Das Konzept des Customer Life Cycle hilft Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen. Es beschreibt verschiedene Phasen, die ein Kunde von der ersten Interaktion bis zum Kauf und vor allem darüber hinaus durchläuft. In diesem Artikel beleuchten wir die verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus und erläutern die Vorteile dieses Konzepts für Unternehmen näher.
Inhalt
Customer Life Cycle Definition
Der Customer Life Cycle oder auf Deutsch Kundenlebenszyklus, beschreibt alle Phasen, die ein potenzieller oder bestehender Kunde beim Kontakt mit einem Unternehmen durchläuft. Dieser Zyklus umfasst alle Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, mit dem Ziel, diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Der Customer Life Cycle verdeutlicht, welche Bedürfnisse und Wünsche Kunden haben bzw. welche Informationen sie zu welchem Zeitpunkt benötigen, um vom Interessierten zum Käufer zu werden.
Anders, als der Name vermuten lässt, handelt es sich jedoch nicht um einen vollen Kreislauf, da Kunden beim wiederholten Kauf nicht wieder als Neukunden starten. Die genauen Phasen des Kundenlebenszyklus variieren je nach Branche, Unternehmen und Produkt.
Was ist Customer Life Cycle Management?
Beim Customer Life Cycle Management geht es um die strategische Planung und das Management aller Interaktionen mit Kunden entlang des gesamten Kundenlebenszyklus. Ziel ist eine hohe Kundenzufriedenheit und der Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Kunden.
Customer Life Cycle vs. Customer Journey
Wo liegt der Unterschied zwischen Customer Life Cycle und Customer Journey?
Beide Konzepte beschreiben die Interaktionen und Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen. Sie haben jedoch unterschiedliche Schwerpunkte und Perspektiven:
Der Kundenlebenszyklus beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen durchläuft, von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur langfristigen Bindung.
Die Customer Journey hingegen beschreibt den gesamten Weg, den ein Kunde von seinem ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Kauf und möglicherweise darüber hinaus nimmt.
Die Kundenreise umfasst alle Touchpoints, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, sei es online oder offline, einschließlich Werbung, Website-Besuche, soziale Medien, Kundenbewertungen, Kundenservice usw. Der Fokus der Customer Journey liegt mehr auf den spezifischen Erlebnissen und Interaktionen, die ein Kunde während seines Kaufprozesses macht, und wie diese seine Entscheidungen beeinflussen.
Der Kundenlebenszyklus betrachtet die einzelnen Phasen und setzt den Fokus auf die langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.
Ziele des Customer Life Cycle Managements
Das Customer Life Cycle Management versucht, die Kunden daran zu hindern, ihre Customer Journey zu beenden. Es geht darum, Kunden zu aktiven Stammkunden zu machen, um Verkaufszahlen und Umsatz zu erhöhen. Da die Neukundenakquise bis zu fünfmal teurer ist als Kundenbindung, sind Unternehmen besonders interessiert, bestehende Kunden möglichst lange zu halten. Ziele im Customer Life Cycle Management sind daher:
Erhöhung der Kundenbindung und -loyalität
Kundenbindung umfasst alle Maßnahmen von Marketing und Vertrieb, die darauf abzielen, Kunden zum wiederholten Kauf zu bewegen und einen Wechsel zur Konkurrenz zu verhindern. Den Kunden möglichst lang, mit möglichst vielen Käufen im Kundenlebenszyklus zu halten, erhöht seinen Wert für das Unternehmen. Dieser Wert, der Customer Lifetime Value (CLV) lässt sich berechnen und beschreibt, wie viel ein Kunde für ein Unternehmen während der gesamten Kundenbeziehung durchschnittlich einbringt.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value beschreibt den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen während der gesamten Kundenbeziehung einbringt. Dieser setzt sich zusammen aus dem aktuellen Wert und dem potenziellen Wert, den ein Kunde z.B. durch zukünftige Käufe haben kann. Alles Weitere erfahren Sie in unserem Blogartikel zum CLV.
