Kundensegmentierung – So gehen Sie am besten vor

Wissen Sie, wie Ihre Kunden gestrickt sind? Diese Kenntnis ist Voraussetzung für erfolgreiche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Nur wenn Sie Ihre Kunden wirklich kennen und wissen, wen Sie für Ihre Produkten und Dienstleistungen begeistern müssen, können Sie diese Zielgruppe gezielt ansprechen. Mit einer Kundensegmentierung finden Sie heraus, welche Gruppen für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind.

Was ist eine Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung bezeichnet die Aufteilung von Kunden nach bestimmten Merkmalen und Eigenschaften in einzelne homogene Käufergruppen, sogenannte Segmente. Damit lassen sich innerhalb Ihrer Bestandskunden einzelne Gruppen identifizieren, die ähnliche Interessen und Verhaltensweisen haben und wahrscheinlich das gleiche Kaufverhalten an den Tag legen.

Was ist ein Kundensegment?

Ein Kundensegment ist eine homogene Gruppe ähnlicher Kunden, die über dieselben charakteristischen Merkmale verfügen. Gemeinsame verhaltensbasierte und bedürfnisorientierte Kundenmerkmale sind dabei ausschlaggebend für die Zuordnung zu einem Kundensegment. Die Größe eines Kundensegments ist abhängig von Rahmenbedingungen des Unternehmens, des Marktes und des Kundenstamms. So neigen Unternehmen mit einem großen Kundenstamm meist auch zu größeren Kundensegmenten mit einer höheren Anzahl an Personen.

Wie unterscheiden sich Kunden- und Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung oder oft auch als Marktabgrenzung bezeichnet, erfolgt in der Regel vor der Kundensegmentierung. Hierbei geht es darum, herauszufinden, welcher Markt für ein Unternehmen relevant ist. Bei der Marktabgrenzung wird definiert, in welchem Markt ein Unternehmen aktiv sein möchte und welche Interessenten für neue Produkte oder Dienstleistungen offen sind. Der gewählte Markt kann wiederum in weitere Teilmärkte segmentiert werden zum Beispiel nach Preissegmenten. Wurde der relevante Markt identifiziert, kann im nächsten Schritt eine Kundensegmentierung durchgeführt werden. Dafür werden die potenziellen Kunden auf diesem Markt weiter unterschieden und in Kundensegmente eingeteilt.

Warum ist Kundensegmentierung wichtig?

Kundensegmentierung hilft dabei, Kundengruppen besser zu verstehen. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto gezielter können Sie diese ansprechen und betreuen. Durch die Unterteilung in verschiedene Segmente können Sie auf gruppenspezifische Bedürfnisse eingehen und diese so betreuen, wie es zu ihren Merkmalen passt. Damit ist Kundensegmentierung ein entscheidender Faktor für mehr Kundenorientierung.

Auch Vertrieb und Marketing profitieren durch die Segmentierung. Zielgruppen können genauer definiert und Maßnahmen entsprechend angepasst werden. Das spart Kosten, führt zu erfolgreicheren Kampagnen und damit langfristig auch zu mehr Umsatz.

Vorteile der Segmentierung

• Kunden besser verstehen
• Zielgerichtete Kundenkommunikation
• Effizienter Einsatz der Ressourcen
• Bedarfsorientierte Angebotserstellung
• Gezielte Contentplanung
• Optimierte User Experience
• Umsatzsteigerung durch Fokussierung auf gewinnbringende Kunden

Welche Arten von Kundensegmentierung gibt es?

Generell unterscheidet man zwischen einer eindimensionalen und einer mehrdimensionalen Kundensegmentierung. Bei der eindimensionalen Kundensegmentierung wird in der Regel nur ein Merkmal für die Unterscheidung der Kundengruppen herangezogen, wohingegen eine mehrdimensionale Kundensegmentierung deutlich komplexer ist und mehrere Faktoren berücksichtigt.

