Kundenbindung stärken: So funktioniert’s – Maßnahmen, Wirkungskette & Messung

Kundenbindung ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, da es wesentlich kostengünstiger ist, bestehende Kunden zu halten als neue Kunden zu gewinnen. Der Aufbau eines loyalen Kundenstamms sichert langfristig Stabilität, Umsatz und Wachstum. Zufriedene Kunden bleiben länger treu, empfehlen das Unternehmen weiter und verursachen weniger Kosten. Mit geeigneten Instrumenten und gezielten Maßnahmen können Sie die Kundenbindung stärken.

Was ist Kundenbindung? – Definition

Kundenbindung umfasst laut Definition alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und von einem Wechsel zur Konkurrenz abzuhalten. Dies geschieht durch positive Kundenerlebnisse, individuelle Angebote und exzellenten Service. Ein wichtiger Indikator für erfolgreiche Kundenbindung ist eine niedrige Abwanderungsrate, während der Customer Lifetime Value den wirtschaftlichen Wert des Kunden über die Dauer der Beziehung misst. Kundenbindungsstrategien sind unerlässlich, da die Gewinnung neuer Kunden teurer ist als die Pflege bestehender Kundenbeziehungen.

Warum ist Kundenbindung wichtig?

Kundenbindung ist entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens, da es wesentlich kostengünstiger ist, bestehende Kunden zu halten als neue Kunden zu gewinnen. Bestehende Kunden tragen zu stabilen Umsätzen bei, sind weniger preissensibel und empfehlen das Unternehmen weiter. Die emotionale Bindung an eine Marke erhöht ihre Loyalität und macht sie resistenter gegenüber Konkurrenzangeboten. Kundenbindung fördert auch Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten und verbessert das Unternehmensimage. Langfristig erhöht sie den Customer Lifetime Value (CLV) und stärkt das Unternehmen gegen Krisen und Marktschwankungen.

Welche Faktoren sind für die Kundenbindung besonders wichtig?

Für eine erfolgreiche Kundenbindung müssen die Bedürfnisse der Kunden genau verstanden werden. Darüber hinaus sollten die Erwartungen der Kunden möglichst übertroffen werden. Dies fördert die Zufriedenheit und schafft eine langfristige Loyalität, die zu einer stabilen Kundenbindung führt. Besonders entscheidend sind dabei Faktoren wie Qualität und Zuverlässigkeit.

Folgende Faktoren sind für eine erfolgreiche Kundenbindung besonders wichtig:

Qualität von Produkten und Dienstleistungen

Hohe Qualität schafft Vertrauen und fördert Wiederholungskäufe. Kunden schätzen die Verlässlichkeit und Beständigkeit des Angebots, was ihre langfristige Loyalität stärkt.

Qualität des Kundenservice

Ein schneller, effizienter und persönlicher Kundenservice schafft positive Erfahrungen, Vertrauen und erhöht die Kundenbindung.

Vertrauen und Zuverlässigkeit

Kundenbindung entsteht durch Vertrauen. Verlässliche Lieferungen, transparente Kommunikation und das Einhalten von Versprechen spielen dabei eine wesentliche Rolle.

Kommunikation

Persönliche Kommunikation und Angebote stärken die Kundenbindung. Indem Sie auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingehen und maßgeschneiderte Lösungen anbieten, vermitteln Sie ihm ein Gefühl der Wertschätzung und fördern seine Loyalität.

Treueprogramme und finanzielle Anreize

Mit Treueprogrammen, Rabatten und exklusiven Vorteilen motivieren Sie Kunden, bei Ihrem Unternehmen zu bleiben.

Emotionale Bindung

Kunden sollen sich mit Ihrer Marke verbunden fühlen. Emotionale Bindung entsteht durch positive Erlebnisse, Markenidentifikation und exzellenten Service.

Was ist eine Wirkungskette der Kundenbindung?

