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Einkaufen vor Ort oder online, Kundenservice per Telefon oder Social Media, Angebote per Post oder Mail – Kontaktpunkte zwischen Kunden und Marken sind in der heutigen Zeit zahlreich. Statt sich nur auf den Point-of-Sale zu konzentrieren, müssen Unternehmen auf vielen verschiedenen Kommunikationskanälen vertreten sein. Zur Bezeichnung kanalübergreifender Geschäftsmodelle sind die Begriffe Omni-Channel, Multi-Channel und Cross-Channel geläufig. Allerdings sind sie keineswegs synonym zu verwenden. Welche Unterschiede es gibt zwischen den drei Begriffen? Und wie sieht die richtige Omni-Channel-Strategie aus?
Was versteht man unter Omni-Channel-Management?
Omni-Channel-Management bezeichnet das synergetische Planen, Steuern und Kontrollieren der aller relevanten Vertriebskanäle und aller möglichen Kundenkontaktpunkte (Touchpoints), um die Customer Experience sowie Unternehmenserfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren.
Bei der Omni-Channel-Strategie können Kunden jederzeit zwischen allen verfügbaren Kanälen wechseln.
Was ist Omni-Channel-Marketing?
Auch im Marketing ist eine Omni-Channel-Strategie nicht mehr wegzudenken. Kunden sind auf verschiedensten Kanälen erreichbar und versuchen darüber mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Der „Omni-Channel-Kunde“ durchsucht unterschiedliche Kanäle und entscheidet dann frei wann, wo und wie er kauft. Anbieter müssen ihren Kunden ein nahtloses Erlebnis bieten, unabhängig von Kanal und Endgerät. Die Customer Journey kann in einem Kanal beginnen und auf anderen Kanälen weitergeführt oder beendet werden.
Was ist der Unterschied zwischen Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel?
Multi-, Cross- und Omni-Channel sind kanalübergreifende Vertriebsstrategien, unterscheiden sich jedoch im Grad der Verzahnung der Kanäle.
Multi-Channel
Beim Multi-Channel-Ansatz stehen dem Kunden verschiedene Kanäle zur Verfügung, die jedoch nicht miteinander verknüpft sind. Das heißt die Kommunikation und Marketing sowie der Vertrieb erfolgen zwar über mehrere Kanäle, die jedoch strikt voneinander getrennt sind. Der Kunde kann nicht kanalübergreifend handeln.
Cross-Channel
Cross-Channel: Verschiedene Kommunikations- und Vertriebskanäle sind hier kombiniert. Durch die Verknüpfung der Kanäle kann der Kunde entlang der gesamten Customer Journey begleitet werden.
Omni-Channel
Bei Omni-Channel-Strategien steht der Kunde gänzlich im Fokus der Kommunikations- und Vertriebswege. Diese verschmelzen sozusagen ineinander und es entstehen Synergieeffekte zwischen den einzelnen Kanälen. Der Kunde ist vollkommen frei in der Wahl seines bevorzugten Kanals.
Warum Omni Channel?
Durch die Digitalisierung erwarten Interessenten und Kunden, dass Unternehmen auf verschiedenen Kanälen vertreten sind. Nahtlose Prozesse sind zu einem wichtigen Bestandteil der Customer Experience und damit auch der Kundenzufriedenheit geworden. Auf je weniger Hürden Kunden im Laufe des Kaufprozesses stoßen, desto wahrscheinlicher ist auch der Kaufabschluss.
Vorteile der Strategie
Höhere Kundenzufriedenheit
Verschiedene Zielgruppen bevorzugen verschiedene Kanäle. Wenn Sie die für Ihre Zielgruppe richtigen Kanäle bedienen, können (potenzielle) Kunden den von ihnen bevorzugten Kanal nutzen. Sind Sie auf diesen Kanälen vertreten, bleiben Sie zudem im Kopf des Kunden. Zum Beispiel beim Scrollen durch Social Media Feeds.
Zudem steigert die Möglichkeit, verschiedene Kanäle zu nutzen, die Kundenzufriedenheit. Zum Beispiel, wenn Kunden etwas online bestellen und vor Ort umtauschen zu können.
Höhe Kundenbindung
Durch Ihre Präsenz auf den von Ihren Kunden präferierten Kanälen, schaffen Sie zudem mehr Vertrauen und eine höhere Kundenbindung. Studien zeigen, dass Unternehmen mit effizienten Omni-Channel-Strategien eine deutlich höhere Kundenbindungsrate aufweisen als andere Unternehmen.
