Wie funktioniert Kundenorientierung?

Kundenorientierung findet sich in vielen Unternehmensvisionen oder -zielen. In der Praxis sieht das aber anders aus: Der Kunde als wichtigster Bestandteil der unternehmerischen Tätigkeiten wird im Geschäftsalltag schnell mal übersehen. Dabei tragen langfristige Kundenbeziehungen maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Wie also können Sie Ihr Unternehmen kundenorientiert ausrichten, um diese Erfolge zu erzielen?

Was ist unter Kundenorientierung zu verstehen?

Unter Kundenorientierung versteht man die regelmäßige Erfassung und systematische Analyse der Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden. Zudem beinhaltet sie die Umsetzung dieser im Produkt, den Dienstleistungen und im Service. Ziel der Kundenorientierung ist der Aufbau stabiler und nachhaltiger Kundenbeziehungen.

In der Praxis findet Kundenorientierung auf zwei Ebenen statt:

Kundenorientierung auf Informationsebene

Kundenorientierte Unternehmen sammeln und erfassen relevante Informationen zu ihren Kunden und Interessenten. Um an diese Daten zu kommen, müssen die Personen unter anderem aktiv befragt sowie Antworten und weitere Informationen (zum Beispiel Website-Daten) ausgewertet werden. Zudem müssen die Daten für die jeweiligen Abteilungen Marketing, Vertrieb und Service zugänglich gemacht werden.

Kundenorientierung auf Kundenebene

Auf Kundenebene geht es um die Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse. Wichtig ist hierbei, die Bewertung aus Kundensicht. Hier können verschiedene Faktoren eine Rolle spielen. Beispielsweise:

• Qualität von Produkten, Dienstleistungen und Service
• Flexibilität von Leistungserbringung und Prozessen
• Freundlichkeit, Qualifikation und Zuverlässigkeit der Mitarbeiter
• Offenheit des Unternehmens gegenüber Kundenfeedback
• Umgang mit Beschwerden und Reklamationen

Was bringt Kundenorientierung dem Unternehmen?

Kunden und Interessenten steht durch globale Märkte und die Digitalisierung eine größere Auswahl an Produkten, Dienstleistern und Anbietern als je zuvor zur Verfügung.

Die Entscheidung, wo der Verbraucher tatsächlich kauft, ist also längst nicht mehr abhängig vom Produkt allein, sondern der gesamte Kaufprozess und insbesondere die Kundenzufriedenheit spielen eine große Rolle.

Ziel der Kundenorientierung ist es vor allem, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Zufriedene Kunden bleiben einer Marke eher treu, neigen dazu, wieder dort zu kaufen und empfehlen Ihre Produkte im besten Fall weiter.

Das bedeutet: Die Orientierung am Kunden bringt Ihnen nicht nur kontinuierliche Umsätze, sondern fördert auch die Neukundengewinnung.

Erfolgsfaktoren für Kundenorientierung

Persönlicher Kundenkontakt

Essenziell für die Kaufentscheidung ist längst nicht mehr nur das Produkt, sondern auch die Kundenerfahrung. Gestalten Sie jeden Kontakt mit dem Kunden deshalb so individuell und persönlich wie möglich. Insbesondere Marketing Automation bietet hier einige Möglichkeiten, wie personalisierte E-Mails oder individuelle Angebote durch Tracking von Interessen und Kaufverhalten.

Besonders im B2B Bereich sollten Sie persönliche Treffen und Gespräche vereinbaren und den telefonischen Kontakt suchen. Achten Sie hier auf das richtige Maß, um vom Kunden nicht als zu aufdringlich wahrgenommen zu werden.

Kunden und ihre Bedürfnisse berücksichtigen

Nur wenn Sie Ihre Kunden und deren Wünsche und Bedürfnisse kennen, können sie diesen auch gerecht werden oder ihre Erwartungen sogar übertreffen.

