„Das wurde so entschieden und so werden wir es jetzt auch umsetzen“ – Diesen Satz haben Sie bestimmt schon einmal gehört. Ein gutes Gefühl löst diese Aussage wohl bei niemandem aus. Es ist schließlich nicht einfach etwas zu akzeptieren, ohne dass man in die Entscheidung miteinbezogen wurde. Bei der Einführung einer CRM-Software ist das nicht anders. Das A und O auf dem Weg zum erfolgreichen Umgang mit der Software ist die Akzeptanz beim Anwender. Wieso es bereits vor der tatsächlichen Nutzung lohnenswert ist, die Anwender vom CRM-System zu überzeugen, wie Ihnen das Technologieakzeptanzmodel dabei hilft und weshalb vor allem Information der Schlüssel zum Erfolg ist, lesen Sie in diesem Artikel.
Warum Sie mit einer Begriffsdefinition beginnen sollten
Bevor Sie an den richtigen Stellschrauben drehen und geeignete Maßnahmen für mehr Akzeptanz ergreifen, ist es wichtig, sich mit dem Akzeptanzbegriff auseinanderzusetzen.
Um die Akzeptanz gegenüber Informationssystemen näher zu untersuchen, hat Fred D. Davis 1989 sein sogenanntes Technologieakzeptanzmodell (TAM) entwickelt. Auch wenn die Ursprünge des TAMs über 30 Jahre zurückliegen, lässt es sich heute noch genauso wie damals anwenden. Nur der Untersuchungsgegenstand – in unserem Fall das CRM – hat sich weiterentwickelt. Doch was genau macht das Modell? Es beschreibt die Auswirkung von äußeren Einflüssen auf die Wahrnehmung des CRM-Nutzers. Wichtige Faktoren sind hier zum Beispiel das Image des neuen Produkts oder welche Meinung andere darüber haben. Diese Wahrnehmung lässt sich anschließend noch einmal unterteilen und hat dabei zwei Fragen im Fokus:
„Wie gut hilft mir das System bei meiner täglichen Arbeit und um meine Ziele zu erreichen?“ → wahrgenommener Nutzen
„Wie leicht ist das System zu bedienen und welche Funktionen bietet es?“ → wahrgenommene, einfache Benutzbarkeit
Aus diesen beiden subjektiven Wahrnehmungen entwickelt sich letztendlich die Einstellung gegenüber der Nutzung bis die tatsächliche Nutzung einsetzt – ab dem Go-Live des CRM.
Ob Ihre Mitarbeiter gerne und erfolgreich mit dem System arbeiten, hängt also sehr stark davon ab, wie Sie als Projektverantwortlicher die CRM-Einführung vermarkten. Sie können von Beginn an beeinflussen, wie gut die Lösung später angenommen wird. Überzeugen Sie die Anwender von der Nutzung des neuen Systems, indem Sie die richtigen Informationen und Emotionen vermitteln. Was das genau bedeutet? Überlegen Sie sich, für wen welche Informationen wichtig sind und holen Sie Ihre Mitarbeiter emotional ab. Ihr Ziel ist es, dass sich alle im Unternehmen als Beteiligte am Projekt sehen und deshalb überzeugt von einer gemeinsamen Erfolgsgeschichte sind. Daher ist es unter anderem empfehlenswert:
Regelmäßig und zielgruppenorientiert über den aktuellen Stand des Projekts zu informieren
Vorteile und Nutzen des neuen Systems herauszustellen
Ängste und Bedenken der Mitarbeiter sofort zu adressieren und gemeinsam an einer Lösung zu arbeiten
Hören Sie auf den Input der künftigen CRM-Anwender. Sie kennen die Prozesse, mit denen sie täglich arbeiten, schließlich am besten. Je mehr Sie die Mitarbeiter in die Umsetzung der Prozesse miteinbeziehen, desto eher sind sie später auch von der Software überzeugt und setzen sie erfolgreich ein.