Mehr Conversions
Durch die Erweiterung des Angebots auf weitere Kanäle, z.B. auf Social Media, erreichen Sie mehr Menschen. Dadurch steigt der Traffic auf Ihrer Website und damit auch die Anzahl der Conversions.
Was sind Conversions?
Im Online-Marketing bezeichnet der Begriff „Conversion“ einen Vorgang, bei dem ein Interessent oder Kunde eine gewünschte Aktion ausführt. Zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf eines Produkts auf der Website.
Stärkeres Empfehlungsmarketing
Durch die Nutzung vieler Kanäle, wie beispielsweise Facebook oder Instagram, geben Sie loyalen Kunden mehr Möglichkeiten Ihre Produkte zu bewerten und weiterzuempfehlen. Durch Empfehlungsmarketing auf Social Media werden wiederum weitere potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam.
Mehr Umsatz
Die Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung, die Erhöhung der Conversionrate und stärkeres Empfehlungsmarketing führen insgesamt auch zu mehr Umsatz.
Wie entwickelt man eine Omni-Channel Strategie?
Die Implementierung von Omni-Channel-Konzepten stellt viele Unternehmen zunächst vor Herausforderungen. Gehen Sie zur erfolgreichen Implementierung der Strategie folgendermaßen vor:
1. Bestandsaufnahme
Eine der größten Herausforderungen bei der Implementierung einer Omni-Channel -Strategie ist es, bestehende Kanäle und Kommunikationswege zusammenzuführen. Diese sind oft im Unternehmen natürlich gewachsen und liegen teilweise in unterschiedlichen Zuständigkeitsbereichen oder Abteilungen. In den meisten Fällen arbeiten diese bisher noch nicht so eng zusammenarbeiten, wie es beim Omni-Channel-Ansatz notwendig ist.
Für die Einführung von neuen Kanälen und Möglichkeiten sollten Sie zudem prüfen, ob diese zu Ihrer Unternehmenskultur passen und, ob diese umsetzbar sind.
2. Ziele und KPIs definieren
Auf welche Ziele und KPIs soll die Einführung des neuen Ansatzes einzahlen? Definieren Sie Ihre Ziele spezifisch und messbar, um Ihren Erfolg transparent messen zu können.
3. Know-How zusammenstellen
Wie bereits erwähnt, sind Kanäle und Kommunikationswege häufig im Unternehmen gewachsen und liegen bei unterschiedlichen Abteilungen. Insbesondere Vertrieb, Marketing und Service müssen für durchgängiges Omni-Channel-Management eng zusammenarbeiten. Nutzen Sie das bestehende Know-How aus den einzelnen Bereichen und bringen Sie es zusammen. Nur so können Synergie-Effekte und eine einheitliche und positive Customer-Experience entstehen. Bedenken Sie zudem, dass auch die IT-Infrastruktur auf die gewählten Kanäle ausgelegt sein muss. Es müssen also auch technische Voraussetzungen bedacht werden.
4. Zielgruppe und Customer Journey festlegen
Omni-Channel-Strategien können nur funktionieren, wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Welche Kanäle nutzt sie tatsächlich? Wie ist das Kaufverhalten der Zielgruppe? Nur wenn Sie das wissen können Sie die Customer Journey festlegen und Ihre Kanäle darauf ausrichten.
5. Kanäle einrichten und nutzen
Bestimmen Sie welche Kanäle Sie verwenden möchten und richten Sie diese so ein, dass sie Ihre Zielgruppe ansprechen und vor allem: Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten und Kommunikationswege im Unternehmen. Sie müssen nicht auf allen Kanälen vertreten sein. Viele Kanäle anzubieten, aber den Kunden auf einem Kanal nicht oder unzureichend zu betreuen wirkt sich negativ auf die Kundenerfahrung aus. Finden Sie heraus, wo sich Ihre (potenziellen) Kunden aufhalten und konzentrieren Sie sich auf diese Channels.
6. Optimieren und weiterentwickeln
Haben Sie die Strategie einmal implementiert, ist es damit nicht getan. Sie müssen die Ergebnisse und KPIs weiterhin messen und optimieren. Funktioniert ein Kanal nicht oder wird nicht genutzt? Investieren Sie nicht unnötig Zeit in diesen Kanal. Gibt es einen neuen Kanal, auf dem Sie Ihre Zielgruppe erreichen? Nutzen Sie ihn und gehen Sie neue Wege. Omni-Channel-Management ist dynamisch.
Was ist wichtig für den Kunden?
