Der Key Account Plan – Schaffen Sie Klarheit und Verbindlichkeit beim Management Ihrer strategischen Kunden

Ihre strategisch wichtigsten Kunden zu bearbeiten, stellt eine besondere Herausforderung dar. Die Bedarfssituation ist komplex – häufig ist unklar, wer im Entscheidungsprozess welche Rolle spielt. Sich intern abzustimmen und zu kommunizieren erfordert eine hohe Disziplin aller Beteiligten. Zudem stoßen Sie auf dem Weg zur bestmöglichen Kundenlösung oft auf mangelndes Verständnis an Ihren wichtigen internen Schnittstellen z.B. zur Produktion, Logistik oder Entwicklung. Im internationalen Kontext verstärken sich diese Problemfelder noch um ein Vielfaches.

Der verantwortliche Key Account Manager wünscht sich hier ein perfekt funktionierendes CRM-System, volle Rückendeckung durch die Geschäftsführung und eine disziplinarische Kompetenz, um seine Ideen schnellstmöglich im eigenen Hause zu realisieren.

Die Key Account Realität sieht in der Regel jedoch anders aus: Als Key Account Manager sind Sie oftmals der zahnlose Tiger mit voller Ergebnisverantwortung ohne wirkliche disziplinarische Werkzeuge – angewiesen auf Geduld, gute Kommunikation und motivierte Teammitglieder. Genau in dieser Situation kann Ihnen ein Instrument entscheidende Unterstützung liefern: Der Key Account Plan (KAP).

Was ist ein Key Account Plan?

Der Key Account Plan vereinigt strategierelevante Informationen zum Schlüsselkunden in
einem übersichtlichen Tool. Er kann Teil des CRM-Systems oder ein separates Dokument sein.
Der Key Account Manager moderiert den Informationsfluss und sorgt für Transparenz und Aktualität.

Im ersten Schritt definieren Sie das Key Account Team – es umfasst alle für den Erfolg beim Kunden involvierten Mitarbeiter Ihres Unternehmens. Jedes Teammitglied liefert dabei Informationen und Einschätzungen für die Erstellung eines erfolgreichen Key Account Plans.

Welche Informationen beinhaltet ein Key Account Plan?

• Basisinformationen enthalten Kontaktdaten, Ansprechpartner und Bedarfe.
• Zusatzinformationen sind für ein ganzheitliches Kundenmanagement entscheidend: Angaben zur Positionierung, zum Wettbewerb, zur Strategischen Ausrichtung, zum Marktvolumen und zu den Prozessen des Kunden.
• Eckpunkte der historischen Geschäftsentwicklung in Form von z.B. Umsätzen, Deckungsbeiträgen, Projekten oder auch Reklamationen geben Ihnen einen Überblick über die Geschäftsbeziehung.
• Einschätzungen, wie Kundenbewertung, Entwicklungspotenziale, Netzwerke und Rollen im Entscheidungsprozess bieten eine Grundlage für die Gestaltung Ihrer zukünftigen Strategien.
• In einer strategischen Perspektive formulieren Sie mittel- und langfristige Ziele der Geschäftsbeziehung und können dabei den Fokus über z.B. Produkte, Anwendungen, Regionen oder Tochtergesellschaften variieren.
• Die operative Perspektive beschreibt für einen ausgewählten Zeitraum Projekte, Meilensteine, Aktivitäten, Verantwortlichkeiten und Deadlines.

Gute Informationen sind schwer zu bekommen. Noch schwerer ist es, mit ihnen etwas anzufangen.
– Sir Arthur Conan Doyle, britischer Schriftsteller

Nach Wunsch können Sie Ihren KAP noch erweitern und z.B. Positionen gegenüber Mitbewerbern oder seine kundenbezogene Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Betrachtung ergänzen. Achten Sie in der grenz- und kulturkreisüberschreitenden Zusammenarbeit des internationalen Key Account Managements unbedingt darauf, dass die sprachliche Ausgestaltung einheitlich und für jeden verständlich ist.

Obwohl der Key Account Plan verschiedene Perspektiven einnimmt, bleibt er immer übersichtlich und angemessen detailliert. So schafft er für Sie eine jederzeit verfügbare Basis zur Selbststeuerung, Kommunikation und konzentrierten Bearbeitung des so wichtigen Schlüsselkunden.

Tipps für die Entwicklung eines KAP

• Sorgfalt: Nehmen Sie sich Zeit für die Erstellung und jährliche Aktualisierung Ihres KAPs. Somit werden Ihre Vorhaben realistisch und der Umsetzungserfolg wahrscheinlich.
• Team: Entwickeln Sie Ihren KAP immer im Team. Somit fließen unterschiedliche Sichtweisen ein und jeder fühlt sich von Anfang an verantwortlich.
• Transparenz: Kommunizieren Sie Ihren KAP im erweiterten Key Account Team. So erhöhen Sie das Verständnis für die Bedeutung des Kunden und die geplanten Maßnahmen.
• Langfristigkeit: Gestalten Sie Ihren KAP weit über das aktuelle Geschäftsjahr hinaus. Damit verbinden Sie kundenbezogene Visionen mit strategischen Zielen und operativen Maßnahmen.
• Controlling: Halten Sie Ihre definierten Meilensteine und Aktivitäten regelmäßig nach. So machen Sie Ihren Plan verbindlich und können erforderliche Anpassungen schnell vornehmen.
• Darstellung: Bilden Sie die Elemente Ihres Key Account Plans in Ihrem CRM-System ab. So können Sie jederzeit auf alle relevanten Informationen zugreifen und den aktuellen Stand einsehen.

Der Vornehme versteht zu planen, der Niedere versteht zu erraten.
– Lü Pu-wei, chinesischer Kaufmann, Politiker und Philosoph, um 300 – 235 v. Chr.

Fazit: Mit Ihrem Key Account Plan im CRM schaffen Sie ein strukturiertes Kundenmanagement

Der im Team entwickelte und kontinuierlich aktualisierte Key Account Plan ist Ihr zentrales Tool für das Management strategischer Kunden-Lieferanten-Beziehungen. Er konzentriert die Kräfte, schafft Verbindlichkeit und Transparenz und motiviert Ihre Mitarbeiter zur Höchstleistung für den Erfolg beim Schlüsselkunden. Am einfachsten und strukturiertesten lässt sich ein Key Account Plan über ein CRM-System abbilden. Dort lassen sich alle Kundeninformationen zentral speichern und stehen Ihrem Team transparent zur Verfügung. Einzelne Elemente des Key Account Plans wie zum Beispiel Entwicklungspotenziale können durch automatisierte Prozesse im CRM-System unterstützt werden.