Kundenbewertung – Setzen Sie die richtigen Schwerpunkte bei der Ansprache Ihrer Kunden

Ihr Vertriebsaußendienst ist die teuerste Art, in Kontakt mit Ihren Kunden zu treten. Gleichzeitig haben Sie hunderte oder gar tausende Kunden in Ihrem Bestand. Durch eine Kundenbewertung können Sie dabei sicherstellen, dass Ihre Vertriebsressourcen richtig eingesetzt werden. Erfahren Sie, wie Sie den Kundenwert ermitteln, Kunden klassifizieren und dies transparent in Ihrer Software-Lösung abbilden.

Was ist der Kundenwert?

Als Kundenwert bezeichnet man eine Messgröße, die angibt, inwieweit ein Kunde dazu beiträgt, Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Er gibt also an, wie viel ein einzelner Kunde tatsächlich zum wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens beisteuert.

Warum sollte man eine Kundenbewertung durchführen?

Auch wenn alle Kunden grundsätzlich gleich nett sind, unterscheiden sie sich im Detail recht deutlich in ihrem wirtschaftlichen Wert für Ihr Unternehmen. Damit lohnt es sich nicht, hinter jedem Kunden zur Vereinbarung zeitaufwändiger Außendiensttermine herzujagen. Sinnvoller ist es, mit weniger werthaltigen Kunden auf kostengünstigere Art, z.B. per Mail, Telefon oder Videokonferenz, in Kontakt zu treten und teure Vor-Ort-Termine nur bei zu erwartendem hohem Gegenwert wahrzunehmen. Worauf kommt es nun aber an, um die Kunden entsprechend zu klassifizieren?

Wie ermittelt man den Kundenwert?

Um den Wert Ihrer Kunden zu ermitteln haben sich verschiedene Ansätze bewährt:

ABC-Analyse

Der einfachste Ansatz um den Kundenwert zu ermitteln, ist die klassische ABC-Analyse, bei der Ihre Kunden nach ihrem Umsatz mit Ihnen und unter Berücksichtigung der 80:20-Regel (ca. 80% des Umsatzes kommen von ca. 20% der Kunden) in drei oder mehr Klassen eingeteilt werden. Typischerweise werden die A-Kunden dann regelmäßig besucht, die B-Kunden nur in Ausnahmefällen und ansonsten telefonisch kontaktiert und die C-Kunden mit Mailings und Newslettern versorgt.

Dies ist ein schnelles und unkompliziertes Vorgehen bei der Kundenbewertung und kann z.B. auf Basis des Vorjahresumsatzes, eindeutig und gut erkennbar abgebildet werden. Aber es basiert auf einer einzigen, noch dazu nicht gewinn- und rein vergangenheitsorientierten Größe.

Neukunden und frisch gewonnene Bestandskunden müssen immer „unten“ als C-Kunden beginnen und sich erst den Weg in einen höheren Status verdienen. Leider können Sie mit diesen Bewertungen nicht optimal betreut werden, da umsatzschwere Stammkunden, mit denen mitunter wenig bis gar kein Geld verdient wird, die volle Aufmerksamkeit des Vertriebs beanspruchen. Infolgedessen bleibt Ihr Unternehmen auf ertragsschwachen Kunden sitzen und verliert erfolgversprechende Neukunden schnell wieder.

Mehrdimensionale Kundenbewertung durch Kundenscoring

Beim Kundenscoring handelt es sich um einen erweiterten Ansatz für die Bewertung der Kunden. Dabei werden mehrere Faktoren zur Berechnung des Kundenwerts einbezogen. Zum einen sollte zur Erfassung der

• Ist-Attraktivität

eines Kunden anstelle des Umsatzes eine Gewinngröße, z.B. der Kundendeckungsbeitrag, herangezogen werden.

Zum anderen müssen auch die zukünftigen Potenziale des Kunden berücksichtigt werden. Dazu gehören die

• finanziellen Potenziale ebenso wie
• immateriellen Potenziale.

Dabei ergeben sich zwei Herausforderungen:

1. Relevante Potenzialgrößen zu definieren und die erforderlichen Daten dazu zusammentragen. Besonders bei Neukunden ist diese Aufgabe nicht leicht.
2. Diese vielfältigen und nicht ausschließlich quantitativen Größen zu einer sinnvollen Gesamtbewertung zu aggregieren.

Finanzielle Potenzialdaten im Kundenscoring

Welche Potenzialdaten sinnvoll sind, richtet sich stark nach Ihrem Unternehmen und Ihrem Geschäftsmodell. Allgemein können zur Bestimmung der finanziellen Potenziale z.B.

