Wie funktioniert Lead-Generierung?

In Zeiten von Google, Social Media, Blogs und Vergleichs-Websites, lassen sich potenzielle Kunden immer seltener über klassische, unpersönliche Werbung oder Kaltakquise gewinnen. Lead-Generierung durch Inbound Marketing und guten Content ist hier der Weg zum Erfolg. Denn durch die neuen Möglichkeiten suchen die meisten selbst aktiv nach Lösungen für ihr Problem. Dieses veränderte Verbraucherverhalten können sich Unternehmen zu Nutze machen und Mehrwert-Content über E-Books, Whitepaper und Corporate-Blogs für Interessenten zur Verfügung stellen. Richtig umgesetzt, können so neue Leads generiert werden. Doch wie funktioniert das?

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein Begriff aus dem Marketing und Vertrieb. Dabei handelt es sich um einen neuen, qualifizierten Businesskontakt, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hat und zum weiteren Dialog seine Kontaktdaten freiwillig zur Verfügung stellt. Diese Businesskontakte eröffnen selbst die Kommunikation mit einem Unternehmen.

Was bedeutet Lead-Generierung?

Lead-Generierung (engl. Lead generation) bezeichnet alle Maßnahmen mit denen Unternehmen versuchen bei potenziellen Kunden Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken. Der klassische Ansatz zur Lead-Generierung ist Dialogmarketing: Marketer bieten Anreize und Inhalte, durch die Personen Interesse an ihrem Produkt oder einer Dienstleistung entwickeln und Kontakt mit ihnen aufnehmen. Bewährte Mittel zur Generierung von qualifizierten Businesskontakten sind zum Beispiel Blogartikel, Gewinnspiele, Live-Events und Online-Content.

Mit Lead-Generierung zu Neukunden

Das Kaufverhalten, auch im B2B-Bereich, hat sich durch die Digitalisierung und die Möglichkeiten des Internets stark verändert. Kontaktiert ein Kunde einen Lieferanten, hat er die Kaufentscheidung schon fast getroffen. Und genau hier liegt der Unterschied: Der Verbraucher möchte nicht mehr ungefragt kontaktiert werden, sondern geht selbst auf das Unternehmen zu.

Anders als im Content-Marketing, bei dem das Ziel die Awareness der Kunden ist, geht man mit Inbound-Marketing einen Schritt weiter und hat in der zweiten Phase das Ziel der Leadgenerierung Hier geht man davon aus, dass der potenzielle Kunde sich selbst aktiv auf der Suche nach der Lösung für ein bestimmtes Problem befindet. Ziel ist es nun diese Personen zum richtigen Zeitpunkt und an der richtigen Stelle mit relevanten Informationen und Inhalten zu versorgen, ihn so auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen und dadurch Leads zu generieren.

Lead-Generierung ist deshalb ein wesentlicher Schritt zur Neukunden-Gewinnung. Der Verbraucher selbst öffnet den Kommunikationskanal und hat – im besten Fall – bereits Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufgebaut. Er ist also empfänglicher für weitere Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Insbesondere im Online-Marketing hat Lead-Generierung einen hohen Stellenwert. Je mehr Leads generiert werden, desto größer ist die Reichweite für zukünftige Kampagnen. Zudem werden große Mengen an Daten generiert, die für gezieltere Werbekampagnen ausgewertet und genutzt werden können.

Warum ist Lead-Generierung wichtig?

Ziel der Lead-Generierung ist es nicht nur einen Datensatz zu generieren. Mit Hilfe spezieller Maßnahmen sollen potenzielle Kunden für das Unternehmen akquiriert werden, die tatsächlich an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert – und vor allem bereit sind dieses zu kaufen. Grundsätzlich kommt es also vor allem auf die Leadqualität an. Wer zwar viele, aber keine hochwertigen Kontakte generiert, verschwendet Zeit und auch Geld.

Wie kann man Leads generieren?