Unser Tipp: Beginnen Sie mit Ihren Maßnahmen immer so früh wie möglich. Ab der tatsächlichen Nutzung hat sich die Einstellung der Anwender bereits manifestiert. Sie sind dann nur noch schwer vom Gegenteil zu überzeugen. Starten Sie zum Beispiel mit einem Projekt-Kick-Off zusammen mit allen Beteiligten und dem ausgewählten CRM-Anbieter: Leben Sie Begeisterung für das Projekt vor und definieren Sie transparente und realistische Ziele – der Kick-Off ist dafür der beste Zeitpunkt. Welche Methoden es noch gibt, lesen Sie in unserem Artikel „11 Tipps für ein motiviertes CRM-Projektteam“.
Welche Stakeholder brauchen welche Informationen?
In Normalfall können Sie in Ihrem Unternehmen vier Stakeholder- oder Anspruchsgruppen definieren, die am CRM-Projekt beteiligt sind. Da Fokus und Betrachtungsweise der vier unterschiedlich ausgeprägt sind, gehört es zu Ihren Aufgaben, den jeweiligen Informationsbedarf richtig zu bewerten.
Die Geschäftsführung
Der Geschäftsführung geht es vor allem um das Controlling relevanter Zahlen zum Beispiel wie viele Neukunden über vergangene Kampagnen gewonnen wurden, dass alle Maßnahmen auf gesetzte Ziele einzahlen und dass die Mitarbeiter die Arbeitsprozesse möglichst effizient umsetzen. Der Informationsbedarf der Geschäftsführung ist zwar groß, ein grundsätzliches Verständnis des CRM reicht hier aber aus.
Die Projektleitung
Sie haben als Projektleiter den zentralen Überblick und wissen über die enthaltenen Funktionen der neuen CRM-Lösung Bescheid. Für Sie ist vor allem der aktuelle Stand des Projekts wichtig, damit Sie der Geschäftsleitung berichten können. Stimmen Sie sich dafür eng mit den Key-Usern ab und holen Sie von Ihnen die nötigen Informationen ein.
Die Key-User
Als Experten ist es Aufgabe der Key-User, die Funktionen und Prozesse ihres Fachbereichs, zum Beispiel Vertrieb, Service oder Marketing zu verantworten. Key-User müssen mit der CRM-Lösung daher auch gut vertraut sein. Mit Ihrem Fachwissen können sie bestehende Prozesse am besten analysieren und gegebenenfalls optimieren.
Die Fachanwender
Sie arbeiten täglich mit dem CRM und erledigen damit ihre Aufgaben. Ob Kundendaten, Besuchsberichte, Vertriebsprojekte oder Servicemanagement, die Fachanwender müssen alle Funktionen und die zugrundeliegenden Prozesse ihres Zuständigkeitsbereichs genau kennen. Sie sollten Sie deshalb sehr ausführlich schulen und so vom Nutzen des CRM überzeugen. Die Fachanwender sind dadurch motiviert und bestmöglich auf den Einsatz der neuen Software vorbereitet.
Aber: In den Bereichen, mit denen die Fachanwender nur wenig bis keine Berührungspunkte besitzen, ist der Informationsbedarf deutlich geringer. Ein detailliertes Verständnis der Prozesse ist deshalb nicht notwendig.
Von der Theorie zur Praxis
Wen Sie wie intensiv mit Informationen bespielen müssen, wissen Sie nun. Außerdem kennen Sie die wichtigsten theoretischen Grundlagen für ein erfolgreiches Projektmarketing und sind somit reif für die praktische Umsetzung. Um die späteren Anwender endgültig vom CRM zu überzeugen oder Akzeptanzprobleme zu bewältigen, gibt es eine Vielzahl von Methoden. Welche das sind und wann im Projektverlauf Sie diese am besten einsetzen, erfahren Sie im dritten Teil unserer Blog-Serie.
Wie Sie Akzeptanzprobleme bewältigen beziehungsweise gar nicht erst aufkommen lassen und welche Maßnahme in den ersten beiden Phasen des CRM-Projekts am besten greifen, lesen Sie in diesem Artikel.
