Vom Lead zum Deal: Mit Lead Nurturing zum Kaufabschluss

Dem Begriff Lead haftet etwas Mystisches an. So mystisch, dass viele Unternehmen lieber auf Abstand gehen. Sie beschäftigen sich gar nicht mit Leads, sondern fokussieren ihren Vertrieb auf Bestandskunden. Prinzipiell ist das auch gar keine schlechte Idee. Denn Leadgenerierung ist circa fünf bis sieben Mal teurer als die Umsatzgenerierung mit Bestandskunden. Aber nicht jedes Unternehmen kann es sich leisten auf neue Interessenten (Leads) zu verzichten. Mit gezieltem Lead Nurturing entwickeln Sie Ihre Interessenten weiter.

Probleme bei der klassischen Leadgenerierung ohne Lead Nurturing

Sollen neue Leads generiert werden, wird das oft nicht zeitgemäß und professionell betrieben. Auf dem „Friedhof der Leads“ liegen massenweise Kontakte, die entweder gar nicht bearbeitet oder nicht angemessen behandelt wurden. Dort stapeln sich Haufen von Messeordnern, die in einer Messekiste oder in einem Regal vor sich hin erkalten. Als Strategieberater für Digitalisierung in Marketing und Vertrieb kenne ich Dienstleister, die für Ihre Kunden Leads gegen Geld generieren und sich wundern, dass ihre Rechnungen zwar bezahlt wurden, aber niemand die generierten Kontakte abgeholt hat. Werden dann aber doch Leads zum Zwecke der Umsatzgenerierung angefasst, ist die Methode oft – sagen wir mal vorsichtig – ausbaufähig.

Das fängt bei der Lead-Generierung an, das von den meisten Unternehmen noch im klassischen Modus betrieben wird. Dabei bedient man sich mehr oder weniger segmentiert der „alten“ Outbound-Maßnahmen wie telefonische Kaltakquise oder Anzeigen. Die Folge ist meist der bekannte Zwist zwischen Marketing und Vertrieb:

• „Die Leads sind Schrott. Die wollen ja noch gar nicht kaufen.“ Dann beginnen die Diskussionen darüber was ein „hot“/guter oder „cold“/schlechter Lead ist.
• „Wir haben mit viel Mühe Leads generiert und Ihr im Vertrieb habt sie kaputt gemacht.“

Fast noch schlimmer ist die Wirkung auf den Kunden und den Vertriebserfolg.

Wie gestaltet sich der moderne Prozess vom Lead zum Deal mit Lead Nurturing?

Beginnen wir mal mit der Klassifizierung „hot“ oder „cold“. Diese Einstufung greift viel zu kurz, da sie nur eine Momentaufnahme darstellen kann. Sie vernachlässigt, dass ein potenzieller Kunde meist einen Entwicklungsprozess und eine Customer Journey durchläuft, anhand der eine Lead Nurturing-Strecke aufgebaut werden kann. Ein Lead kann sich von „keinen Bedarf und kein Interesse“ in mehreren Stufen (je nach Komplexität des Kaufprozesses) über „immer noch keinen Bedarf, aber hört sich prinzipiell spannend an“ zu „eigentlich immer noch keinen Bedarf, aber vielleicht sollte ich doch mal darüber nachdenken“ bis hin zu „wow, das ist ja doch spannend, wir müssen reden“ entwickeln bzw. entwickelt werden. Hier spricht man von Lead-Nurturing was soviel wie nähren oder pflegen der Interessenten bedeutet. Betrachtet man diese Stufen erklärt sich auch, dass es nicht die beste Idee ist, einen Lead in dieser frühen Phase an den Vertrieb zu übergeben. Ich nenne das auch den „Grüne Bananen-Effekt“.

Was ist der „Grüne-Bananen-Effekt“ im Leadmanagement?

Was passiert, wenn Sie eine grüne Banane schälen und hineinbeißen? Der typische Mitteleuropäer wird nicht begeistert sein. Warum? Die Banane wird ihm nicht schmecken. Die Banane ist daran aber nicht schuld, sie ist einfach nur noch nicht reif. Sie haben zu früh hineingebissen. Die Banane braucht Zeit, um zu reifen. Genauso verhält es sich auch mit Leads. Es ist wichtig, dass diese reifen. Werden sie in der frühen Phase an den Vertrieb übergeben, leidet der Vertriebserfolg und die Motivation. Die meisten Leads sollten sie also erst bis zur Vertriebsreife durch Lead Nurturing entwickeln, bevor Sie diese übergeben.

Was bedeutet das konkret für Ihre Vertriebsstrategie?