Eine Wirkungskette in der Kundenbindung beschreibt die Abfolge von Maßnahmen, die beim Kunden eine Reaktion auslösen und letztlich zu einer stärkeren Bindung führen. Am Anfang steht meist ein Auslöser, wie z.B. ein individuelles Angebot oder ein exzellenter Service, der ein positives Erlebnis schafft. Diese positive Erfahrung steigert die Zufriedenheit und das Vertrauen des Kunden, was wiederum zu Loyalität und langfristiger Bindung führt. Die Wirkungskette zeigt also, wie verschiedene Maßnahmen der Kundenbindung zusammenwirken, um Kunden zu halten und zu binden.

Der Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Manfred Bruhns gliedert den Prozess der Kundenbindung eines Unternehmens in fünf Phasen einer „Wirkungskette der Kundenbindung“.

1.      Erster Kontakt

Der erste Schritt besteht darin, dass der Kunde ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung des Unternehmens in Anspruch nimmt. Man bekommt nie eine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen. In diesem Sinn ist es wichtig, dass der Kunde alle Kontaktpunkte auf dem Weg zum Kauf so positiv wie möglich erlebt. Auch der Kaufprozess bzw. der Vertragsabschluss und die Lieferung bzw. Umsetzung sollten möglichst reibungslos ablaufen.

2.    Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gehen Hand in Hand. Anschließend erfolgt ein Vergleich zwischen den Erwartungen und der tatsächlichen Leistung, der entweder zur Zufriedenheit oder zur Unzufriedenheit führt. Kunden sind treuer, wenn die Kundenzufriedenheit hoch ist.

3.    Kundenloyalität

Wenn der Kunde oder die Kundin mit der Transaktion zufrieden war, entsteht Vertrauen und eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen. Dies führt zu Loyalität und der stillschweigenden Absicht, wieder dort einzukaufen. Treueprogramme mit Anreizen wie Rabatten oder Prämien können Kunden binden.

4.    Kundenbindung

Im vierten Schritt wird die Absicht, wieder bei dem Unternehmen zu kaufen, in tatsächliches Verhalten umgesetzt. Der Kunde tätigt Folge- oder Zusatzkäufe und wird so zum Stammkunden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, dass der Kunde das Unternehmen weiterempfiehlt und als Fürsprecher auftritt. Ab diesem Punkt spricht man von echter Kundenbindung.

5.    Kundenwert

Das Ergebnis erfolgreicher Kundenbindung ist ein messbarer monetärer Kundenwert, der so genannte Customer Lifetime Value (CLV). Da loyale Kunden im Laufe der Zeit mehr Umsatz generieren und weniger Kosten verursachen, tragen sie direkt zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei.

5 Arten der Kundenbindung

Es lassen sich fünf Kundenbindungsarten unterscheiden, die unterschiedliche Ursachen haben und häufig kombiniert auftreten. Sie reichen von der rationalen bis zur emotionalen Bindung. Kundenbindung kann freiwillig oder unfreiwillig erfolgen, abhängig von Faktoren wie Verfügbarkeit, wirtschaftlicher Abhängigkeit oder emotionaler Verbundenheit. Die genaue Ausprägung variiert je nach Branche und individuellen Kundenbedürfnissen.

Situative Kundenbindung

Situative Kundenbindung entsteht, wenn Kunden aufgrund bestimmter Umstände gezwungen sind, bei einem bestimmten Anbieter zu kaufen, da keine Alternativen zur Verfügung stehen. Dies kann zeitliche, räumliche oder produktspezifische Gründe haben, wie z.B. ein Monopol in einer bestimmten Region oder ein einzigartiges Angebot. Diese Art der Bindung beruht nicht auf der Loyalität des Kunden, sondern auf der fehlenden Wahlmöglichkeit des Kunden.

Technische Kundenbindung

Technische Kundenbindung entsteht, wenn Kunden durch den Kauf eines geschlossenen Systems oder einer Software an einen Anbieter gebunden werden. Diese Bindung wird durch technische Abhängigkeiten wie spezielle Wartung, Ersatzteile oder inkompatible Komponenten mit Produkten anderer Anbieter verstärkt. Ein bekanntes Beispiel ist Apple, wo Kunden auf firmeneigenes Zubehör und firmeneigene Software beschränkt sind. Diese erzwungene Bindung kann problematisch sein, da sie den Kunden oft daran hindert, zu einem Konkurrenzprodukt zu wechseln.

