Customer Journey: Definition, Phasen & Beispiele

Das Kaufverhalten hat sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung stark verändert. Ein gutes Produkt allein reicht heute auf dem Markt nicht mehr aus, denn die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt. Wer Interessenten von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung überzeugen will, muss seine Kunden verstehen und ihnen einzigartige Kundenerlebnisse bieten. Der erste Schritt dazu ist die Definition der Customer Journey.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey (auch Kundenreise oder Buyer’s Journey) beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zur gewünschten Zielhandlung – etwa einem Kauf, einer Anfrage oder einer Registrierung. Dabei durchläuft der Kunde verschiedene Touchpoints, also Berührungspunkte mit dem Unternehmen. Diese können jegliche Kontaktpunkte z. B. aus Werbung, TV-Spots, persönlichen Empfehlungen oder Recherchen auf Bewertungsplattformen bestehen.

Der Begriff stammt aus dem Marketing und hilft Unternehmen, das Verhalten ihrer Kunden besser zu verstehen. Durch die Visualisierung der Customer Journey – oft mithilfe einer Customer Journey Map – lässt sich eine kundenzentrierte Marketingstrategie entwickeln.

Abgrenzung zu Sales Funnel und Marketing Funnel

Der Sales Funnel ist unternehmensorientiert und endet mit dem Deal, während die Customer Journey die Sicht des Kunden einnimmt und darüber hinausgeht. Der Funnel fokussiert sich auf Maßnahmen zur Conversion, während die Kundenreise alle Berührungspunkte berücksichtigt, um eine nachhaltige Kundenbeziehung und gute Reputation aufzubauen. Der Marketing Funnel ähnelt dem Sales Funnel, da auch hier der Kaufprozess aus Unternehmenssicht dargestellt wird. Allerdings liegt der Fokus stärker auf Marketingmaßnahmen, die potenzielle Kunden durch die verschiedenen Phasen bis zur Kaufentscheidung führen.

Ziel und Nutzen der Customer Journey

Die Customer Journey erfasst das gesamte Kundenerlebnis und ermöglicht es, Kundenmotive zu verstehen und Verhaltensmuster zu erkennen. Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden in jeder Phase der Customer Journey kennen, können Sie sie gezielt mit relevanten Inhalten ansprechen. Ziel ist es, die Kundenbedürfnisse optimal zu erfüllen und die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen. So schaffen Sie ein besseres Nutzererlebnis und eine langfristige Kundenbindung.

Vorteile der Customer Journey

• Vollständiges Verständnis der Kundenbedürfnisse
• Identifikation aller relevanten Berührungspunkte
• Optimierung des Kundenerlebnisses
• Reduzierung der Kundenabwanderung
• Aufdeckung von Verbesserungspotenzialen
• Kundenzentrierung („Customer Centricity“) und optimierte Betreuung nach dem Kauf

Die fünf Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey lässt sich in mehrere Phasen unterteilen, wobei verschiedene Modelle existieren. Allen gemeinsam ist, dass eine Zielhandlung wie der Kauf selten direkt beim ersten Kontakt mit dem Produkt erfolgt. Stattdessen durchläuft der Kunde mehrere Phasen, in denen er sich – bewusst oder unbewusst – immer wieder mit dem Produkt auseinandersetzt. Insbesondere bei hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen und im B2B-Bereich dauert dieser Entscheidungsprozess länger, da die Kunden intensiver recherchieren und vergleichen.

Das klassische Customer-Journey-Modell unterteilt den Kaufprozess in fünf Phasen, in denen der Kunde mehrfach mit dem Produkt in Berührung kommt:

• Awareness (Bewusstsein): Das Interesse des potenziellen Kunden wird geweckt.
• Consideration (Abwägung): Der Interessent recherchiert, vergleicht und vertieft seinen Bedarf.
• Conversion (Kaufhandlung): Der Kunde trifft die Kaufentscheidung und führt die Zielhandlung aus.
• Retention (Kundenbindung): Im Idealfall entsteht durch positive Erfahrungen eine langfristige Bindung.
• Advocacy (Befürwortung): Zufriedene Kunden teilen ihre Erfahrungen und empfehlen die Produkte weiter.

Die Phasenaufteilung des klassischen Customer-Journey-Modells basiert auf dem sehr bekannten AIDA-Modell.

AIDA steht für:

Attention: Aufmerksamkeit erzeugen
Interest: Interesse wecken
Desire: Begehrlichkeit auslösen
Action: Kaufhandlung bewirken

Das AIDA-Modell wurde um zusätzliche Phasen nach der Kaufentscheidung ergänzt – basierend auf der Annahme, dass die Customer Journey nicht mit dem Kauf endet, sondern darüber hinaus fortgesetzt wird. Idealerweise lässt sie sich die Kundenreise als kontinuierlichen Kreislauf betrachten, der sich immer wieder erneuert.

