sie dieses zur Optimierung Ihrer Prozesse und Produkte. So erfahren Sie aus erster Hand, welche Wünsche und Bedürfnisse Ihre Kunden haben, schaffen Loyalität und beugen öffentlichen, negativen Bewertungen vor.
Kündigungsbarrieren
Kündigungsbarrieren, werden häufig genutzt, sind aber mit Vorsicht zu genießen. Dabei werden rechtsgültige Verträge zwischen Unternehmen und Kunde, so gestaltet, dass dieser nicht kurzfristig aufgelöst werden kann oder nur unter bestimmten Voraussetzungen möglich ist. So wird der Kunde zwar für die Vertragslaufzeit an einer Abwanderung gehindert, das kann sich jedoch langfristig auch negativ auf die Kundenbeziehung auswirken.
Fazit: Churn Rate richtig nutzen
Die Churn Rate ist eine wichtige Kennzahl für den Unternehmenserfolg. Sie hilft dabei Kundenabwanderungen gezielt zu steuern und zeigt Optimierungspotenziale in der Customer Journey für Vertrieb und Marketing auf. Wichtig ist es, die Kundenverlustrate auch ins Verhältnis zur Wachstumsrate zu setzen und bei hohen Churn Raten, die Gründe für eine Abwanderung zu identifizieren und gezielt Maßnahmen zur Kundenbindung einzusetzen.