Rechtliche Bindung bzw. vertragliche Bindung

Rechtliche oder vertragliche Kundenbindung entsteht, wenn Kunden durch einen rechtsgültigen Vertrag an ein Unternehmen gebunden sind. Solche Verträge können für einen bestimmten Zeitraum gelten und verhindern kurzfristige Kündigungen. Diese Art der Bindung ist häufig bei Telekommunikationsanbietern oder anderen Dienstleistern anzutreffen, wo der Kunde vertraglich verpflichtet ist, die Dienstleistungen oder Produkte des Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum in Anspruch zu nehmen.

Ökonomische Kundenbindung

Ökonomische Kundenbindung entsteht durch finanzielle Anreize oder Kosten, die mit einem CRM-Wechsel verbunden sind. Dazu gehören Rabatte, Treueprogramme oder hohe Wechselkosten wie Kündigungsgebühren. Kunden bleiben häufig bei einem Anbieter, um diese finanziellen Nachteile zu vermeiden, auch wenn sie mit der Dienstleistung oder dem Produkt nicht vollständig zufrieden sind. Solche Wechselbarrieren machen einen Anbieterwechsel unattraktiv und fördern die Kundenbindung auf ökonomischer Basis.

Emotionale Kundenbindung

Die emotionale Kundenbindung ist eine besonders wertvolle Form der Kundenbindung, die auf Vertrauen, Zufriedenheit und einer positiven Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen basiert. Im Gegensatz zu den anderen Kundenbindungsarten ist sie freiwillig und wird nicht durch externe Faktoren wie Verträge oder technische Abhängigkeiten beeinflusst. Sie entsteht, wenn sich Kunden aufgrund von Qualität, Service und Personalisierung mit einer Marke identifizieren. Es ist schwieriger, diese Art der Kundenbindung zu erreichen, da der Kunde die Beziehung jederzeit beenden kann, aber sie ist langfristig die stabilste und stärkste Form der Kundenbindung.

Wie kann man Kunden binden? – Beispiele

Kunden binden Sie am besten durch verschiedene Kundenbindungsinstrumente und Strategien an Ihr Unternehmen:

Zentrale Datenbasis

Dreh- und Angelpunkt für eine enge Kundenbindung ist eine zentrale Datenplattform. Das bedeutet: Dateninseln müssen aufgelöst werden. Nur eine abteilungsübergreifende 360-Grad-Sicht auf Kunden und Interessenten ermöglicht eine echte Customer Journey – mit allen Anfragen, Bestellungen, Reklamationen – und den jeweiligen (Re-)Aktionen seitens des Unternehmens.

Nur mit einer zentralen Datenbasis, etwa in einem CRM-System, ist es möglich, die Zielgruppe gezielt anzusprechen bzw. an die bisherige Kundenhistorie entsprechend anzuknüpfen. Der Kunde erfährt, dass man ihn kennt und auf seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse eingeht. Das schafft Vertrauen und stärkt die Bindung an das Unternehmen.

Exzellenter Service und schnelle Bearbeitung von Anfragen.

Eines der wichtigsten Kundenbindungsinstrumente ist ein guter Kundenservice. Ein wichtiger Faktor: die Reaktionsgeschwindigkeit. Schneller, effizienter und freundlicher Support ist entscheidend.

Für reibungsloses Service Management, das positive Kundenerlebnisse und damit eine hohe Kundenbindung schaffen, ist ein schneller und stets aktueller Überblick notwendig. Ein professionelles Beschwerdemanagement ist ein starkes Instrument zur Kundenbindung. Denn durch eine schnelle und professionelle Reaktion des Unternehmens kann aus jeder Beschwerde ein positives Kundenerlebnis werden.

