Ein Marketingplan und strategische Marketingprozesse sind die Basis für alle Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Sie umfassen Rahmenbedingungen, Maßnahmen und Ziele. Aber warum ist ein Marketingplan so wichtig für Unternehmen, und wie erstellt man ihn richtig?
Inhalt
Was ist ein strategischer Marketingprozess?
Der strategische Marketingprozess meint ein strukturiertes Vorgehen zum Erschließen von Absatzmärkten eines Unternehmens. Er beinhaltet mehrere Schritte um die passenden Marketingstrategien zu entwickeln und den langfristigen Rahmen für Marketingaktivitäten abzustecken. Dabei ist ein durchdachter Marketingplan sinnvoll. Dieser beinhaltet einen strukturierten Leitfaden, um die gesamten Marketingaktivitäten eines Unternehmens zu lenken und sicherzustellen, dass die Ziele effektiv erreicht werden.
Ein Marketingplan umfasst folgende Punkte:
- Marketingziele (sowohl langfristig als auch kurzfristig)
- Zielgruppenanalyse und Definition von Zielgruppen und/oder Buyer-Personas
- Marketingstrategien und -maßnahmen
- Zeitlicher Ablauf
Dabei kann die Marketingplanung die gesamten Aktivitäten des Marketings umfassen oder auf einzelne Teilbereiche bzw. Zeitabschnitte heruntergebrochen werden:
- Produkt-Marketingplan: Dieser Plan konzentriert sich auf die Vermarktung eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung. Er legt fest, wie das Produkt positioniert, beworben und verkauft werden soll. Er enthält beispielsweise Informationen über Zielgruppen, Werbemaßnahmen, Preisgestaltung und Verkaufsförderung.
- Halbjahresmarketingplan: Ein umfassender Plan, der die Marketingstrategie des Unternehmens für das kommende Halbjahr zusammenfasst. Er kann verschiedene Kampagnen, Aktivitäten und Aktionen für verschiedene Zeiträume in diesem Halbjahr beschreiben, um die Marketingziele zu erreichen.
- Online-Marketingplan: Dieser Plan konzentriert sich auf die digitalen Kanäle des Unternehmens, einschließlich sozialer Medien, Websites, E-Mail-Marketing und Online-Werbung. Er kann Details zur Content-Erstellung, Social-Media-Strategie, SEO-Optimierung und Online-Werbekampagnen enthalten.
Warum ist ein Marketingplan wichtig?
Ein gut ausgearbeiteter Marketingprozess hilft Unternehmen dabei, Ressourcen effizient einzusetzen und die Performance ihrer Marketingkampagnen zu messen.
Klare Zieldefinition
Ein Marketingplan ermöglicht es Ihnen, spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitgebundene (SMART) Ziele zu setzen. Zudem bietet er ein Dokument, das Ihre Informationen an einem Ort zusammenfasst und für alle Beteiligten zugänglich ist.
Wofür steht SMART?
SMART steht für: specific, measurable, achievable, relevant, time bound
Spezifisch (Englisch: specific): Das Ziel sollte klar und präzise formuliert sein, damit jeder im Unternehmen versteht, was erreicht werden soll.
Messbar (Englisch: measurable): Das Ziel muss messbar sein.
Attraktiv (Englisch: achievable): Das Ziel sollte realistisch erreichbar und für alle attraktiv sein. Dadurch bleiben die Mitarbeiter motiviert und das Ziel kann tatsächlich erreicht werden.
Relevant (Englisch: relevant): Das Ziel sollte zur Unternehmensstrategie passen und die Geschäftsziele unterstützen.
Terminiert (Englisch: time bound): Das Ziel sollte einen klaren Zeitrahmen haben, damit das Team motiviert bleibt und sich auf das Ziel fokussiert.
Effiziente Ressourcennutzung
Durch den Marketingprozess können Sie Ihre Budgets, Mitarbeiter und andere Ressourcen gezielt und effizient einsetzen. Sie vermeiden unnötige Ausgaben und konzentrieren sich auf die Strategien, die zur Zielerreichung beitragen.
Überwachung und Anpassung
Ein Marketingplan stellt sicher, dass Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen genau messen können. Durch die Analyse der Ergebnisse können Sie Ihre Marketingstrategie und Marketingmaßnahmen kontinuierlich verbessern und anpassen.
Transparenz und Flexibilität
Der Marketingprozess ermöglicht es Ihnen auf Veränderungen am Markt zu reagieren und beinhaltet die kontinuierliche Überwachung und Anpassung der Marketingstrategie. Darüber hinaus schafft er Verständnis für die Aufgaben im Team und somit auch Transparenz über verschiedene Abteilungen hinweg.
Bestandteile des Marketingprozess
Zusammenfassung – Executive Summary: Bereiche des klassischen Marketingprozess
Der klassische Marketingprozess lässt sich in 5 wichtige Elemente untergliedern:
1. Marketinganalyse
Gründliche Analyse der aktuellen Situation des Unternehmens sowie eine Marktanalyse, Wettbewerbsbewertung, SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) und relevante Markttrends.