• das Kundenwachstum (z.B. Kundenumsatz, Mitarbeiterzahl) oder
• Lieferanteile beim Kunden oder
• die Stufe im Kundenbeziehungslebenszyklus

verwendet werden. Diese können Sie aus Ihren Bestandsdaten entnehmen und mit Informationen aus dem Vertrieb selbst anreichern.

Neukunden können Sie z.B. durch „Quick-Checks“ auf deren Webseiten oder über in von Bestandskunden identifizierte Schlüsselgrößen, wie z.B. die Branchenzugehörigkeit oder Unternehmensgröße, zunächst grob zur Kundenbewertung einsortieren und diese Vorab-Klassifizierung nach erfolgtem Erstkontakt feinjustieren.

Auch in Ihren digitalen Kanälen (Webseite, Shop, Social Media) können Sie mittels Analysetools Ihre Kunden und Interessenten verfolgen und diese über Definitionen entsprechender Merkmale und Aktivitäten bewerten und ggf. sogar automatisiert entwickeln („Lead Nurturing“ durch „Marketing Automation“).

Immaterielle Potenzialdaten im Kundenscoring

Auch die Definition der immateriellen Potenziale richtet sich nach dem Fokus Ihrer eigenen Geschäftsentwicklung. So wird häufig mit Referenzkunden gearbeitet, wohingegen andere Unternehmen lieber besonders innovative Kunden als Kooperationspartner in die Neuproduktentwicklung einbeziehen möchten. Hierbei handelt es sich um eher qualitative Kriterien.
Referenzpotenziale lassen sich z.B. durch

• Image der Kunden im Markt
• Kundenzufriedenheit,

Kooperationspotenziale durch

• Intensität der bestehenden Kontakte
• Innovationsgrad des Kunden

beschreiben.

Zusammenfassung aller Daten im Scoringmodell

Sobald die Kriterien für die Kundenbewertung definiert sind, können Sie diese Mischung aus quantitativen und qualitativen Daten mittels einer Nutzwertanalyse zusammenfassen. Dazu müssen Sie zunächst überlegen, ob alle Kriterien gleich oder einige stärker und andere schwächer gewichtet werden sollen.

Kasten

Eine Gewichtung erfolgt dann entweder durch Prozentsätze pro Kriterium (Gesamtsumme = 100%) und Verwendung einer einheitlichen Punktskala über alle Kriterien. Dabei ergibt die Summe der mit den Gewichten multiplizierten Einzelpunktwerte den Gesamtscore des Kunden (siehe Abb. 1).

Oder die Gewichtung erfolgt durch je Kriterium angepasste Punktskalen (kleinere Punktwerte für weniger wichtige Kriterien, größere für wichtigere). Dann müssen am Ende die Einzelpunktwerte nur einfach aufaddiert werden, um den Gesamtkundenwert für die Kundenbewertung zu erhalten (siehe Abb. 2).

Beides ist in CRM-Systemen über die Definition und Verknüpfung entsprechender Felder problemlos darstellbar. Ebenso lassen sich dort Punktgrenzen für die unterschiedlichen Klassen der Kunden abbilden, so dass am Ende neben dem Gesamtscore je Kunde auch seine Zuordnung zur A-, B-, C- usw. -Klassifizierung auf den ersten Blick sichtbar wird.

Behalten Sie aber trotzdem auch eine Aufteilung der Scores und Klassifizierungen nach der

• Ist-Attraktivität und den
• zukünftigen Potenzialen

bei. So erhält jeder Kunde eine Doppelkennung, z.B. „AB“ (siehe letzte Spalten der Abb. 1 und 2), und es wird jederzeit eine Balance, z.B. zwischen Sicherstellung der Liquidität durch gegenwärtig starke Kunden und zukünftiges Wachstum durch (gleichzeitig) potenzialhaltige Kunden gewährleistet. Auch eine 2-dimensionale Veranschaulichung der Gesamtkundenstruktur wird möglich (siehe Abb. 3).

Fazit: Mehr Effizienz im Vertrieb durch Kundenbewertung

Mit Hilfe von mehrdimensionalem Kundenscoring lassen sich Ihre Kunden relativ leicht so klassifizieren, dass Sie effiziente Vertriebsarbeit sicherstellen können – relativ leicht jedenfalls im Vergleich zu Kosten von Leerleistung durch ungesteuertes vertriebliches Vorgehen. Wichtig dabei ist, die Kirche im Dorf zu lassen und sich bei der Kundenbewertung auf eine handhabbare Zahl bewertbarer Kriterien zu beschränken und das Modell regelmäßig zumindest grob zu überprüfen. Beziehen Sie auch mehrere Personen in den Prozess ein. Am Ende ist aber auch eine 80%-Lösung mit überschaubarem Aufwand deutlich besser als keine oder eine einseitige Kundenbewertung.