Was ist Cross-Channel-Management?

Kundenzentrierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für gelungene Kundenkommunikation. Durch die gezielte Ausrichtung Ihrer Kommunikationsstrategie auf Ihre Kunden, können Sie spezifische und zur Zielgruppe passende Angebote unterbreiten. Dabei sind potenzielle Kunden und Interessenten heutzutage über eine Vielzahl verschiedener Kanäle erreichbar. Um den Kunden wirklich in den Fokus zu rücken, heißt das Stichwort Cross-Channel-Marketing.

Was ist Cross-Channel-Marketing?

Cross-Channel-Marketing meint die Verknüpfung verschiedener Kommunikations- und Absatzkanäle. Ein Kunde kann sich über verschiedene Kanäle, die miteinander verbunden sind, informieren und seinen Kauf abschließen. Er nutzt also mehr als einen Kanal. Beim Cross-Channel-Ansatz recherchiert beispielsweise der Kunde online über ein Produkt und kauft es anschließend im stationären Handel.

Was sind die Unterschiede zwischen Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel?

• Multi-Channel: Beim Multi-Channel Ansatz stehen dem Kunden verschiedene Kanäle zur Verfügung, die jedoch nicht miteinander verknüpft sind. Das heißt die Kommunikation und der Vertrieb erfolgen zwar über mehrere Kanäle, die jedoch strikt voneinander getrennt sind. Der Kunde hat nicht die Möglichkeit kanalübergreifend zu handeln.

Beispiel: Ein Fahrradhändler betreibt sowohl einen stationären Handel als auch einen Online-Shop. Die Sortimente sind allerdings verschieden und es gibt Fahrräder, die er nur über den Online-Vertriebsweg anbietet und Räder, die er nur stationär vertreibt. Der Kunde hat also nicht die Möglichkeit kanalübergreifend einzukaufen.

• Cross-Channel: Verschiedene Kommunikations- und Vertriebskanäle sind hier kombiniert. Durch die Verknüpfung der Kanäle kann der Kunde entlang der gesamten Customer Journey begleitet werden.

Beispiel: Ein Online-Shop Betreiber bietet seine Produkte sowohl stationär als auch online an und informiert seine Kunden regelmäßig über einen Newsletter per E-Mail über neue Produkte und Angebote. Die Kunden können diese Angebote sowohl online als auch im Geschäft einlösen oder Produkte online reservieren und vor Ort abholen.

• Omni-Channel: Hier steht der Kunde gänzlich im Fokus der Kommunikations- und Vertriebswege, die ineinander verschmelzen. Informationen stehen ihm plattformübergreifend zur Verfügung. In diesem Ansatz sind dem Unternehmen alle Kontaktpunkte bekannt.

Beispiel: Der Kunde wird über Social Media auf ein Produkt aufmerksam und besucht anschließend die Website des Anbieters. Dort trägt er sich für den Newsletter ein. Per E-Mail erhält er anschließend einen 5€ Rabatt Gutschein, den er im Laden oder im Online-Shop einlösen kann.

Was sind die Vorteile von Marketing über mehrere Kanäle hinweg?

• Höheres Konvertierungspotenzial: Jeder Kommunikations- und Vertriebskanal hat spezifische Eigenschaften und muss dementsprechend aufbereitet werden. Durch die Nutzung verschiedener Kanäle werden Synergien geschaffen und Botschaften können besser vermittelt werden.
• Mehr Kanäle = mehr Kontakt: Durch das Bespielen unterschiedlicher Kanäle können Sie die Beziehung mit Ihren potenziellen Kunden stärken. Durch die Verknüpfung Ihrer Kommunikationskanäle haben Sie mehr Kontaktmöglichkeiten und können Ihre Zielgruppe mit entsprechender Marketing Automation und Lead-Nurturing-Kampagnen weiterentwickeln.

• Kunden besser kennenlernen: Umso mehr Berührungspunkte Sie mit Ihren potenziellen Kunden haben, desto mehr Daten können Sie über Ihre potenziellen Kunden sammeln. Das Wissen über Ihre potenziellen Kunden ermöglicht wiederum, dass Ihr Vertrieb und Marketing Angebote perfekt auf Ihre Zielgruppe zuschneiden und so langfristig mehr Kaufabschlüsse erzielen kann.

Welche Inhalte eignen sich für kanalübergreifendes Marketing?

Damit sich Cross-Channel-Marketing für Ihr Unternehmen auszahlt, ist es wichtig die Kommunikationskanäle aufeinander abzustimmen. Verwirren Sie Ihre potenziellen Kunden nicht mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Botschaften. Richten Sie Ihre Kommunikationsstrategie auf das Verhalten und das Interesse Ihrer Kunden aus. Nutzen Sie dafür die gesammelten Daten aus bisherigen Einkäufen, Newslettern, geklickten Links, etc.

Beispiel:
Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Online-Shop auf dem Sie Sonnenbrillen und Hüte anbieten. Ein eingeloggter Kunde legt Sonnenbrillen in seinen Einkaufswagen, beendet den Kaufvorgang jedoch nicht. Nun können Sie den Kunden mit Newslettern, Mailings und passenden Angeboten weiterbespielen. Durch die Sonnenbrillen im Warenkorb wissen Sie, dass Ihr potenzieller Kunde Interesse an Sonnenbrillen hat und nicht an Hüten. Somit würden Sie Ihm im nächsten Schritt beispielsweise einen Newsletter zu Ihren Sonnenbrillen schicken und die Kommunikationsstrategie auf dieses Interesse ausrichten.