Während über 90% der Unternehmen überzeugt davon sind, ihre Kunden gut zu kennen, fühlt sich nur ein Drittel der Kunden von Unternehmen verstanden.

Achten Sie deshalb darauf, immer auch die Kundensicht einzunehmen und Ihre Kunden regelmäßig zu befragen, was ihre Bedürfnisse und Erwartungen sind.

Kundenzufriedenheit prüfen

Im Laufe der Zeit ändern sich Kundenbedürfnisse und neue Kunden und Produkte kommen hinzu. Um festzustellen, ob Ihre Kunden wirklich zufrieden sind, sollten Sie regelmäßig die Kundenzufriedenheit abfragen und den Austausch mit den Kunden suchen.

Problemlösungen anbieten und Beschwerdemanagement

Produktqualität, guter Service, Wirtschaftlichkeit, schnelle Lieferungen und flexibles Eingehen auf Kundenwünsche, sind Leistungen mit denen Sie die Probleme Ihrer Kunden lösen können. Achten Sie darauf lösungsorientiert zu arbeiten und sehen Sie Beschwerden und Reklamationen als Chance. Durch gutes Beschwerdemanagement, können Sie Ihre Kunden zufriedenzustellen und ihre Loyalität zu Ihrer Marke stärken. Zudem sollten Sie negatives Feedback dazu nutzen, Ihr Produkt kontinuierlich zu verbessern, um den Kunden zu zeigen, dass Sie auf Ihre Wünsche eingehen.

Kundengerechte Organisation

Passen Sie Ihre Prozesse an die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden an. Beispielsweise durch die Einführung eines Beschwerdemanagements.

Kundenfreundlichkeit

Ein wichtiger Teil kundenorientierten Verhaltens ist die Freundlichkeit der Mitarbeiter gegenüber den Kunden. Hierzu sollten Sie Leitlinien für alle Mitarbeiter entwickeln und regelmäßig prüfen, dass sie nicht nur fachlich kompetent sind, sondern auch in der Kommunikation und im Umgang mit Kunden und Interessenten.

Schritte zur Entwicklung eines kundenorientierten Unternehmens

1. Entwicklung einer kundenorientierten Unternehmenskultur

Häufig wird dieser Schritt unterschätzt: Kundenorientierung wird in die Unternehmensziele, Mission oder Vision aufgenommen und das Thema „kundenorientiertes Unternehmen“ ist damit abgehakt.

Um wirklich Erfolg durch Kundenorientierung zu erzielen, muss sie die Umsetzung der kundenorientierten Kultur auf allen Management-Ebenen aktiv gefördert werden.

Kundenorientierung bedeutet zudem, die Bedürfnisse von Kunden und Interessenten in Entscheidungsprozesse miteinzubeziehen. Bei Entscheidungen muss hinterfragt werden, ob die Veränderung, das Projekt oder das (neue) Produkt den Kundenbedürfnissen entspricht und zu einem positiven Kundenerlebnis beiträgt.

Würde das Kundenerlebnis negativ beeinflusst werden, gilt es Alternativen zu suchen. Ist Beispielsweise eine Preisanpassung notwendig, sollte geprüft werden, ob nicht auch Optimierungen in der Wertschöpfungs- und Lieferkette zum gleichen Ziel führen können. Eine Alternative, um eine Preiserhöhung zu rechtfertigen wäre ein Produktupdate oder Verbesserungen an der Produktqualität.

2. Kunden und ihre Bedürfnisse wirklich verstehen

Wer die Bedürfnisse von Kunden und Interessenten in seine Entscheidungen mit einbezieht, muss diese in erster Linie einmal verstehen.

Stellen Sie ich hierzu folgende Fragen:

• Wer ist Ihre Zielgruppe/ Ihr Kunde?
• Gibt es verschiedene Kundengruppen? Wodurch unterscheiden sich diese?
• Welche Bedürfnisse werden durch Ihr Produkt befriedigt?
• Welche Erwartungen und Wünsche haben die Kunden?
• Was sind die Mindestanforderungen an ein Produkt/eine Dienstleistung?