Touchpoints während der Customer Journey

Ein Touchpoint (auf Deutsch „Berührungspunkt“) ist jeder Kontakt zwischen potenziellen Kunden und einem Unternehmen entlang der Customer Journey – von Werbung und Social Media bis hin zum Produkt selbst. Je nach Länge der Customer Journey kann es Hunderte solcher Kontaktpunkte geben. Ein Produkt im Supermarkt, Plakate, TV-Spots, Social-Media-Anzeigen, Newsletter oder Blogartikel – all das sind Touchpoints.

Heute finden die meisten Berührungspunkte online statt, was dem digitalen Zeitalter und dem wachsenden E-Commerce geschuldet ist. Ein Vorteil für Unternehmen: Digitale Touchpoints lassen sich mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics genau nachverfolgen und tracken.

Doch nicht alle Interaktionen gehen vom Unternehmen aus. Empfehlungen von Freunden, Gespräche oder Bewertungen auf Plattformen sind ebenfalls wichtige Touchpoints. Gerade in späteren Phasen der Kundenreise informieren sich Interessenten oft selbstständig über Rezensionen oder Produktdetails.

Typische Kontaktpunkte in den Phasen der Customer Journey sind:

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map visualisiert die Reise des Kunden aus seiner Perspektive. Sie ist individuell auf jedes Unternehmen zugeschnitten und zielt darauf ab, alle Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen vollständig und lückenlos abzubilden. Um dies zu erreichen, werden Kundenerfahrungen genutzt, um Diskrepanzen zwischen der Wahrnehmung des Kunden und der des Unternehmens zu schließen. Das Customer-Journey-Mapping umfasst alle relevanten Touchpoints, Formate, Kanäle und Inhalte, die während der Reise eine Rolle spielen. Ziel ist es, alle Informationen zusammenzuführen, die zur Kundenzufriedenheit führen.

Beispiel für eine Kundenreise

Um die Customer Journey greifbarer zu machen, hier ein stark vereinfachtes Beispiel mit relevanten Touchpoints:

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen neuen Bekleidungsladen in der Stadt eröffnet und möchten Neukunden gewinnen. Dafür schalten Sie verschiedene Werbeanzeigen.

Lisa ist auf dem Weg zur Arbeit und denkt darüber nach, eine neue Jacke zu kaufen. Auf dem Weg dahin entdeckt sie Ihre Plakatwerbung (Touchpoint 2). Dabei erinnert sie sich, dass sie vor Kurzem an Ihrem Laden vorbeigelaufen ist (Touchpoint 1) und sich vorgenommen hat, einmal vorbeizuschauen.

In der Mittagspause stößt Lisa online auf eine Instagram-Werbung Ihres Geschäfts (Touchpoint 3), die ihr Interesse weiter verstärkt. Neugierig besucht sie Ihr Instagram-Profil (Touchpoint 4) und klickt von dort auf Ihre Website (Touchpoint 5), um sich über die Öffnungszeiten zu informieren.

Da sie heute früher Feierabend macht, beschließt sie, Ihren Laden zu besuchen (Touchpoint 6). Dank der freundlichen Beratung (Touchpoint 7) findet sie die perfekte Jacke und entscheidet sich für den Kauf. Zusätzlich erhält sie als Neukundin 20 % Rabatt für die Anmeldung zu Ihrem Newsletter (Touchpoint 8).

Am nächsten Tag trägt Lisa ihre neue Jacke ins Büro, wo eine Kollegin sie darauf anspricht. Begeistert berichtet Lisa von ihrem Einkauf in Ihrem Laden (Touchpoint 9) und empfiehlt ihn weiter.

Später am Tag erhält sie eine E-Mail mit der Bitte, ihren Einkauf zu bewerten (Touchpoint 10). Da sie mit ihrem Schnäppchen sehr zufrieden ist, hinterlässt sie eine positive Google-Bewertung (Touchpoint 11) – und trägt so zur weiteren Sichtbarkeit Ihres Geschäfts bei.

Dieses Beispiel zeigt, wie vielseitig und verzahnt die Touchpoints einer Kundenreise sein können – von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Weiterempfehlung.

In wenigen Schritten eine Customer Journey erstellen

Schritt 1: Informationen sammeln

Um die Customer Journey Ihrer Kunden optimal abzubilden und weiterzuentwickeln, ist eine fundierte Datenerhebung unerlässlich. Dazu sollten Sie sowohl interne als auch externe Quellen nutzen:

• Interne Daten: Diese gewinnen Sie durch Web- und Social-Media-Analysen, Newsletter-Reportings, Kundenbefragungen sowie aus dem CRM-System.
• Externe Daten: Dazu zählen Marktforschungsergebnisse, Wettbewerbsanalysen, Branchenreports sowie aktuelle Trends und Entwicklungen.