Wie funktioniert Cross-Channel-Marketing?

Um Cross-Channel-Marketing zielführend einzusetzen, müssen die verschiedenen Touchpoints des Kunden mit Ihrem Unternehmen innerhalb der Customer Journey miteinander vernetzt werden und über die reine Bereitstellung von Informationen über einzelne Kanäle hinausreichen.

Klingt verlockend, aber wie soll das gehen? Ein verständlicher Einwand. Schließlich sieht die Realität in vielen Unternehmen anders aus: Die notwendigen Informationen sind über verschiedene Abteilungen verteilt. Noch dazu sind unterschiedlichste Anwendungen im Einsatz – das CRM, Tools für professionelle E-Mail-Kampagnen oder auch das Dokumenten-Management. Dazu kommen Daten in Office-Dateien, auf Fileservern oder in Kundenportalen. Kurzum: Es fehlt der nötige Überblick.

Die Lösung lautet: Cross-Channel-Management

Kunden müssen in den Fokus Ihrer Strategie rücken und damit auch die Gesamtheit Ihrer Kundeninformationen. Eine durchdachte Begleitung des Kunden innerhalb seiner Customer Journey bis zur Kaufentscheidung ist notwendig. Die Kontaktpunkte und Vertriebswege werden nicht weniger – vom Besuch im Ladengeschäft über den Download eines Whitepapers bis hin zum Austausch auf Social Media. Deshalb ist ein professionelles Cross-Channel-Management über alle Abteilungs- und Anwendungsgrenzen essentiell.

Wie setzt man das Management verschiedener Kanäle erfolgreich um?

Der wichtigste Faktor für das erfolgreiche Cross-Channel-Management ist der Gesamtüberblick. Dafür eignen sich verschiedene Software-Tools wie beispielsweise eine CRM-Lösung. Ein CRM-System führt alle zum Kunden existierenden Informationen zusammen und reichert sie mit weiteren Informationen aus Drittsystemen wie etwa Enterprise Ressource Planning (ERP) oder Enterprise Content Management (ECM) an. Die Daten stehen auch Mitarbeitern in anderen Fachbereichen wie Vertrieb oder Kundensupport in hoher Qualität zur Verfügung.

Der Vorteil: Eine zielgerichtete Ansprache dank 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Welche Produkte setzt er ein? Wann und über welchen Vertriebsweg ist es am besten zu erreichen? Wie sehen die vereinbarten Service-Level oder -Intervalle aus? Welche Reklamationen oder Probleme gab es in der Vergangenheit? Auf welchem Weg möchte der Einkaufsleiter am liebsten angesprochen werden? Diese und viele weitere Fragen können Sie mit CRM beantworten.

Vorteile von Cross-Channel-Management im CRM

• Effiziente Prozesse für mehr Kundenzufriedenheit:
  Workflows wie das Erstellen von Angeboten nach einem Verkaufsgespräch sowie die Produktion und Auslieferung lassen sich sofort anstoßen und erheblich beschleunigen. Dies sorgt für mehr Effizienz und damit für eine höhere Kundenzufriedenheit.
• Erhöhte Chancen für Up- und Cross-Selling:
  Dank CRM fließen natürlich auch Auftragsinformationen zurück an das Marketing. Dieses kann seine nächste Aktion individuell anpassen und entsprechende Zusatzprodukte oder Service-Leistungen anbieten. Das steigert die Möglichkeiten für Up- und Cross-Selling.
• Verbesserte Service- und Produktqualität:
  Beispielsweise kann das Kundenfeedback, das über den Kundenservice aufgenommen wird und zentral zur Verfügung gestellt wird, den Kollegen von der Produktionsplanung wichtige Hinweise für Qualitätsanpassungen liefern.
• Transparenz bei Planung und Prozessen rund um den Kunden:
  Gerade im B2B-Geschäft mit langlebigen Investitionsgütern wie Maschinen oder Anlagen ist eine nachhaltige Kundenbindung ein wichtiger Erfolgsfaktor. Investitionsentscheidungen werden langfristig getroffen, der Kundenlebenszyklus ist entsprechend länger.

Fazit: Durch kanalübergreifendes Marketing schneller zum Kaufabschluss

Es gibt heute viele Kanäle über die Sie Ihre Zielgruppe erreichen können. Richten Sie Ihre Marketingstrategie gezielt auf Ihre Kunden führt das langfristig nicht nur zu mehr Umsatz, sondern auch zu einer höheren Kundenbindung. Mit einem Cross-Channel-Ansatz begleiten Sie Ihre Kunden entlang der Customer Journey über verschiedene Kanäle hinweg und versorgen sie mit relevanten Informationen. Mit einer zentralen CRM-Software behalten Sie den Überblick über die verschiedenen Touchpoints zu Ihren Kunden und sorgen für die nötige abteilungsübergreifende Transparenz bei Planung und Prozessen im Unternehmen. So stellen Sie sich ganz auf Ihre Kunden und deren Wünsche ein.