Die Informationen können Sie entweder durch externe Marktforschungsunternehmen oder durch den Austausch mit den Kunden erhalten.

Bedenken Sie aber, Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen können vollkommen unterschiedlich sein und alle drei müssen Sie berücksichtigen.

Was bedeutet das?

Ein Bedürfnis ist das Verlangen, einem tatsächlichen oder empfundenen Mangel Abhilfe zu schaffen. Beispielsweise Hunger.

Erwartungen sind alle angenommenen Umstände eines Kaufs während der Customer Journey. Produkte, Leistungen und Marken werden danach bewertet, inwieweit ein Produkt die Erwartungen erfüllt oder übertrifft. Um beim Beispiel zu bleiben: Guter Service, eine schöne Verpackung, guter Geschmack und oder ein Sättigungsgefühl.

Wünsche sind oft ein stärkerer Motivator ein Produkt zu kaufen, als das, was wir tatsächlich brauchen. Deshalb entscheiden wir uns beim Essen meistens auch nicht für etwas Gesundes, das unseren Hunger stillt, sondern auch mal für Schokoriegel oder Burger.

Nicht alle Kunden sind sich klar darüber, was sie wollen oder brauchen – oder die Lösung für ihr Problem liegt außerhalb ihrer Vorstellungskraft.

„Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie sich ein schnelleres Pferd gewünscht.“ – Henry Ford

Wichtig ist also, dass Sie alle Ihnen zur Verfügung stehenden Daten und Informationen nutzen sowie Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen verstehen, um das bestmögliche Produkt und den besten Service bieten können.

Umsetzung einer positiven Customer Experience

Kundenorientierte Firmen setzen Ihre Erkenntnisse in eine positive Customer Experience um. Jegliche Prozesse vor, während und nach dem Kundenkontakt werden vollständig auf den Kunden und seine Zufriedenheit ausgerichtet. Das gilt nicht nur für Marketing, Vertrieb und Service, sondern für jeden Mitarbeiter Ihrer Firma.

Zufriedene Kunden neigen dazu wieder bei Ihnen zu kaufen und Sie weiterzuempfehlen. So können kundenorientierte Prozesse zur Erreichung von Umsatz- und Profitabilitätszielen beitragen.

Analysen, Erfolgsmessung und Prozessoptimierung für die Kundenorientierung

Um den Erfolg des kundenorientierten Verhaltens tatsächlich messen zu können gibt es unterschiedliche Kennzahlen:

Churn Rate

Die Churn Rate oder Abwanderungsrate gibt die Quote der in einem bestimmten Zeitraum abgewanderten Kunden an. Sie gibt Aufschluss über eine eventuelle Abnahme des Kundenstamms und die durchschnittliche Kundenbindung. Je höher die Kundenorientierung, desto niedriger sollte auch die Churn rate werden.

Ein hoher Wert ist meist bei weniger kundenorientierten Unternehmen sichtbar. Kunden fühlen sich missverstanden und suchen nach Alternativen am Markt.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value beschreibt den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen während der gesamten Kundenbeziehung einbringt. Dieser setzt sich zusammen aus dem aktuellen Wert und dem potenziellen Wert, den ein Kunde z.B. durch zukünftige Käufe haben kann.

Für die klassische Formel zum Berechnen des CLV benötigen Sie folgende Kennwerte:

T = durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung

eT= erwartete Einzahlungen eines einzelnen Kunden

aT= Kundenspezifische Kosten, für Maßnahmen zur Kundenpflege

i = Kalkulationszinssatz, der sich auf die Dauer der Kundenbeziehung bezieht (Oft werden hier Durchschnittswerte für den gesamten Kundenzyklus zur Hilfe genommen.)

Optional können hier andere Werte wie die Wiederverkaufsrate oder die Kundenbindungsrate die Formel mit einbezogen werden.