Im Idealfall sieht das für Ihre Mitarbeiter so aus: Das Telefon klingelt. Sofort erscheint eine Personenmaske mit allen verfügbaren Informationen zum Anrufer – strukturiert und übersichtlich. Das Support Cockpit bietet eine 360-Grad-Sicht, die zeigt, welche Produkte der Kunde in der Vergangenheit gekauft hat, welche Verträge wie lange laufen und welche weiteren Aktivitäten oder Beschwerden es bisher gab. Alle diese relevanten Informationen können in einem CRM-System gespeichert werden. Nimmt der Mitarbeiter den Anruf entgegen, weiß er sofort, wer am Apparat ist, und kann gut vorbereitet in das Gespräch gehen. Hektisches Suchen in verschiedenen Dokumenten aus unterschiedlichen Anwendungen entfällt. Sie können sich gut informiert ganz auf den Kunden und sein Anliegen konzentrieren.

Bonus- oder Treueprogramme

Ziel der Kundenbindung ist es, die Kundinnen und Kunden dazu zu bewegen, Ihrem Unternehmen treu zu bleiben und weitere Einkäufe bei Ihnen zu tätigen. Diese Kundentreue muss aufgebaut und belohnt werden. Zum Beispiel durch Rabatte, besonderen Service oder exklusiven Zugang zu neuen Produkten oder Dienstleistungen, die Sie anbieten. Belohnungen für wiederholte Einkäufe fördern die Loyalität. Viele Unternehmen setzen auf Punkte- oder Stufensysteme, bei denen der Kunde für jeden weiteren Einkauf belohnt wird.

Personalisierung

Personalisierte Angebote und Kommunikation erhöhen die Relevanz für den Kunden. Ziel der Personalisierung ist es, dem Interessenten Angebote und Inhalte zu unterbreiten, die auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dazu müssen Vertrieb, Marketing und Service eng zusammenarbeiten. Laut einer Studie von McKinsey Digital können Unternehmen durch Personalisierung ihren Umsatz um bis zu 15 Prozent steigern und die Akquisitionskosten um bis zu 50 Prozent senken.

Nutzen Sie beispielsweise personalisiertes E-Mail-Marketing: Achten Sie darauf, nur die Zielgruppe per E-Mail anzusprechen, für die die aktuellen Informationen oder Angebote auch interessant sind und tatsächlich einen Mehrwert bieten. Sprechen Sie Ihre Kundinnen und Kunden mit Namen an. Denn personalisierte E-Mails werden häufiger gelesen als unpersönliche. Das gilt aber nicht nur für Ihr E-Mail-Marketing: Auch im Vertrieb, am Point-of-Sale und im Service sollten Sie auf persönliche Ansprache setzen.

Kundenfeedback

Zeigen Sie, dass Ihnen die Meinung Ihrer Kunden wichtig ist. So können Sie kontinuierlich Ihre Kundenbindung verbessern. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihnen Feedback zu geben und nutzen Sie dieses zur Optimierung Ihrer Prozesse und Produkte.

So erfahren Sie aus erster Hand, was Ihre Kunden sich wünschen, schaffen Loyalität und beugen negativen Bewertungen in der Öffentlichkeit vor.

Regelmäßige Kommunikation

Um die Kundenbindung zu stärken, sollten Sie kontinuierlich mit Ihren Kunden in Kontakt bleiben, sei es per E-Mail oder über Social Media. Regelmäßige Updates, informative Newsletter oder gezielte Angebote halten Ihre Kunden auf dem Laufenden und vermitteln Wertschätzung. Diese Kommunikation trägt dazu bei, eine stabile Beziehung aufzubauen, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und die Kundenbindung langfristig zu fördern.

Aufbau einer Community

Ein weiteres Instrument zur Kundenbindung ist der Aufbau einer Community. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, mit Ihnen und anderen Kunden zu interagieren. Achten Sie darauf, dass der Kontakt möglichst vertraut ist. Hier bieten sich zum Beispiel soziale Netzwerke zum Austausch an, aber auch Kundenevents erhöhen das positive Erlebnis und die Identifikation mit Ihrer Marke.