Zur Leadgenerierung gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.
Zunächst einmal sollten Sie definieren, welche Zielgruppe für Sie relevant ist und von wem Sie Daten generieren wollen. Anschließend haben Sie folgende Möglichkeiten, um neue Interessenten zu gewinnen:

Lead-Generierung über Ihre Website

Die meisten Interessenten informierten sich zunächst online. Eine der wichtigsten Quellen der Lead-Generierung ist nach wie vor die organische Suche. Ihre Website oder Blog sollte so gestaltet und SEO-optimiert sein, dass diese über Suchmaschinen gut gefunden werden. Dem Interessenten wird Content angeboten der für ihn einen Mehrwert bietet. Der Fokus sollte hier auf dem Nutzen Ihrer Produkte, Informationen oder Dienstleistungen für den Kunden liegen. In einem Blog können aktuelle Themen, Probleme sowie Tipps rund um Ihre Branche behandelt werden und so Interessenten anziehen, die sich bisher nur für das Thema allgemein interessiert haben. Auf diese Art und Weise erreichen Sie eine Interessentengruppe, die Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte noch nicht kennt. Um Inhalte zielgerichtet zu erstellen und Ihre Conversion-Rate zu erhöhen, sollte im Vorfeld die Planung, Erstellung und Verbreitung des Contents durch eine Content-Strategie festgelegt werden.

Lead-Generierung durch Calls To Action

Auch wichtig für die Lead-Generierung: Calls to Action. Bei Calls to Action, kurz CTA, handelt es sich um einen Aufruf zu einer bestimmten Aktion. Das kann zum Beispiel über Bilder, Links im Text oder Benachrichtigungen geschehen, die sich z.B. auf Ihrer Website oder in ihren E-Mails befinden. Diese führen sie dann zu einer Landing-Page, auf der Interessierte ihre E-Mail-Adresse in einem Formular hinterlassen und beispielsweise die E-Books, Checklisten, Videos und andere Informationen downloaden können. Über einen CTA können Sie zum Download Ihrer Content-Angebote anregen. Wichtig ist allerdings, dass Sie Ihre Versprechen hinter der Ankündigung halten und die Interessenten hochwertige Inhalte und Informationen für ihre Daten erhalten.

Lead-Generierung durch Content-Angebote – Was sind Lead-Magneten?

Hochwertige, kostenlose Content-Angebote und so genannte Lead-Magneten bringen viele Besucher auf Ihre Website. Hierbei handelt es sich um kostenlose und nützliche „Geschenke“, die einem Interessenten helfen, ein spezifisches Problem zu lösen oder einen Mehrwert bieten.
Dies können sowohl digitale, als auch physische Produkte sein. Spezielle Angebote, Rabatte oder kostenlose Testprodukte können einen Interessenten motivieren seine Daten mit einem Formular zu übermitteln. Je attraktiver Ihr Angebot, umso wahrscheinlicher ist es, dass Besucher Ihre E-Mail-Adresse hinterlassen.

Mit diesen Lead-Magneten gelingt es Ihnen neue Kontaktdaten zu generieren:

1. E-Book und White Paper
2. Newsletter-Anmeldungen
3. Checklisten
4. Templates und Vorlagen
5. Webinare
6. Events
7. Studien
8. Videos
9. Kostenlose Demoversionen und Produktproben
10. Gewinnspiele

Lead-Generierung durch Social Media und Blogs

Ein weiteres wichtiges Tool zur Lead-Generierung sind Soziale Medien und Blogs. Veröffentlichen Sie regelmäßig interessanten Content für Ihre Besucher. Hier bietet sich Social Media oder das Erstellen eines Corporate-Blogs, mit themenverwandten und nützlichen Informationen, an. So bleiben Sie im Kopf des Interessenten, stärken Ihre Marke und können ihn durch gezielte CTAs, auf Ihre Landing-Pages führen. Beides können Sie so gestalten, dass sich die Angebote ergänzen.

Lohnt es sich Leads zu kaufen?

Lead-Generierung durch Leadkauf klingt zunächst einmal simpel und nach weniger Arbeit. Es gibt viele Anbieter, die Businesskontakte nach bestimmten Kriterien verkaufen – das Angebot ist auch verlockend und weniger aufwändig als diese selbst zu generieren. Sie sollten dennoch bedenken, dass Leadkauf nicht nur teuer ist, sondern die gekauften Kontakte Ihr Unternehmen auch überhaupt nicht kennen. Meistens haben die Personen nur zugestimmt, dass sie von anderen Firmen kontaktiert werden dürfen. Trotz dieser Zustimmung kann es sein, dass Ihre Kontaktversuche als störend oder unerwünscht wahrgenommen werden, da die Personen keinen Bezug zu Ihnen haben.