Optimierung der Kundenerfahrung
Positive Kundenerfahrungen tragen dazu bei, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung zu erhöhen. Gezieltes Customer Experience Management (CXM) ist dabei hilfreich. Die ganzheitliche Strategie zielt auf die Gestaltung und Verbesserung der Kundenerfahrung entlang der gesamten Customer Journey ab.
Steigerung der Profitabilität
Hauptziel des Customer Life Cycle Management ist die Steigerung der Profitabilität bzw. des bereits erwähnten Customer Lifetime Values. Indem man Kunden effektiv durch den Lebenszyklus führt, kann man die Rentabilität pro Kunde erhöhen, beispielsweise durch höhere Umsätze aus Wiederholungskäufen oder durch Empfehlungen zufriedener Bestandskunden.
Was macht man im Customer Life Cycle Management?
Der Customer Life Cycle umfasst alle Touchpoints zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Zu den Aufgabenbereichen im Customer Life Cycle Management gehören:
Kundensegmentierung
Kundensegmentierung bezeichnet die Aufteilung von Kunden nach bestimmten Merkmalen und Eigenschaften basierend auf verschiedenen Kriterien wie Kaufverhalten, Präferenzen und Bedürfnissen. Damit lassen sich innerhalb Ihrer Bestandskunden einzelne Gruppen identifizieren, die ähnliche Interessen und ein ähnliches Kaufverhalten aufweisen.
Kundenbindung
Kundenbindung umfasst alle Maßnahmen von Marketing und Vertrieb, die darauf abzielen, Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen und einen Wechsel zur Konkurrenz zu verhindern. Darunter fallen zum Beispiel Treueprogramme, Kundenservice und regelmäßiges Feedback. Ziel ist nicht der kurzfristige Erfolg des Verkaufsabschlusses, sondern die langfristige Treue des Kunden.
Crosssellingund Upselling
Als Crossselling bezeichnet man das zusätzliche Anbieten von passenden oder ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen zu dem bereits gewählten Produkt. Beim Upselling wird dem Kunden statt des gewählten Artikels ein höherklassiges und teureres Produkt angeboten. Beide Strategien verfolgen das Ziel, den Umsatz je Kunde zu steigern.
Personalisierte Kommunikation und individualisierte Angebote
Wichtig für das Customer Life Cycle Management maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Dafür müssen Unternehmen ist die spezifischen Bedürfnisse und Interessen ihrer Kunden identifizieren und verstehen.
Churn Prevention
Churn Prevention bezeichnet Maßnahmen, die die Abwanderung eines Kunden verhindern oder verzögern sollen. Wichtig ist es, die Kundenabwanderung zu verhindern, bevor sie geschieht.
Kundenrückgewinnung
Bei der Kundenrückgewinnung hingegen geht es darum, bereits abgewanderte Kunden wieder zurückzugewinnen. Dazu werden Strategien implementiert, um den Kunden zum Beispiel durch spezielle Angebote oder verbesserte Serviceleistungen wieder vom Produkt oder Unternehmen zu überzeugen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alle Aufgabenbereiche im Customer Life Cycle Management stark datengetrieben sind. Der Einsatz eines CRM, das Analysen auf Basis der gespeicherten Kundendaten durchführt, kann deshalb sehr hilfreich sein.
3 Phasen des Kundenlebenszyklus
Die klassische Darstellung des Kundenlebenszyklus umfasst drei Hauptphasen: Akquise, Konversion und Bindung.
1. Akquise: In dieser Phase gewinnt das Unternehmen potenzielle Kunden durch Marketingaktivitäten und Lead-Generierung.
2. Konversion: Hier erfolgt die Umwandlung von Interessenten in zahlende Kunden.
3. Bindung: Nach dem Kauf wird die Beziehung zum Kunden durch Kundenbetreuung, Support und Crossselling-Maßnahmen gestärkt, um langfristige Bestandskunden aufzubauen.
