„Was macht eigentlich Marketing?“ – Diesen Satz hat wohl jeder Marketer schon des Öfteren zu hören bekommen. Vermutlich, weil die lieben Kollegen noch immer der Meinung sind, Marketing mache nichts anderes als die eigenen Produkte oder Dienstleistungen mit hübschen Bildchen und Texten ins rechte Licht zu rücken. Doch diese Sichtweise ist wohl mindestens so veraltet wie das Faxgerät in der Ecke Ihres Büros.
Um die eingangs gestellte Frage zu beantworten, ist es wichtig, sich folgendes vor Augen zu führen: Marketing steht im Endresultat in der Verantwortung, den Umsatz zu stärken. Daher müssen alle Initiativen auf diese Zielsetzung einzahlen und entsprechend gemessen werden.
Neue Scoring- und Controlling-Konzepte des Managements stärken die Sichtbarkeit und das Standing des Marketings innerhalb des Unternehmens. Warum? Weil der Einfluss auf den Umsatz sichtbar wird. Ebenso wie andere Abteilungen, können Sie Erfolge mit Fakten und Zahlen hinterlegen, um damit Ressourcen und Budgets zu rechtfertigen.
Doch genau dies stellt viele B2B-Marketer vor eine Herausforderung. Oft fehlt ein direkter, messbarer Zusammenhang zwischen Marketinginvestitionen und ökonomischen Ergebnissen – das leisten sogenannte Key Performance Indicators (KPIs).
Definition KPIs:
Key Performance Indicators (KPIs) sind Schlüsselkennzahlen, die die Leistungen eines Unternehmens darstellen. Als betriebliche Kenngrößen, die einen Zusammenhang zwischen Aktivitäten des Unternehmens und einem gewünschten Ergebnis abbilden, ermöglichen sie die Messung von Erfolgen bzw. Misserfolgen.
Der Knackpunkt in der erfolgreichen Arbeit mit KPIs liegt in der Verbindung der Marketing-Aktivitäten mit dem tatsächlichen Umsatz. Sie müssen also die gesamte Customer-Journey zur Analyse heranziehen und die Wege der Leads von der Kampagne bis zum Abschluss nachvollziehen. Dies ist nur möglich, wenn das eigene CRM-System sämtliche Marketing-Kennzahlen beinhaltet und in bestehende Systeme integriert ist.
Welche KPIs sind im Marketing relevant?
Eine Pauschale Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Schließlich sind jedes Unternehmen und seine jeweiligen Werbemaßnahmen und Ziele individuell. Dementsprechend müssen sich die Kennzahlen der Firmen-Realität, Branche und Strategie anpassen.
Bevor Sie Ihre persönlichen KPIs festlegen können, sollten folgende Punkte gewährleistet sein:
- Ein einheitliches Zielverständnis im gesamten Unternehmen schaffen: Denn nur wer die übergeordneten Unternehmensziele kennt, kann daraus Ziele für die Marketing-Abteilung ableiten.
- Den eigenen Kunden kennen (lernen) und entsprechende Buyer-Persona festlegen: Im zweiten Schritt gilt es, sich zu überlegen, durch welche Maßnahmen diese Marketing-Ziele erreicht werden können. Doch nur wer seinen Kunden kennt, kann eine passende Auswahl seiner Kampagnen treffen.
Sind diese beiden Punkte abgehakt, steht der Auswahl Ihrer KPIs zur Kampagnen-Bewertung nichts mehr im Wege. Wichtig ist es jetzt, nicht möglichst viele, sondern die richtigen Kennzahlen auszuwählen. Wie Sie das bewerkstelligen?
Hilfestellung für die Ableitung relevanter KPIs im B2B Marketing bieten die einzelnen Phasen einer typischen Customer Journey.