Investieren Sie ihr Geld lieber in zielgerichtete Werbe und Retargeting-Kampagnen. Auch diese sind hilfreich zur Lead-Generierung. Denn Ihr bestes Angebot bringt nicht viel, wenn es keiner kennt. Achten Sie darauf, dass die Anzeigen eine eindeutige Handlungsaufforderung enthalten.
Durch Retargeting-Kampagnen können Sie Besucher, die Ihre Website ohne Kontaktaufnahme verlassen haben, zu einen späteren Zeitpunkt erneut erreichen.

Was ist ein Lead wert?

Pauschal lässt sich die Frage nicht beantworten, da die durchschnittlichen Kosten pro Lead branchenabhängig sind. Zudem unterscheiden Sie sich die maximalen Kosten je nach Geschäftsmodell, Anschaffungs- bzw. Nutzungskosten für das Angebot und den Customer Lifetime Value.
Allerdings sollten Sie vor Beginn der Lead-Generierung definieren, wie viel ein qualifizierter Businesskontakt in Ihrem Unternehmen wert ist. Das ist neben den bereits genannten Auftragswert auch abhängig von der Auftrag-Abschlussrate: Wie viele Kontakte werden tatsächlich zu Kunden?

Welche Arten von Leads gibt es?

Da Leads qualifizierte Interessenten sind durchläuft jeder Lead einen Lebenszyklus . Damit Sie Ihre qualifizierten Businesskontakte nach dem Prozess der Lead-Generierung entsprechend weiterentwickeln können, müssen Sie diese weitere Phasen – bzw. den Lebenszyklus selbst definieren. Wie diese aussehen ist abhängig von Unternehmen und Produkt – aber auch vom Nutzer selbst. Die Kriterien für die Leadphasen werden von Marketing und Vertrieb festgelegt. Bei der Generierung entstehen zunächst meist unqualifizierte Leads.

Was ist der Unterschied zwischen qualifizierten und unqualifizierten Leads?

Zeigt jemand Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, aber noch keine konkrete Kaufabsicht, handelt es sich um einen unqualifizierten Lead. Diese sind zahlreich und müssen deshalb zu qualifizierten Leads – die wirkliches Kauf-Interesse haben – weiterentwickelt werden. Hierbei gibt es unterschiedliche Abstufungen, bei denen auch festgelegt wird, ob sie von Marketing oder Vertrieb betreut werden. Ziel ist es letztendlich diese zu langfristigen Kunden zu entwickeln.

Was ist ein Hot Lead?

Im Rahmen der Lead-Generierung spricht man oft auch von „Hot“, „Warm“ und „Cold“ Leads.
Ein Hot Lead hat Interesse an Ihrem Produkt, ein spezifisches Problem, das durch Ihr Produkt gelöst werden kann, einen konkreten Zeitplan, wann das Problem gelöst werden soll und ist tatsächlich Entscheider, der den Kauf tätigen kann.

Warm Leads sind zwar an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert, haben aber aktuell noch keine Kaufabsicht.

Cold Leads zeigen zum aktuellen Zeitpunkt kein Interesse an Ihrem Angebot, allerdings kann auch hier mit der richtigen Strategie eine langfristige Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufgebaut werden. Durch das gezielte Senden von Informationen kann auch bei kalten Leads in der Zukunft Bedarf entstehen und aus einem Cold Lead ein potentieller Kunden werden.

Welche Leadphasen gibt es?

Eine weitere Unterscheidungsmöglichkeit von qualifizierten Leads bieten verschiedene Phasen. Für einen reibungslosen Ablauf des Lead-Lebenszyklus, der im B2B-Bereich mehrere Monate und weit länger sein kann, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam detailliert definieren, welche Kriterien die Phasen erfüllen müssen. Zudem muss genau definiert sein, welche Abteilung im Unternehmen, in welcher Phase zuständig ist.

Folgende Leadphasen sind im B2B-Bereich relevant:

Was ist ein MQL?

Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein qualifizierter Kontakt, der entweder durch händische Recherche oder automatisierte Prozesse weiterqualifiziert wurde. Dieser qualifizierte Businesskontakt hat nicht nur Interesse am Produkt oder der Dienstleistung Ihres Unternehmens, sondern passt in das von Ihnen definierte Kundenprofil und auch der richtige Ansprechpartner für das Angebot ist Ihnen bekannt.

Was ist ein SQL?