Nutzen Sie diese Informationen gezielt, um eine detaillierte Zielgruppenanalyse zu erstellen.

Schritt 2: Personas entwickeln

Eine Buyer Persona ist eine fiktive, aber realitätsnahe Darstellung Ihres idealen Kunden. Sie basiert auf den Erkenntnissen aus der Zielgruppenanalyse und hilft Ihnen, Muster und Zusammenhänge besser zu verstehen. Durch die Erstellung einer Persona verleihen Sie Ihrer Zielgruppe eine menschliche Dimension, die es erleichtert, Marketingstrategien gezielt auf deren Bedürfnisse auszurichten.

Einer Persona können Sie folgende Merkmale zuweisen:

1. Grundlegende Merkmale
Verleihen Sie Ihrer Persona eine Identität, indem Sie ihr einen Namen geben und demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Standort festlegen.

2. Berufliche Aspekte
Erfassen Sie relevante Informationen zur beruflichen Situation:

• Berufsfeld und Branche
• Position und Karrierelevel
• Verantwortlichkeiten und tägliche Herausforderungen

3. Persönliche Eigenschaften und Verhaltenspräferenzen

Analysieren Sie die Werte, Interessen und Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe. Welche Bedürfnisse, Wünsche und Ziele hat sie? Welche Motive treiben sie an?

4. Herausforderungen und Probleme
Identifizieren Sie mögliche Schmerzpunkte:

• Mit welchen Problemen oder Hindernissen wird sie konfrontiert?
• Welche Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidungen?
• Welche Inhalte benötigt sie, um eine Entscheidung zu treffen?

5. Kaufverhalten und Entscheidungsprozesse
Untersuchen Sie, wie Ihre Persona nach Lösungen sucht, welche Kanäle sie nutzt und welche Kriterien ihre Kaufentscheidung beeinflussen.

Durch die Erstellung einer detaillierten Persona gewinnen Sie ein tieferes Verständnis Ihrer Zielgruppe. So können Sie personalisierte Inhalte entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zugeschnitten sind.

Schritt 3: Touchpoints und Kanäle identifizieren

Im nächsten Schritt geht es darum, die relevanten Kanäle und Kontaktpunkte Ihrer Kunden zu identifizieren. Wo kommen Ihre potenziellen Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Kontakt? In welchen Kanälen sind sie aktiv? Vergessen Sie an dieser Stelle neben den Online-Touchpoints auch die Offline-Touchpoints nicht. Ziel dieses Schrittes ist es, die effizientesten Kontaktpunkte zu identifizieren und zu sehen, ob an anderer Stelle noch Kontaktpunkte fehlen.

Schritt 4: Kundenreise visualisieren

Nun geht es darum, die gesammelten Infos in einer Customer Journey Map darzustellen. Nutzen Sie die erstellten Personas und die identifizierten Touchpoints, um die Reise Ihrer Kunden nachzuzeichnen. Tragen Sie auf der horizontalen Achse die fünf Phasen der Customer Journey ein und ordnen Sie den Phasen die jeweiligen Kontaktpunkte aus Kundensicht zu. Am Ende sollte eine übersichtliche Visualisierung Ihrer Kundenreise stehen, die zeigt, wie und wann Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Schritt 5: Kundenreise weiterentwickeln

Eine Customer Journey Map ist kein statisches Konzept, sondern sollte regelmäßig überprüft und optimiert werden. Analysieren Sie, ob es Phasen mit wenigen Touchpoints gibt und überlegen Sie, ob zusätzliche Kontaktpunkte sinnvoll wären. Vergleichen Sie Ihre Journey mit der Ihrer Wettbewerber, überprüfen Sie sie und passen Sie sie gegebenenfalls an. Kontinuierliche Anpassungen helfen, die Customer Experience zu verbessern und die Bedürfnisse Ihrer Kunden langfristig zu erfüllen.

Fazit: Mit der Customer Journey zu einer besseren Customer Experience

Die Customer Journey stellt die Reise Ihrer Kunden dar. Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto besser können Sie sie betreuen und ihnen die passenden Informationen zu ihrer aktuellen Phase entlang der Kundenreise zur Verfügung stellen. Mithilfe der Customer Journey Map können Sie den aktuellen Standort Ihrer Interessenten ermitteln und sie auf ihrem Weg begleiten. So führen Sie Ihre Interessenten optimal betreut zum Kaufabschluss, schaffen eine gute Customer Experience und binden Ihre Kunden auch nach dem Kaufabschluss an Ihr Unternehmen.

Veröffentlicht am 06.10.2021
Aktualisiert am 05.03.2025