Umsatzsteigerung durch Customer Centricity

Customer Centricity oder auf Deutsch Kundenzentrierung ist sozusagen die konsequente und radikale Umsetzung von „Der Kunde ist König“ in Ihrem Unternehmen. Aber was bedeutet das genau? Und was bringt das?

Was bedeutet Customer Centricity?

Customer Centricity bezeichnet eine unternehmenskulturelle Einstellung und Philosophie, die den Kunden in den Mittelpunkt aller geschäftlichen Aktivitäten stellt. Die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche des Kunden sind damit Ausgangspunkt für z.B. die Produktgestaltung, sowie alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Was bringt Customer Centricity?

Grundsätzlich gibt es neben der kundenzentrierten oder kundenorientierten Unternehmensstrategie (eine Unterscheidung der Begriffe folgt weiter unten) auch noch zwei weitere Strategien:

• Preisorientiert: Hier steht der Preis im Vordergrund und ist Hauptverkaufsargument für den Kunden. (z.B. Discounter)
• Produktorientiert: Hier steht das Produkt, mit Design, Funktionen und Innovationen im Vordergrund. (z.B. Apple)
•  Kundenorientiert: Die kundenorientierte Strategie stellt den Kunden und die Kundenzufriedenheit in den Fokus.

Wo liegt nun der Vorteil in der Kundenorientierung? Unternehmen können mit allen Strategien sehr gut fahren. Allerdings sind sowohl Preise, als auch Produkte von der Konkurrenz kopierbar, bzw. austauschbar. Preise können zudem nicht unter allen Umständen stabil gehalten werden. Die Corona Pandemie hat uns das noch einmal vor Augen geführt.

Bieten Sie eine wirklich gute Kundenerfahrung und bauen gute Beziehungen zu Ihren Kunden auf, heben Sie sich von der Konkurrenz ab. Und ein weiterer Vorteil: Eine gute Kundenbeziehung ist stabil. Wenn Sie Ihr Unternehmen auf den Kunden ausrichten und auf seine Wünsche und Bedürfnisse eingehen, fühlt dieser sich wertgeschätzt und geht auch eine emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen ein.

Unterscheidung zwischen Kundenfokus, Kundenorientierung und Kundenzentrierung

Die Begriffe Kundenfokus, Kundenorientierung und Kundenzentrierung unterscheiden sich vor allem durch das Ausmaß, mit welchem die jeweiligen Strategien die Unternehmenskultur beeinflussen.

Kundenfokus

Kundenfokus ist sozusagen, die erste Stufe der Kundenorientierung. Die Kundenbedürfnisse sind ein wichtiger Bestandteil beim Treffen von Entscheidungen. Letztlich werden diese jedoch anhand vieler verschiedener Kriterien getroffen.

Kundenorientierung

Kundenorientierung ist ein Zwischenschritt zwischen Kundenfokus und Customer Centricity. Der Kunde steht im Mittelpunkt bei marktrelevanten Entscheidungen und Maßnahmen. Allerdings fehlt die Einbindung in die gesamte Unternehmenskultur, die ausschlaggebend für die Kundenzentrierung ist.

Vorteile von Customer Centricity

Durch die Digitalisierung hat sich für viele Unternehmen der Wettbewerb erhöht. Kunden haben die Möglichkeit Angebote und Produkte auf der ganzen Welt zu vergleichen und zu beschaffen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen Kunden und Interessenten wirklich zu kennen und das Unternehmen ganzheitlich auf den Kunden auszurichten.

„Es gibt nur einen Boss: den Kunden. Und dieser kann jeden im Unternehmen feuern, vom Vorstandsvorsitzenden bis in alle Ebenen, einfach nur dadurch, dass er sein Geld woanders ausgibt.“

– Sam Walton, Gründer und ehemaliger CEO, Walmart

Kundenzentrierung bringt Ihrem Unternehmen folgende Vorteile:

• Höhere Kundenzufriedenheit
• Höhere Kundenloyalität und weniger Abwanderung zur Konkurrenz
• Höhere Wiederkaufsrate
• Höhere Weiterempfehlungsrate
• Höhere Umsätze

Was sind die wichtigsten Maßnahmen für Customer Centricity?