Kundenlebenszyklus in 6 Phasen
Basierend auf dem 3-phasigen Modell gibt es weitere Konzepte für den Kundenlebenszyklus. Die Phasen sind abhängig von Produkt, Branche und Kunden. Deshalb gibt es Modelle mit 3, 4, 5 oder 6 Phasen. Diese können wie folgt aussehen.
1. Phase: Bewusstsein (Awareness)
In der ersten Phase erkennt der potenzielle Kunde ein Problem und macht sich auf die Suche nach einer Lösung. Bei der Recherche wird er auf Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt aufmerksam. In dieser Phase ist es wichtig, dass Sie potenzielle Kunden durch gezielte Marketingaktionen auf sich aufmerksam machen. Ziel ist es, das Interesse des Kunden zu wecken und sein Bewusstsein für Ihre Marke oder Ihr Produkt zu schärfen.
2. Phase: Erwägung (Consideration)
In dieser Phase beginnen potenzielle Kunden verschiedene Optionen zu vergleichen. Deshalb ist es wichtig, ihnen relevante Informationen zur Verfügung zu stellen und sie von den Vorteilen des eigenen Produkts zu überzeugen. Wichtig sind hierbei Infomaterial, gezielte Werbebotschaften, Produktvergleiche und Kundenbewertungen.
3. Phase: Entscheidung (Decision)
In der Entscheidungsphase trifft der Kunde die tatsächliche Kaufentscheidung. Er wählt das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung, die seinen Bedürfnissen am besten entspricht. Hier gilt es, ein optimales Kauferlebnis zu bieten. Je nach Produkt zum Beispiel durch eine benutzerfreundliche Website bzw. Online-Shop, sichere Zahlungsmethoden und guten Kundenservice.
4. Phase: Kauf (Purchase)
Nachdem der Kunde eine Kaufentscheidung getroffen hat, erfolgt die eigentliche Transaktion. Beachten Sie: Das ist nicht das Ende des Kundenlebenszyklus, sondern der Beginn einer neuen Phase. Sie müssen Ihre Kunden nach dem Kauf weiterhin unterstützen und sich bemühen, eine langfristige Beziehung aufzubauen.
5. Phase: Bindung (Retention)
Die Bindungsphase ist entscheidend für die langfristige Kundenloyalität. Unternehmen sollten Kunden regelmäßig kontaktieren, Mehrwerte bieten und ihr Engagement aufrechterhalten. Dies kann durch personalisierte E-Mails, exklusive und auf die Kundenbedürfnisse angepasste Angebote oder Treueprogramme passieren.
6. Weiterempfehlung (Advocacy)
Sind die Kunden mit Ihren Produkten und Ihrem Service zufrieden, empfehlen diese Ihr Produkt auch weiter, Besonders wenn Sie es geschafft haben, Ihre Kunden zu Stammkunden zu machen. Durch Mundpropaganda, und positive Rezensionen helfen Ihnen zufriedene Kunden aktiv dabei, neue Kunden zu gewinnen und mehr Umsatz zu generieren.
Kundenlebenszyklus Beispiel
So könnte der Kundenlebenszyklus eines Kunden aussehen, der ein Fahrrad kauft.
1. Bewusstsein
Ein potenzieller Kunde, nennen wir ihn Max, möchte mehr Sport machen. Gleichzeit
sieht er online immer wieder verschiedene Werbeanzeigen für Fahrräder. Besonders die Marke Bike-Mike, sieht er häufig auf Social Media. Max überlegt, ob es nicht eine gute Möglichkeit ist, sich mehr zu bewegen, wenn er mit dem Rad zur Arbeit fährt. Sein Interesse für Fahrräder wird größer.