Net Promoter Score

Der Net Promoter Score, kurz NPS, gibt an, inwiefern Konsumenten Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen. Dabei stellen Sie einer repräsentativen Kundengruppe die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“ Gemessen wird die Antwort auf einer Skala von 1 (unwahrscheinlich) – 10 (äußerst wahrscheinlich). Alle Kunden, die 9 oder 10 ankreuzen sind Promotoren. Personen, die eine Zahl zwischen 1-6 wählen, sind Kritiker und werden Sie wahrscheinlich nicht weiterempfehlen. Bewertungen von 7 oder 8 werden als passiv gedeutet.

Die tatsächliche Quote berechnet sich folgendermaßen:

NPS = Promotoren (% aller Befragten) – Kritiker (in % aller Befragten)

Bei kundenorientierten Unternehmen steigt dieser Wert über die Zeit hinweg.

Beispiele für Kundenorientierung in der Praxis

Daten nutzen

Wir generieren und sammeln täglich Unmengen an Daten. Immer wieder hört man, dass Daten das Gold der Zukunft sind. Um wirklich wertvoll zu sein – auch für die Kundenorientierung – müssen Sie diese Daten nutzen. Sie analysieren, auswerten und die Ergebnisse für Ihre Unternehmensentscheidungen und Prozessoptimierungen nutzen. Um Ihr Unternehmen kundenorientiert auszurichten, sollten Sie mit Ihren Daten eine Kundenanalyse durchführen. Ab einer gewissen Kundenzahl und Datenmenge, lohnt es sich in eine CRM-Lösung zu investieren. Zum einen, um den Überblick zu behalten, zum anderen führen die Lösungen viele Analysen automatisch durch. Zudem können durch CRM-Systeme Arbeitsschritte automatisiert und effizienter durchgeführt werden und jedem Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb die Arbeit erleichtern werden.

Personalisierung

Ein Weg der Wertschätzung Ihres Kunden, ist ihm zu zeigen, dass er nicht nur einer von vielen ist, sondern, dass Sie ihn wertschätzen und seine Bedürfnisse verstanden haben. Dies lässt sich bereits mit relativ einfachen Mitteln umsetzen. eine Möglichkeit ist die Personalisierung und Individualisierung im Marketing, beispielsweise bei E-Mails. Diese sollten nicht nach dem Gießkannenprinzip an alle Kunden versendet werden, sondern gezielt, mit den passenden Angeboten und an die richtige Zielgruppe.

Die Digitalisierung bietet hilfreiche weitere Werkzeuge für die Kundenorientierung, wie beispielsweise Ad-Targeting oder wirklich relevante Produktvorschläge.

Omni-Channel-Ansatz

Beim Omni-Channel-Prinzip steht der Kunde gänzlich im Fokus der Kommunikations- und Vertriebswege, die ineinander verschmelzen. Informationen stehen ihm plattformübergreifend zur Verfügung. Der Kunde kann während des Kaufprozesses flexibel zwischen Kanälen wechseln.

Fazit: Kundenorientierung ist ein umfassender Prozess, dessen Umsetzung sich lohnt.

Kundenorientierung im Unternehmen, im Management und bei jeden einzelnen Mitarbeiter zu verankern, ist notwendig, um am aktuellen Markt zu bestehen. Ein gutes Produkt allein oder regionale Verfügbarkeit ist längst kein Kaufargument mehr. Kunden haben jederzeit die Möglichkeit schnell und einfach bei einem anderen Anbieter zu kaufen, der Ihnen ein besseres Kundenerlebnis bietet. Echte Kundenorientierung ist komplex und wird nicht von heute auf morgen umgesetzt. Sie ist ein Prozess, der Commitment auf allen Ebenen bedeutet. Richtig durchgeführt wirkt sich die Orientierung am Kunden aber positiv auf die Kundenbindung, die Neukundengewinnung und Ihren Umsatz aus.