Sie tun also gut daran, den Wissensdrang von potenziellen Kunden nach ersten Informationen im „Self Service Modus“ zu bedienen, um sie in weiteren Schritten bis zum Wunsch nach persönlichem Kontakt (automatisiert, aber individuell) zu entwickeln. Bei diesem persönlichen Kontakt spielt dann der Vertrieb seinen Mehrwert aus.

Natürlich gibt es auch Leads, die schon beim Erstkontakt mit ihrem Unternehmen „vertriebsreif“ sind und sich direkt für ihre Dienstleistung oder ihr Produkt interessieren. Für diese Kontakte mit hohen Wert wird eine „sales fast lane“ aufgebaut, die sie direkt zum Vertrieb leitet. Wie realisieren Sie eine „sales fast lane«? Ganz einfach: Sie fragen Ihren potenziellen Kunde in jeder Stufe im Lead Nurturing, wie er weiter mit Ihnen gehen möchte. Er kann weiter „unbetreut“ Inhalte und Informationen konsumieren oder Kontakt anfordern und seine Daten hinterlassen. Sie überlassen es dem potenziellen Kunden mit einer entsprechenden Lead Nurturing-Strecke, wie und ob er weiterhin überhaupt mit Ihnen in Kontakt bleiben möchte. Denken Sie an dieser Stelle bitte an den Wirkungsgrad eines Vertrieblers. Warum sollte er sich mit einem Kontakt befassen, der noch nicht bereit ist zu reden? Seine Aufmerksamkeit ist bei Interessenten oder Kunden, die diesen Bedarf äußern, viel besser aufgehoben.

Wie stellen Sie dem Interessenten die Frage, ob er mit dem Vertrieb reden möchte?

Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden Medien in Form von Landingpage, E-Mail, Webseite oder ein Beratungsgespräch mit entsprechender Verlinkung an und bitten um die Angabe ihrer Daten. Oder Sie bieten in den automatisierten Lead Nurturing Strecken einen Content-Baustein wie zum Beispiel „Checkliste zur Auswahl einer Lösung“ an. Interessiert sich der Lead dafür, könnte ein Anrufversuch  erfolgreich verlaufen. Reagiert der Interessent in den ersten Stufen des Kaufprozesses noch nicht auf dieses Angebot, wird er wohl noch nicht vertriebsreif und nicht begeistert über einen Anruf sein.

Was ist Lead Nurturing?

Mit Lead Nurturing sind alle Maßnahmen gemeint, die ein Unternehmen ergreift, um einen potenziellen Kunden relevante Informationen anzubieten, die zu seinem Stadium im Kaufprozess passen. Ziel dieser Kampagne ist die Weiterqualifizierung des Leads hin zum Kaufabschluss.

Wie funktioniert Lead Nurturing?

Die Reifung von Leads erreicht man mit „Lead Nurturing“ Prozessen.

Abbildung 1 zeigt auf der linken Seite des Lead Nurturing-Prozess den »anonymen«, noch unbekannten Interessenten oder wahlweise auch den bekannten Bestandskunden mit unbekanntem Bedarf. Links davon befinden sich die exemplarischen Maßnahmen, untergliedert in Inbound- und Outbound-Maßnahmen, die Sie nutzen, um den neuen Lead oder Bestandskunden-Lead in Ihrem digitalen Prozess zu bewegen.

Um die Aktivitäten und Content-Angebote optimal zu wählen, sollten Ihre Marketing- und Vertriebsabteilungen zusammen definieren, welche Kundentypen der Prozess anziehen und entwickeln soll. Dazu empfiehlt es sich, Wunschkundenprofile, also Buyer Personas zu entwickeln. Denn nur so können Sie die passenden »Magneten« (Content 1) für Ihre potenziellen Kunden aufbauen und die optimale Wirkung erzeugen. Dieser Content-Baustein hat eine wichtige Funktion in einer Kampagne. Er soll dazu führen, dass aus einem anonymen Interessenten ein potenzieller Kunde wird.

Dort sollten Sie Ihren Lead nicht mit Details und Informationen zu Ihrem Produkt oder gar plumper Werbung belästigen, sondern relevante, hilfreiche oder unterhaltende Inhalte anbieten. Haben Sie das Verfahren rechtskonform aufgebaut, können Sie dem Lead in den nächsten Stufen weitere Content-Angebote unterbreiten, um ihn bis zur Vertriebsreife zu entwickeln.

Welche Stufen durchläuft ein Lead?