2. Marketingziele
Zusammenfassung aller (messbaren) Ziele, die das Unternehmen mit dem Marketingprozess erreichen möchte.
3. Marketingstrategie
Grundlegende Herangehensweise, wie das Unternehmen seine Ziele erreichen wird. Zum Beispiel: Marketingkanäle, Positionierung, Wettbewerbsstrategie
4. Marketinginstrumente
Alle geplanten Maßnahmen und Aktivitäten, die ergriffen werden, um die Marketingstrategie umzusetzen. Dazu zählen Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
5. Marketingcontrolling
Fortlaufende Überprüfung der Marketingaktivitäten, um sicherzustellen, dass der Marketingplan effizient umgesetzt wird. Dafür eignen sich Metriken, mit denen der Erfolg des Marketingplans gemessen wird. Zum Beispiel Website-Traffic, Conversion-Raten, Social-Media-Engagement und Umsatzsteigerungen.
Wie erstellt man einen Marketingplan?
Schritt 1: Marketinganalyse durchführen – Ist-Situation bestimmen
Die Erstellung eines Marketingprozesses startet mit der Situationsanalyse. Dabei untersuchen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und beschäftigen sich mit dem Zielmarkt, auf dem Sie Ihre Marke platzieren möchten. Stellen Sie sich dabei folgende Fragen, um den Ist-Zustand zu bestimmen:
- Wo liegen die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken bei Ihnen? (Führen Sie hierzu eine SWOT-Analyse durch.)
- Welche Zielgruppen werden durch Ihre Marke bedient, und welche Bedürfnisse hat diese Zielgruppe?
- Welche Unique Selling Points (Alleinstellungsmerkmale) hat Ihr Produkt bzw. Ihr Unternehmen am Markt?
- Wie ist die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb? Wo gibt es Schnittstellen?
- Wie sieht die Wettbewerbssituation aus, und wo liegen die Stärken und Schwächen der Konkurrenz?
Identifizieren Sie genau, wer Ihre Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse diese hat. Erstellen Sie beispielsweise detaillierte Buyer Personas, die demografische Informationen, Verhaltensweisen, Interessen und Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden umfassen. Je besser Sie Ihre Zielgruppen kennen, desto gezielter können Sie Ihre Marketingaktivitäten planen.
Schritt 2: Marketingziele festlegen
Bevor Sie die Marketingstrategie definieren können, müssen Sie zunächst Ihre Ziele festlegen. Möchten Sie den Umsatz steigern, die Markenbekanntheit erhöhen oder neue Märkte erschließen? Leiten Sie Ihre Marketingziele aus der Situations-Analyse und Ihren Unternehmenszielen ab.
Schritt 3: Marketingstrategie definieren
Entwickeln Sie eine klare Marketingstrategie basierend auf Ihren Zielen und Ihrer Marktanalyse. Sie gibt den Rahmen für alle Marketingaktivitäten vor wie beispielsweise die Marktsegmentierung nach bestimmten Kriterien wie geografische, demografische oder verhaltensbasierte Kriterien.
Schritt 4: Marktinstrumente festlegen
Die Marktinstrumente benötigen Sie, um Ihre zuvor definierte Marketingstrategie zu planen und durchzuführen. An dieser Stelle bestimmen Sie die genauen Marketingmaßnahmen für Ihre Marke. Bei der Umsetzung können Sie sich an den 4 Ps des Marketing-Mix orientieren. Dazu zählen die Festlegung der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
- Produktpolitik: Wie soll das Produkt gestaltet sein?
- Preispolitik: Welche Preisstrategie ist im Hinblick auf die Marktsituation und die geplante Positionierung sinnvoll?
- Distributionspolitik (Place): Über welche Vertriebskanäle soll das Produkt verkauft werden?
- Kommunikationspolitik (Promotion): Wie soll Ihr Produkt oder Ihre Marke beworben werden?
Erstellen Sie zusätzlich einen Zeitplan und definieren Sie klare Aufgaben für alle Beteiligten. Dazu gehören die Erstellung von Inhalten, die Planung von Werbekampagnen, die Verwaltung von Social-Media-Posts und andere Marketingaktivitäten.
Auch das Marketingbudget und Ressourcen spielen hier eine Rolle: Kalkulieren Sie das Budget, das Sie für Ihr Marketing zur Verfügung haben. Ordnen Sie Ressourcen für Werbemaßnahmen, Content-Erstellung, Grafikdesign und andere Aktivitäten zu. Ein festgelegtes Budget erleichtert Ihnen die Planung und hilft Ihnen, Ihre Marketingpläne effektiv umzusetzen, ohne dabei die finanzielle Stabilität zu gefährden.