Eindimensionale Kundensegmentierung

Wie bereits erwähnt, unterteilet man die Kunden bei einer eindimensionalen Segmentierung nach nur einem Kriterium wie beispielsweise Umsatz. Dadurch lässt sich schnell und unkompliziert eine Kundenstruktur erfassen. Homogene Kundengruppen entstehen dabei jedoch streng genommen nicht, da die Personen innerhalb der Gruppe weiterhin sehr unterschiedliche Merkmale aufweisen können. Folgende Methoden eignen sich für eine eindimensionale Segmentierung:

• ABC-Analyse: Mit dieser verbreiteten Methode teilen Sie Ihre Kunden je nach Umsatz in drei verschiedene Kategorien: A (sehr wichtig), B (wichtig), C (weniger wichtig).
• Analyse der Kaufhäufigkeit: Auch hier lassen sich Kunden in drei Gruppen unterteilen: Einmalkäufer, Gelegenheitskäufer und Stammkunden.
• Analyse des Kaufvolumens: Die Kunden werden nach Kaufmenge unterteilt. Man unterscheidet zwischen hohem und geringen Kaufvolumen pro Kauf.
• Analyse der Verwendungsintensität: Bei dieser Methode wird unterschieden wie oft ein Kunde das Produkt einsetzt. Für gewöhnlich teilt man die Kunden in „Heavy User“ (häufige Nutzung) und „Light User“ (seltene Nutzung).

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Eine mehrdimensionale Unterteilung der Kunden ist komplexer und mehrere Faktoren spielen dabei eine Rolle. Folglich lassen sich auch homogene Käufergruppen unterscheiden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ein ähnliches Kaufverhalten aufweisen. Die dabei verwendeten Ansätze sind ebenfalls anspruchsvoller. Eine beliebte Methode sind Clusteranalysen und Analysen mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, um verschiedene Zusammenhänge unter den Merkmalen und Kriterien aufzudecken.

Welche Kriterien eignen sich für eine Kundensegmentierung?

Es gibt verschiedenste Kriterien, die für eine Segmentierung herangezogen werden können. Je nach Unternehmen, Branche und Produktangebot variieren diese. Verbreitete Kriterien sind:

• Demografische Merkmale
• Kaufhistorie
• Nutzungsverhalten
• Internetnutzungsverhalten
• Externe Daten beispielsweise von Marktforschungsinstituten

Darüber hinaus lassen sich auch nach Geschäftsmodell verschiedene Merkmale unterscheiden:

Kriterien im B2C-Bereich

Privatkunden lassen sich nach diesen Merkmalen aufteilen:

• Geografisch: z.B. Wohnort und Wohngegend
• Demografisch: z.B. Geschlecht und Alter
• Sozioökonomisch: z.B. Bildung und Einkommen
• Psychografisch: z.B. Persönlichkeit und Motivation
• Kaufverhalten, Verhaltensmerkmale: z.B. Kauffrequenz und Kommunikationsverhalten

Kriterien im B2B-Bereich

Geschäftskunden weisen ein anderes Kaufverhalten auf als Privatpersonen. Folgende Merkmale spielen im B2B-Bereich eine Rolle:

• Unternehmensmerkmale: z.B. Unternehmensgröße und Branche
• Kaufmerkmale: z.B. Kaufvolumen, Kaufhäufigkeit
• Operative Merkmale: z.B. eingesetzte Technologie, Know-how
• Situative Merkmale: z.B. Dringlichkeit, Auftragsvolumen

Wie geht man bei der Kundensegmentierung vor?

Unabhängig davon welche Kriterien und Methoden gewählt werden, lässt sich die Kundensegmentierung grob in fünf Schritte unterteilen.