Kundenzentrierung in der Unternehmenskultur verankern

Grundlage für Customer Centricity ist es, diese in der Unternehmenskultur zu verankern und die Art des Denkens und Handelns unternehmensweit auf allen Ebenen zu leben. Nicht nur Marketing, Vertrieb und Service müssen kundenzentriert handeln: Auch Mitarbeiter, die nicht unmittelbar mit Kunden in Kontakt sind, sowie die Führungsebene, müssen die Strategie verinnerlichen und Prozesse danach ausrichten. Dann entsteht die Customer Centric Company. Ein Unternehmen das den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung und jeglichen Kontakt zum Unternehmen zu einem durchweg positiven Erlebnis macht und dem Kunden dabei ein gutes Gefühl gibt.
Hierfür sind auch die richtigen technischen Lösungen unumgänglich. Beispielsweise erhält man durch eine CRM-Lösung eine 360°-Sicht auf den Kunden sowie seine Bedürfnisse.

Datenkompetenz aufbauen

Datenkompetenz ist für kundenzentrierte Unternehmen besonders wichtig: Das Konsumentenverhalten ändert sich schnell. Deshalb ist es notwendig relevante Daten zu sammeln, auszuwerten und die Ergebnisse zu nutzen, um ein positives Kundenerlebnis bieten zu können und schnell auf Veränderungen zu reagieren.

Customer Journey Management

Die Customer Journey (Kundenreise), beschreibt die „Reise“ eines Kunden vom Erstkontakt bis zum Kauf. Hierbei werden alle Touch Points, also Berührungspunkte mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung berücksichtigt und visualisiert. Beim Customer Journey Management geht es darum, alle Kundenerlebnisse auf der Customer Journey so zu gestalten, dass die Kundenbedürfnisse, Erwartungen und Wünsche berücksichtigt oder übererfüllt werden, um so ein möglichst positives Kundenerlebnis zu bieten. Auch hier können Sie sich durch Tracking Tools und eine CRM-Lösung gesammelte Daten zu Nutze machen. Beispielsweise könnten Sie Ihre Kunden nach Alter, Wohnort und Kundenverhalten segmentieren und diese so noch gezielter ansprechen.

Customer Empowerment nutzen

Wie bereits zuvor erwähnt, haben Kunden durch die Digitalisierung und die Globalisierung mehr Macht als je zuvor. Nicht nur dadurch, dass sie zu einer Vielzahl von Konkurrenten abwandern können, sondern auch, weil sie Möglichkeiten haben, gute oder schlechte Erfahrungen mit Unternehmen und Produkten mit einer breiten Masse zu teilen. Das nennt man Customer Empowerment.

Diese Kraft sollten Sie für sich nutzen. Denn eine schlechte Kundenerfahrung kann viele potenzielle Kunden vergraulen. Positive Kundenerfahrungen, können aber auch Interessenten zum Kauf bewegen.

Deshalb sollten Sie im Sinne der Customer Centricity darauf achten, jedes einzelne Kundenerlebnis positiv zu gestalten und Ihren Kunden die Möglichkeit geben über Ihre positive Kundenerfahren zu berichten. Beispielweise durch Bewertungen auf Ihrer Website aber auch durch Kundenfeedback, das Sie für die Optimierung Ihrer kundenzentrierten Strategie nutzen können.

Customer Centricity im Service

Ein wichtiger Teil von Customer Centricity ist es, herausragenden Kundenservice zu bieten. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, arbeiten Sie lösungsorientiert und stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt. Und noch etwas: Seien Sie für Ihre Kunden erreichbar.