Konkrete Kundenbindungsmaßnahmen

Um die Loyalität Ihrer Kunden langfristig zu sichern, eignen sich unter anderem die folgenden bewährten Maßnahmen zur Kundenbindung:

Klassische Maßnahmen der Kundenbindung

• Kundenclub: Über Ihre Kundenkarte können Käufer beispielsweise Rabatte und andere Vergünstigungen erhalten. Im Gegenzug erhalten Sie mehr Daten über den Kunden und können ihn beispielsweise gezielt zur Bewertung seiner gekauften Produkte aufrufen.
• Coupons und Rabattcodes: Ob nach dem Einkauf im Geschäft, im Online-Shop oder im Newsletter: Rabattcodes oder Coupons für kleine Gratis-Goodies animieren zum Wiederkauf und stärken die Kundenbindung.
• Zugaben: Auch kleine Geschenke, Produktproben oder Süßigkeiten. Über eine kleine Aufmerksamkeit freut sich jeder Käufer.

Kommunikative Kundenbindungsmaßnahmen

• Fester Ansprechpartner: Ein fester Ansprechpartner gibt dem Kunden das Gefühl, gut betreut zu werden. Er kennt den Kunden, seine Anliegen und Interessen bereits und kann ihn persönlich ansprechen.
• Gutes Beschwerdemanagement: Beschwerden stellen immer eine besondere Herausforderung dar. Sie sind aber auch notwendig, um Dienstleistungen und Produkte kontinuierlich zu verbessern. Unzufriedene Kunden, die bei einer Beschwerde gut betreut wurden, sind später oft treuer als andere.
• Authentizität und Ehrlichkeit: Seien Sie ehrlich zum Kunden. Gerade bei Reklamationen oder Beschwerden ist es wichtig, dem Kunden zu erklären, wie es dazu gekommen ist, was Sie jetzt tun und warum. Außerdem sollten Sie nicht versuchen, jedes Produkt um jeden Preis zu verkaufen, sondern ihn ehrlich beraten. So bleibt Ihr Kunde auch langfristig zufrieden.
• Online-Präsenz: Bieten Sie Ihren Kunden und Interessenten die Möglichkeit, mit Ihnen in Kontakt zu treten und auf Ihrer Website oder in Ihren Social Media-Kanälen mit wenig Aufwand die Informationen zu finden, die sie suchen: Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Preise etc.

Persönlichkeit und Einfühlungsvermögen

• Persönliche Atmosphäre: Begrüßen Sie Ihre Kunden im Geschäft und sorgen Sie dafür, dass sie sich wohl fühlen. Das funktioniert auch online: Mit personalisierten E-Mails oder direkter Ansprache auf der Website für eingeloggte Nutzer.
• Grüße zu besonderen Anlässen: Senden Sie Ihren Käufern und Clubmitgliedern zu besonderen Anlässen wie Geburtstag oder Weihnachten einen Gruß oder Rabattgutschein. Achten Sie auch hier auf eine persönliche Ansprache.

Extras für treue Kunden

• Kundenbetreuung: Nehmen Sie sich für Ihre Stammkunden besonders viel Zeit, lassen Sie sie Produkte oder Dienstleistungen vor der Markteinführung testen oder erfüllen Sie nach Möglichkeit individuelle Produktwünsche.
• Kundenveranstaltungen: Laden Sie Ihre besten Kunden zu Veranstaltungen ein und stärken Sie so die Bindung an Ihr Unternehmen.

Kann man Kundenbindung messen?

Zur Messung der Kundenbindung stehen verschiedene Kennzahlen und Methoden zur Verfügung, die Aufschluss über die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden geben.

Retention Rate – Kundenbindungsrate

Bei der Retention Rate oder Kundenbindungsrate wird das Verhältnis von aktiven Bestandskunden zu verlorenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum berechnet. Durch die Unterscheidung von Zeiträumen kann die Bindungsrate z.B. mit bestimmten Marketingaktionen in Verbindung gebracht werden.

So können Sie die Kundenbindungsrate berechnen:

Churn Rate

Die Churn Rate oder Abwanderungsrate gibt den Anteil der Kunden an, die in einem bestimmten Zeitraum das Unternehmen verlassen haben. Die Churn Rate ist ein erster Indikator für mangelnde Kundenbindung. Sie hängt jedoch auch vom Geschäftsmodell, der Branche, dem Produkt/der Dienstleistung und der aktuellen Wirtschaftslage ab.

Das Ergebnis gibt Aufschluss über einen möglichen Rückgang des Kundenstamms und die durchschnittliche Kundenbindung.

Aktualisiert am 25.09.2024