Die Entwicklung eines Leads – besonders im B2B-Bereich – durchläuft mehrere Stufen. In meinem Modell beschreibe ich diese Stufen so:

1. Informieren: Der Lead will sich informieren.
2. Befähigen: Der Lead stößt auf Begriffe, Themen oder Methoden, die er nicht oder nicht ausreichend kennt und will sich dazu befähigen.
3. Evaluieren: Der Lead hat sich befähigt und möchte die Lösungen und Varianten evaluieren.
4. Bewerten: Der Lead hat einen Überblick über Lösungsmöglichkeiten und bewertet diese.
5. Abschluss: Der Lead ist überzeugt und interessiert sich für Preise / Konditionen ihrer Produkte oder Dienstleistung und er will sein Buying-Center / Einkauf / Geschäftsleitung überzeugen.

Wie setzt man Lead Nurturing zielgerichtet ein?

Der Lead Nurturing unterstützt die Ziele des Interessenten in jeder Stufe. Dazu werden die Fragen, die sich der Interessent während seiner Customer Journey stellt, beantwortet und entsprechende Inhalte dazu angeboten. Im Laufe des Prozesses können Sie das Profil des Leads aufbauen und wichtige Informationen sammeln, die die weitere Betreuung durch den Vertrieb unterstützen und meist sogar beschleunigen.

Hat der Interessent den Prozess durchlaufen, ist er hoch qualifiziert und wird mit einem hohen Scoring Wert vom Marketing an den Vertrieb übergeben. Dieser kann basierend auf dem Verhalten des potenziellen Kunden Prozess-Erkenntnisse ziehen und seine Strategie, Ansprache und Nutzenargumentation optimal für die weiteren Schritte vorbereiten.

Nach der Übergabe des Leads folgen die Stufen, die für Ihren Vertriebsprozess optimal sind. In der Regel sind das:

• Erstgespräche
• Bedarfsanalyse
• Lösungspräsentation
• Qualifizierung
• Verkaufschance/Angebot
• Nachfassen/verhandeln
• Abschluss

In einigen dieser Phasen können Sie auch wieder Nurturing-Prozesse nutzen:

• Ist der Interessent doch noch nicht reif oder die Entscheidung verzögert sich, nutzen Sie einen automatisierten Prozess, um den Lead „warm zu halten“ und bis zum nächsten persönlichen Kontakt zu entwickeln.
• Haben Sie sehr lange Akquisitionsphasen, nutzen Sie den Nurture-Prozess, um die Prozessschritte zu unterstützen und eventuell sogar zu beschleunigen.
• Haben Sie den Lead erfolgreich zum Deal geführt, nutzen Sie Nurturing-Prozesse, um in den Bereichen After-Sales, Cross- und Up-Selling neue Vertriebserfolge zu unterstützen.
• Wenn Kunden bei ihrem Unternehmen mehrfach oder gar regelmäßig Produkte kaufen und drohender Kundenverlust eine Herausforderung für Sie ist, nutzen Sie auch in diesem Kontext automatisierte Prozesse, um Abwanderungstendenzen zu erkennen und Kundenverlust vorzubeugen.

Wie messen und optimieren Sie die Erfolge Ihres Lead Nurturing?

Wenn Sie den oben beschriebenen Prozess aufbauen, verlängern Sie Ihren Lead-Funnel und Ihre Sales-Pipeline.

Statt nur die Anzahl der generierten Kontakte oder die Verkaufschancen zu bewerten, erhalten Sie damit deutlich erweiterte Erkenntnisse:

• Welche Kanäle und welche Ansprachen haben welche Leads generiert?
• Wie viele Leads befinden Sie in welchem Stadium im Leadprozess?
• Wie gestalten sich die Konvertierungsquoten von Stufe zu Stufe?
• Wo verlieren Sie Interessenten, wo haben Sie Löcher in Ihrem Funnel?
• Wie gestalten sich die Durchlaufzeiten von Leads durch Ihren Leadprozess?
• Was müssen Sie im Sales und Marketing verändern, um das nächste Umsatzziel sicherer zu erreichen und den Kunden zum Kauf zu bewegen?

Fazit: Mit effizientem Lead Nurturing sind Sie für die Zukunft gerüstet

Der Prozess vom Lead bis zum Deal bietet großes Potenzial, um den Vertriebserfolg und die Effizienz in Marketing und Sales zu steigern. Strategisch optimal aufbereitet und mit CRM-System optimal unterstützt erhält die Marketing- und Vertriebsleitung Transparenz über den gesamten Lead-/Opportunity- und Kunden-Prozess und profitiert von wichtigen Insights für Entscheidungen und die Planung. So nutzen Sie das Potenzial der digitalen Transformation in Marketing und Sales optimal und sind gerüstet für die Zukunft.