Omni-Channel-Strategie und Kundenzentrierung

Customer Centricity beinhaltet auch eine Multi-Channel-Strategie oder im besten Fall eine Omni-Channel Strategie. Beim Multi-Channel Ansatz stehen dem Kunden verschiedene Kanäle zur Verfügung, um mit Ihnen in Kontakt zu treten. Diese sind jedoch nicht miteinander verknüpft.

Bei der Omni-Channel-Strategie steht der Kunde gänzlich im Fokus der Kommunikations- und Vertriebswege, die ineinander verschmelzen. Informationen stehen ihm plattformübergreifend zur Verfügung und auch dem Unternehmen sind alle Kontaktpunkte bekannt.

Customer Centricity am Point of Sale (POS)

Auch am Point of Sale gibt es Möglichkeiten ein positives Kundenerlebnis zu bieten und sich dadurch von der Konkurrenz abzuheben. Wohlfühlatmosphäre, persönliche Ansprache, gute Beratung mit auf den Kunden zugeschnittenen Produkten und Angeboten sind nur einige Beispiele. Durch Treueprogramme und Kundenkarten können auch hier Informationen über den Kunden gesammelt und genutzt werden.

Customer Centricity nach dem Kaufabschluss

Zahlreiche Statistiken belegen, dass es wesentlich günstiger ist, Bestandskunden langfristig zu halten als Neukunden zu akquirieren. Deshalb sollten Sie auch darüber nachdenken, was ein Kunde nach dem Kauf von Ihnen erwartet. Denken Sie daran, dass es bei Customer Centricity vor allem darum geht langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Messbarkeit von Customer Centricity

Zur Erfolgsmessung von Customer Centricity können verschiedene Kennzahlen hinzugezogen werden.

Der Net Promoter Score

Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die die Weiterempfehlungsabsicht Ihrer Kunden beschreibt. Gemessen wird auf einer Skala von 1 (es ist unwahrscheinlich, dass ich das Unternehmen weiterempfehle) – 10 (es ist äußerst wahrscheinlich, dass ich das Unternehmen weiterempfehle). Alle Kunden, die 9 oder 10 ankreuzen sind Promotoren, Personen die eine Zahl zwischen 1-6 wählen sind Kritiker und werden Sie wahrscheinlich nicht weiterempfehlen. Bewertungen von 7 oder 8 werden als passiv gedeutet.

Daraus kann der NPS mit dieser Formel berechnet werden:

NPS = Promotoren (% aller Befragten) – Kritiker (in % aller Befragten)

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen während der gesamten Kundenbeziehung erbringt. Zur Berechnung des Customer Lifetime Values gibt es unterschiedliche Formeln. Es wird jedoch immer der sogenannte Return on Investment (ROI), also wie hoch das eigene Investment im Vergleich zu den möglichen Einnahmen ist, berechnet. Der Wert hilft Marketing und Vertrieb dabei, den Fokus im richtigen Moment auf die Betreuung der richtigen Kunden zu legen.

Berechnet wird der CLV aus:

T = durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung

eT= erwartete Einzahlungen eines einzelnen Kunden

aT= Kundenspezifische Kosten, für Maßnahmen zur Kundenpflege

i = Kalkulationszinssatz, der sich auf die Dauer der Kundenbeziehung bezieht (Oft werden hier Durchschnittswerte für den gesamten Kundenzyklus zur Hilfe genommen.)

Customer Centricity – die Strategie für zufriedene Kunden und mehr Umsatz

Kundenzentrierung ist Teil der Unternehmenskultur und eine Strategie, die alle Entscheidungen, Prozesse und Maßnahmen an den Bedürfnissen der Kunden ausrichtet. Um Customer Centricity im Unternehmen umzusetzen müssen alle Ebenen involviert werden und die Unternehmenskultur angepasst werden. Das ist zunächst aufwändig, lohnt sich allerdings langfristig, da kundenzentrierte Unternehmen sich stark von der Konkurrenz abheben, mehr zufriedene Bestandskunden haben und so ihren Umsatz sichern und steigern.