Schritt 1: Zielgruppendefinition

Zunächst ist es wichtig, die Kundengruppen zu definieren: Welche Kunden sind relevant? Wer soll durch die Segmentierung angesprochen werden? Dabei sollten Sie auch beachten, welches Ziel Sie selbst verfolgen: Definieren Sie die Zielgruppe für eine neues Produkt oder passen Sie allgemein Ihre Marketingstrategie an? Hier legen Sie fest, welche Bestandskunden oder potenziellen Kunden Sie in einzelne Segmente gliedern möchten.

Schritt 2: Merkmale bestimmen

Im nächsten Schritt gilt es, die Kriterien auszuwählen, nach denen die Segmente gebildet werden. Achten Sie dabei auf folgende Punkte:

• Klare Abgrenzung: Wählen Sie Kriterien, die klar unterscheidbar sind. Nur so können Sie Kundensegmente voneinander abgrenzen und verschiedene Gruppen identifizieren.
• Dauerhaftigkeit: Ihre Kriterien sollten zudem beständig sein, da es sich bei der Segmentierung um einen langfristigen Ansatz handelt.

Schritt 3: Informationen sammeln & bündeln

Nachdem die Kriterien feststehen und alle nötigen Informationen zu Ihren Kunden zum Beispiel durch Kundenumfragen und Daten aus Ihrem CRM-System bereitstehen, gilt es diese zu clustern und daraus homogene Kundensegmente zu bilden.

Schritt 4: Kundensegmente beschreiben & Maßnahmen entwickeln

Sobald Ihre Kundengruppen feststehen, gilt es diese zu beschreiben. Eine Möglichkeit dafür ist die Erstellung von Personas.

Nach der Definition der Personas können Sie diese einsetzen und darauf zugeschnittene Werbemaßnahmen und Aktivitäten planen und durchführen.

Schritt 5: Kundensegmente evaluieren

Um den Erfolg Ihrer Kundensegmentierung zu messen, müssen Sie die darauf basierenden Maßnahmen monitoren. Darüber hinaus verändern sich Zielgruppen fortlaufend: Kunden werden älter und Bedürfnisse verändern sich mit der Zeit. Deshalb ist es wichtig, Ihre Kundensegmentierung stetig zu aktualisieren und zu überprüfen, ob Ihre Kundenkommunikation weiterhin zielführend ist. Die Kundensegmentierung kann als dynamischer Prozess gesehen werden.

Kundensegmentierung im CRM

Ein Customer-Relationship-Management-System – kurz CRM – erleichtert die Kundensegmentierung. Alle wichtigen Informationen und Daten zu Ihren Kunden könne Sie darin sammeln, bearbeiten und speichern. Auf diese Daten können Sie jederzeit zugreifen und sie als Basis für Ihre Segmentierung verwenden. Auch bei der Analyse unterstützt das CRM. Aus den vorliegenden Daten kann das CRM mit Hilfe eines Algorithmus eigenständig Cluster finden und Kundensegmente ausmachen. Haben Sie sich für eine Segmentierung entschieden können Sie auch diese wiederum in Ihrem CRM abbilden. Hinterlegen Sie bei Kunden Beispielsweise eine Klassifizierung nach ABC-Analyse und sehen Sie auf einen Blick, wie viel Potenzial ein neuer Kunde mitbringt.

Fazit: Mehr Kundenorientierung durch Kundensegmentierung

Die Segmentierung Ihrer Kunden ermöglicht es Ihnen, noch besser auf Ihre Kunden einzugehen und deren Bedürfnisse und Wünsche vollumfänglich zu verstehen. Durch die Einteilung in unterschiedliche Interessensgruppen und Zielgruppen können Sie gezieltere Maßnahmen in Marketing und Vertrieb durchführen und damit letztlich auch mehr Umsatz generieren. Ein CRM-System unterstützt Sie bei der Segmentierung und der Abbildung von Kriterien und ermöglicht Ihnen vielfältige Kundenanalysen, wodurch sich bestehende Kundensegmente herauskristallisieren. Damit bleibt Ihnen mehr Zeit für die für Ihr Unternehmen wichtigen Kunden.