Ein SQL (Sales Qualified Lead) wurde vom Marketing soweit weiterqualifiziert, dass er an den Vertrieb übergeben werden kann. Sie wissen jetzt:

• Es besteht tatsächlich Kaufinteresse
• Er hat ein spezifisches Problem, das Ihr Produkt lösen kann
• Das Problem soll in nächster Zeit gelöst werden
• Er ist Entscheider für einen potenziellen Kaufabschluss

Was ist eine Opportunity im Vertrieb?

Eine Opportunity stellt im Vertrieb einen qualifizierten Lead dar, der eine hohe Wahrscheinlichkeit hat, Kunde zu werden. Es sind also SQLs, die kaufbereit und kurz vor dem Abschluss sind. Allerdings werden Opportunities nicht automatisch zu Kunden. Es besteht zwar eine Verkaufschance, allerdings stehen im B2B-Bereich oft auch weitere Anbieter in der engeren Auswahl. Damit es in die Verhandlungen oder zum Abschluss kommt, müssen Sie erst noch überzeugen.

Was ist eine Leadkampagne?

Nachdem Sie nun die Möglichkeiten zur Lead-Generierung sowie die verschiedenen Phasen kennen, müssen Sie nun eine Strategie finden, wie die Generierung und Weiterentwicklung der Kontakte aussehen soll. Hierfür benötigen Sie eine Leadkampagne.
Diese fasst alle Maßnahmen zusammen, die zum einen dazu führen, dass ein Unternehmen Daten von potenziellen Kunden erhält (Lead-Generierung). Zum anderen beschreibt sie die Marketing-Aktivitäten, durch die ein Lead soweit weiterentwickelt wird, dass er dem Vertrieb übergeben werden kann und eine Opportunity entsteht.

Die 4 Grundlegenden Schritte einer Leadkampagne sind:

1. Erstellung von Content und Informationen, der Interessenten einen Mehrwert bietet.
2. Erstellung einer Landing-Page, auf die Interessenten weitergeleitet werden und auf der Sie den Inhalt wie Whitepaper, E-Book, Videos usw. im Gegenzug für Ihre E-Mail-Adresse downloaden können.
3. Lead-Nurturing: Umfasst zum einen die Strukturierung und Auswertung der gewonnenen Daten in einer Datenbank, bzw. in einem CRM-System. Zum anderen, Maßnahmen um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten zu exakt seinen Interessen anzusprechen.
4. Content Marketing: Bereitstellung von Content und Bewerbung über On- und Offline-Kanäle des Unternehmens.

Alle Schritte müssen optimal aufeinander abgestimmt sein und dazu führen, dass sich Interessenten auf ihrer Customer Journey mit ihren Fragen und Wünschen optimal unterstützt fühlen.

Was ist Lead-Scoring?

Nach der Lead-Generierung können Sie die qualifizierten Businesskontakte auch automatisiert anhand von Scores weiterqualifizieren und mit entsprechenden Leadkampagnen verknüpfen. Dies eignet sich besonders für Produkte oder Dienstleistungen im B2B-Bereich, da hier die Customer Journey und der Lebenszyklus eines Leads meist länger ist als bei B2C-Unternehmen. Durch Lead-Scoring, bzw. Bewertung, werden Kontakte anhand von quantitativen Daten qualifiziert.
Dabei wird ein numerischer Wert (Score) für Aktionen bestimmt, nach denen jeder generierte Businesskontakt oder B2B-Unternehmen bewertet und eingestuft wird. Dieser Score kann abhängig vom Verhalten einer Person sein oder auch von der Intensität ihrer Interaktion. Die exakten Kriterien hierfür bestimmen Sie selbst.

Grundsätzlich gilt: Je höher das Scoring eines Leads, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er nach der Lead-Generierung eine höhere Phase erreicht und im nächsten Schritt zu einem Kunden wird. Zudem können weitere Marketing-Maßnahmen je nach Scoring gezielter eingesetzt werden.

Wie kann man Lead-Generierung automatisieren?

Die E-Mail-Adressen der Kontakte und B2B-Unternehmen werden gesammelt und strukturiert. Den Kontakten wird durch E-Mail-Marketing, zur richtigen Zeit der richtige Content und Informationen bereit gestellt – bei der Bearbeitung per Hand kommt man hier allerdings schnell an seine Grenzen. Das wichtigste Tool um den Prozess der Lead-Generierung zu automatisieren, ist ein CRM (Customer-Relationship-Management).