2. Erwägung
Max beginnt, sich eingehender mit Fahrrädern zu beschäftigen. Er liest Bewertungen online, besucht Fahrradgeschäfte in seiner Nähe, um sich verschiedene Modelle anzusehen, und vergleicht Preise und Funktionen. Er denkt darüber nach, wofür er das Fahrrad hauptsächlich nutzen möchte und welches Modell seinen Bedürfnissen am besten entspricht. Auch bei der Online-Beratung von Bike-Mike hat Max einen kostenlosen Termin vereinbart. Dort bespricht er mit einem Experten, was Max bei seinem neuen Rad besonders wichtig ist.
3. Entscheidung
Nach gründlicher Überlegung trifft Max die Entscheidung, ein Fahrrad bei Bike-Mike zu kaufen. Er wählt ein Gravel-Bike aus, das sowohl für den Weg zur Arbeit als auch für seine gelegentlichen Geländefahrten geeignet ist.
4. Kauf
Max kauft sein neues Fahrrad direkt im Geschäft bei Bike-Mike. Er bezahlt im Geschäft und erhält eine Quittung sowie Informationen zur Garantie und Wartung seines Fahrrads.
5. Bindung
Bike-Mike bietet Max eine kostenlose Inspektion nach einem Monat sowie eine Kundenkarte an, durch die er Rabatte auf Zubehör und zukünftige Wartungsleistungen erhält. Max ist mit dem Service und der Qualität seines Fahrrads zufrieden und entscheidet sich, weiterhin bei diesem Geschäft einzukaufen.
6. Weiterempfehlung
Max ist von seinem Fahrrad und dem Service von Bike-Mike begeistert. Er empfiehlt das Geschäft seinen Freunden und seiner Familie weiter und bedankt sich in einem Foto-Post auf Social Media bei Bike-Mike für die gute Beratung.
Bedeutung CRM für den Kundenlebenszyklus
Zu den Herausforderungen im Customer Life Cycle Management gehört es, den Überblick über alle Kundendaten und die Phasen des Zyklus zu behalten und sicherzustellen, dass alle Abteilungen – Vertrieb, Kundenservice und Betrieb – synchronisiert arbeiten. Customer Relationship Management (CRM) Softwares bieten einige Funktionen, um Kundenbeziehungen effektiv über Abteilungen hinweg zu verwalten und zu optimieren. Dazu gehören:
Kundenakquise und Lead-Management
Erfassung von potenziellen Kunden und Verwaltung der gesammelten Daten während des gesamten Kundenlebenszyklus.
Kundenprofilierung und Segmentierung
Sammeln von Daten über Kundenpräferenzen, Verhaltensweisen und Kaufhistorie, um Kunden in relevante Segmente zu unterteilen und darauf basierend personalisierte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln.
Marketing-Automatisierung
Automatisierung von Marketingaktivitäten wie E-Mail-Kampagnen, um Kunden entlang ihres Lebenszyklus zu engagieren und zu binden.
Vertriebsmanagement
Verfolgung und Berechnung von Verkaufschancen und Abbilden des Vertriebsprozesses entlang der Phasen des Kundenlebenszyklus, um den Verkaufsprozess effizient zu steuern.
Kundenbindung und Betreuung
Bereitstellung von Tools für den Kundenservice, wie Ticket-Systemen, Self-Service-Portalen, um Kundenanfragen effektiv zu bearbeiten und den bestmöglichen Kundenservice zu bieten.
Crossselling und Upselling
Datenbasierte Identifizierung von Möglichkeiten zum Cross- und Upselling, die den Bedürfnissen des Kunden entsprechen.
Analytik und Berichterstattung
Auswertung von Daten über alle Kundeninteraktionen und die Kundenzufriedenheit, um fundierte Entscheidungen für die Optimierung des Kundenlebenszyklus zu treffen.
Fazit:
Der Kundenlebenszyklus ist ein wichtiges Instrument für Unternehmen, um ihre Marketingstrategien zu optimieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden in jeder Phase des Customer Life Cycle verstehen und berücksichtigen sowie entsprechende Maßnahmen ergreifen, können Unternehmen langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen, die den Erfolg des Unternehmens sichern.