Schritt 5: Marketingcontrolling
In diesem Schritt überprüfen Sie Ihre Marketingaktivitäten und werten diese aus. Dazu legen Sie fest, mit welchen Kennzahlen Sie den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten messen werden. Welche Kennzahlen Sie messen, hängt vom Markt, von Ihren Zielen, Strategien und Maßnahmen ab. Bei der Überwachung der Kennzahlen sind digitale Tools hilfreich. Mit Google Analytics lassen sich beispielsweise eine Vielzahl an Website,- Nutzer- und Socialmedia-Daten analysieren. Ein CRM-System hilft dabei die Kundendaten auszuwerten. Ein Marketingprozess ist flexibel und muss stetig optimiert und angepasst werden. Analysieren Sie regelmäßig die Ergebnisse Ihrer Marketingaktivitäten und passen Sie Ihren Marketingprozess an, um bessere Ergebnisse zu erzielen und Ihre Ziele zu erreichen.
Marketingprozesse im CRM
Ein Customer-Relationship-Management (CRM)-System ist ein wertvolles Tool, um Ihre Marketingprozesse zu unterstützen und zu optimieren. Es ermöglicht Ihnen, alle wichtigen Informationen über Ihre Kunden an einem Ort zu speichern und zu verwalten.
Hier sind einige Beispiele, wie ein CRM Ihre Marketingplanung voranbringen kann:
Zielgerichtete Kundenansprache:
Durch die zentrale Sammlung von Kundendaten in Ihrem CRM können Sie detaillierte Kundenprofile erstellen. Das hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe leichter zu definieren und besser zu verstehen.
Integration von Vertrieb und Marketing:
Durch die Verknüpfung Ihrer Marketingaktivitäten mit den Vertriebsdaten in Ihrem CRM können Sie den gesamten Kundenlebenszyklus besser verstehen. Das ermöglicht es Ihnen, den Verkaufsprozess zu optimieren und gezieltere Marketingkampagnen zu entwickeln. Außerdem erleichtert es die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing.
Messung und Controlling:
Im CRM sind alle Daten gesammelt erfasst. Dies erleichtert die für den Marketingplan notwendigen Analysen und das Nachverfolgen der festgelegten Kennzahlen. Sie haben die Möglichkeit, Daten in Echtzeit zu verfolgen, mit wenigen Klicks Analysen durchführen zu lassen und können dadurch schneller Maßnahmen optimieren oder stoppen.
Tipps für effizientere Marketingprozesse
- Transparente Kommunikation: Stellen Sie sicher, dass Ihr Marketingteam nicht nur Aufgaben und Maßnahmen kennt, sondern auch das entsprechende Ziel sowie Strategie und Zeitplan für die einzelnen Aktivitäten. Umso besser Sie im Team kommunizieren und Briefings vornehmen, desto gewissenhafter werden Ihre Aufgaben bearbeitet und Sie stellen sicher, dass Deadline und Ergebnisse Ihren Erwartungen entsprechen.
- Vorlagen verwenden: Egal ob Design, Social Media Posts, Pressemitteilungen oder Landingpages – wenn Sie mit vordefinierten Vorlagen arbeiten, sparen Sie Zeit und Kosten. So müssen Sie nicht jedes Mal bei jeder Grafik, Design und Layout bei null beginnen und Änderungen können auch von Nicht-Grafikern vorgenommen werden. Das erspart Ihnen auch Zeit für Abstimmungen und Briefings.
- Digitalisierung nutzen: Verwenden Sie digitale Tools und Vorteile der Cloud für effizientere Marketingprozesse. Im CRM-System können Sie beispielsweise auch Aufgaben planen und Ihren Mitarbeitern zuweisen. Die Cloud ermöglicht Ihnen den gleichzeitigen Zugriff auf Dokumente. So können Sie transparent, von überall und gemeinsam mit Ihrem Team bearbeiten.
- Auf Marketing Automation setzen: Nutzen Sie automatisiertes Marketing um Ihre Marketingprozesse operativ auszuführen. Lassen Sie beispielsweise E-Mails automatisiert versenden, bekommen Sie detaillierteren Einblick in Ihr Nutzerverhalten und sammeln Sie wertvolle KPIs. Damit können Sie Ihren manuellen Aufwand reduzieren.
Fazit
Ein gut durchdachter Marketingprozess ist von entscheidender Bedeutung, um Ihre Marketingziele zu erreichen und den Erfolg Ihres Unternehmens voranzutreiben. Wichtig ist hierbei zu wissen, dass der Plan kein starres Konstrukt ist, sondern ein Leitfaden, der bei Bedarf angepasst werden kann.
Die Integration des Marketingplans in Ihr CRM-System eröffnet Ihnen zusätzliche Möglichkeiten, Ihre Kundenbeziehungen zu verbessern und Ihre Marketingstrategie zu optimieren.
Veröffentlicht am 16.08.2023
Aktualisiert am 18.10.2023