Kontaktmanagement im CRM

Lead-Generierung bedeutet auch jede Menge Daten und E-Mail-Adressen. Die Kontaktdaten werden in einem CRM-System hinterlegt und strukturiert. Auch die Daten aus den Formularen Ihrer Landingpages landen automatisch in Ihrem CRM-System. Im B2B-Bereich ist es so auch möglich mehrere Kontaktpersonen einer Firma zuzuordnen. Zusätzlich zu den Stammdaten aus der Lead-Generierung können Sie hier die gesamte Kontakthistorie einsehen. Ist ein Kontakt zum Newsletter angemeldet? Welche Inhalte hat er sich heruntergeladen? Gab es schon telefonischen Kontakt mit einem Kollegen? Mit einem CRM haben Sie eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden. Dadurch erhalten Sie einen Überblick aller Touchpoints und Prozessen, die mit den Kunden genutzt werden.

Kampagnenmanagement im CRM

Jeden Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen über den richtigen Kanal zukommen zu lassen, ist ohne das richtige Tool unmöglich. In einem CRM können Sie Ihre Kampagnen nicht nur planen, sondern auch steuern und auswerten. Legen Sie direkt im CRM fest, wann welche E-Mail an welchen Kunden verschickt wird und behalten Sie Linkklicks und Öffnungsraten im Blick.

Automatisiertes Lead-Scoring

Jede Aktivität eines qualifizierten Businesskontakts nach der Lead-Generierung einzeln zu bewerten wäre zu mühsam. Deshalb werden im CRM-System Aktivitäten, die das System nachvollziehen kann, wie zum Beispiel Website-Besuche, eine Anmeldung zum Newsletter oder Events sowie der Download eines E-Books oder Whitepaper automatisiert hinterlegt. Bestimmen Sie wie viele Punkte Sie für eine Anmeldung zum Newsletter vergeben möchten. Anschließend erhalten alle Leads, die sich zum Newsletter anmelden, diesen Score. Zudem können Scoring-Punkte auch manuell angepasst werden. Dies ist z.B. bei der Weiterqualifiziertung über ein persönliches Telefonat sinnvoll.

Zusammenarbeit zwischen Abteilungen

Gerade bei der B2B-Lead-Generierung ist eine gute Zusammenarbeit im Unternehmen zwischen Marketing und Vertrieb essenziell. Informationen müssen jederzeit abteilungsübergreifend vorliegen. Insbesondere bei der Weitergabe von Leads vom Marketing an den Vertrieb kann ein CRM hilfreich sein. Der Vertriebsmitarbeiter kann genau einsehen, welche Themen interessant für den qualifizierten Businesskontakt sind und welche Informationen er bereits erhalten hat. Die Vorqualifizierung erleichtert den Gesprächseinstieg, da der Lead bereits eine Beziehung zum Produkt oder einer bestimmten Marke aufgebaut hat.

Marketing-Automation

Bei Marketing-Automation werden repetitive Aufgaben des Marketings identifiziert und gezielt automatisiert. Damit können Sie gesamte Leadkampagnen und einzelne Lead-Strecken in Ihrem CRM abbilden. Für die Lead-Generierung ist es hierbei wichtig, die Zielgruppe, die Strukturen der Customer Journey sowie die Einsatzbereiche der Marketing-Automation genau zu definieren.

FAZIT: Lead-Generierung ist heute ein Muss

Um heutzutage Verbraucher zeitgemäß anzusprechen, ist gute Werbung nicht ausreichend. Wer qualifizierte neue Businesskontakte gewinnen möchte, muss seine Zielgruppe durch Content-Marketing Mehrwert und Informationen bieten. Mit gezielter Lead-Generierung erhalten Sie in der zweiten Phase des Inbound-Marketings Leads, die sich für Ihre Produkte und Ihr Unternehmen interessieren. Die Erstellung relevanter Inhalte ist dabei zunächst mit Aufwand verbunden, aber dafür eine sehr effektive Methode zur Kundenbindung und Steigerung der Markenbekanntheit. Ein CRM-System mit entsprechenden Funktionalitäten unterstützt Sie bei der Weiterentwicklung Ihrer Leads. Weitere Infos erhalten Sie in diesem Blogartikel von Marketingexperten Norbert Schuster: Vom Lead zum Deal: Mit Lead Nurturing zum Kaufabschluss.