Die Zielgruppe aufmerksam machen
In dieser Phase gilt es, eine möglichst große Menge an potenziellen Kunden anzusprechen, ein Bedürfnis zu wecken und im Kopf zu bleiben. KPI-Ziel: Reichweite
Anzahl an
- Messe-Besuchern
- Kampagnen-Empfängern (E-Mail oder Postversand)
- Website-Visits
- Social-Media Follower
Potenzielle Kunden mit Informationen füttern
Der Kunde hat jetzt ein Bedürfnis und sucht aktiv nach einer Lösung. Je mehr guten, interessanten und passenden Content er findet, desto mehr wird es sich mit Ihrem Unternehmen auseinandersetzen. Das schafft Vertrauen und steigert seine Kauf-Bereitschaft. Stichwort Lead-Nurturing. KPI-Ziel: Interaktion
Anzahl an
- Gesammelten Visitenkarten auf einer Messe
- Öffnungs- und Klickraten von Mailing-Kampagnen/Rücksendung von Antwort-Briefen
- Website- Verweildauer, Absprungrate und Klickverhalten
- Social-Media-Likes
Den Kunden für sich gewinnen
Sie haben den Kunden überzeugt und er stellt eine konkrete Anfrage. An diesem Punkt greift Marketing in Vertrieb über, da dieser die Abwicklung übernimmt. Ist der Kunde damit zufrieden, nimmt er die Leistung in Anspruch, es kommt zu einem Auftrag und die Marketing-Maßnahme zeigt schlussendlich ihre Wirkung. KPI-Ziel: Transaktion
Anzahl an
- Generierten Aufträgen durch eine Messe
- Genutzten Rabatt-Codes der Newsletter-Kampagne
- Einkäufen in ihrem Online-Shop
- Einkäufen über ein Social-Media-Angebot
Tipp: Es ist wichtig zu wissen, welcher Kanal wie viele Abschlüsse erzielt. So können die Maßnahmen besser gesteuert und zum Beispiel die Budget-Verteilung festgelegt werden.
Sie möchten den Erfolg Ihrer Website- und Newsletter Kampagnen messen?
Welche Kennzahlen hier eine wichtige Rolle spielen, erfahren Sie im dritten Teil unserer Reihe über Marketing-Automatisierung.
Auswertung Ihrer Marketing KPIs
Im B2B-Marketing liegt das Hauptaugenmerk auf der Lead-Generierung. Jede Kampagne zielt auf die Conversion eines unbekannten Interessenten zu einem kontaktierbaren Datensatz, den der Vertrieb weiter betreut.
Um diese Lead-Entwicklung zu evaluieren, ist die Durchgängigkeit von sämtlichen Informationen notwendig. Das Marketing-Controlling muss Daten von der Website bis zum Umsatz sammeln, um die Conversion-Raten erheben zu können. Deshalb ist es wichtig, relevante Informationen aus einem zentralen System – wie etwa einem xRM – auslesen zu können.
Die Notwendigkeit von gebündelten Daten wird umso deutlicher, führt man sich vor Augen, dass besonders im B2B-Marketing oft lange Entscheidungs-Wege auf Kundenseite herrschen. So vergehen von der ersten Information bis zum eigentlichen Kauf mitunter Monate oder gar Jahre. Das bedeutet, dass Sie den aktuellen Umsatz nicht mit aktuellen, sondern längst vergangenen Kampagnen in Verbindung bringen müssen. Ein durchgängiger Informationsfluss ist daher unumgänglich.
Nur mit einem umfassenden Überblick über all Ihre Daten aus Marketing, Vertrieb und Service können Sie KPIs wie die Anzahl an Sales-Qualified-Leads, das Verhältnis von Website-Visits zu Website-Leads oder die Kosten pro Lead berechnen.
Fazit: Es kommt auf die Zusammenführung der Daten an
Das reine Festlegen von KPIs reicht also nicht aus. Neben der wichtigen Erkenntnis, welche Kennzahlen die richtigen für Ihr Unternehmen sind, ist es ebenso von Bedeutung, relevante Daten zu sammeln, auszuwerten und Relationen herzustellen. Nur so stellen Sie sicher, dass Ihre Handlungen zielführend sind und es auch in Zukunft bleiben.
Neue Technologien wie Data-Mining und moderne CRM-Systeme unterstützen Sie in Punkto Marketing-Planung und -Controlling. Wenn Sie deren Potenzial der Informations-Auswertung smart mit Ihren Marketing-KPIs kombinieren, steht der nächsten erfolgreichen B2B-Kampagne nichts mehr im Wege. So können Sie den Kollegen schwarz auf weiß präsentieren, was Ihre Abteilung zum Unternehmens-Erfolg beiträgt.