Bei der Entwicklung Ihrer Omni-Channel-Strategie sollte der Kunde stets im Fokus stehen. Folgende Punkte sollten Sie beachten, um ein optimales Kundenerlebnis zu bieten:
Kanalwechsel sollen angeboten, aber nicht erzwungen werden
Beim Omni-Channel-Ansatz soll dem Kunden die Möglichkeit gegeben werden auch andere Kanäle zur Kommunikation oder zum Kauf von Produkten zu nutzen. Erzwungene Kanalwechsel führen beim Kunden in den meisten Fällen eher zu Unmut. Bewerben Sie ihr Produkt online, sollte der Kunde auch die Möglichkeit haben das Produkt schnell und einfach online zu kaufen.
Kanäle miteinander vernetzen
Die Vernetzung der verschiedenen Kanäle ist die Basis für den Omni-Channel-Ansatz und das nicht nur aus Kundensicht. Auch intern sollten Informationen zwischen Vertrieb, Marketing und Service nahtlos fließen und beispielsweise der Social Media Betreuer Zugriff auf Service Fälle haben, um Kundenanfragen optimal beantwortet können.
Durchgängige Customer Experience schaffen
Auch wenn es sich um unterschiedliche Kanäle handelt, sollten diese ein einheitliches Erscheinungsbild und Produktpaletten haben. Zudem spielen Personalisierung und persönliche Kundenbetreuung eine große Rolle für die Customer Experience. Kunden wollen als Individuum erkannt und persönlich betreut werden. Damit sämtliche Daten für eine gelungene Personalisierung und ein individuelles Kundenerlebnis zur Verfügung stehen, ist es empfehlenswert die Kundendaten zentral in einer Customer-Relationship-Management-Lösung zu speichern. So haben Vertrieb, Marketing und Service gleichermaßen Zugriff auf alle Kundendaten.
Voraussetzungen für Omni Channel Strategien
Omni-Channel als Chance
Viele Ladenbesitzer sehen, die Möglichkeiten der Digitalisierung und insbesondere Online-Shops als Bedrohung für ihr Geschäft. Die Angst, dass sich Ladenbesucher Produkte am Point-of-Sale anschauen und dann für einen günstigeren Preis online bestellen ist groß – und berechtigt. Allerdings können Sie diese Möglichkeiten direkt nutzen. Über einen eigenen Online-Shop erreichen Sie eine viel größere Zielgruppe. Durch den Kontakt auf Social Media, können Sie sich mit Ihren Kunden austauschen, laufend Feedback einholen und ein Vertrauensverhältnis schaffen.
Änderung der Organisationsstruktur und Prozessen
Für die Omni-Channel-Methode müssen Sie auch Strukturen und Prozesse im Unternehmen verändern. Marketing, Vertrieb, Service und Produktmanagement müssen eng zusammenarbeiten.
Um den Überblick über die verschiedenen Kanäle und Informationen nicht zu verlieren, ist es essenziell, dass Informationen zentral gespeichert und verwaltet werden. Am besten eignet sich hierfür ein Customer-Relationship-Management-System (CRM).
Zentrale Speicherung von Informationen und Kundendaten
Hier laufen nicht nur Kundenstammdaten, sondern auch alle Nachrichten, E-Mails und Informationen aus Telefonaten zusammen.
Wenn jeder Mitarbeitende mit Kundenkontakt weiß, um welchen Kunden es sich handelt und welche Informationen bereits zu einem Kunden vorhanden sind, können Sie:
- eine personalisierte Customer Experience bieten
- Anliegen des Kunden schneller bearbeiten
- Die Kundenzufriedenheit erhöhen
- Abwanderung des Kunden zur Konkurrenz verhindern
- Ihre Umsätze erhöhen
Und nicht nur Informationen werden zentralisiert, auch Prozesse aus Vertrieb, Marketing und Service können in einer CRM-Software abgebildet und transparent gemacht werden.
Zusammenarbeit zwischen Abteilungen
Ein CRM erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen, da alle aktuellen Informationen, Dokumente und Status-Updates zu Projekten und Kundenanfragen in einem System hinterlegt werden können. Alle Mitarbeiter haben schnell und einfach Zugriff auf alle relevanten Daten.
Einheitliche Mailings und Kampagnenverwaltung
Ein wichtiger Aspekt für Omni-Channel-Marketing ist eine durchgängige Customer Experience. Mit einem CRM mit den entsprechenden Marketingfunktionen, können Sie Ihre Kampagnen zentral verwaltet und E-Mails in Ihrem Corporate Design einfach erstellen und versenden.
KPIs und Tracking
Ein großer Vorteil der Omni-Channel-Strategie ist, dass Erfolge auf vielen Kanälen getrackt und leicht messbar gemacht werden können. Die Messung von Kennzahlen ist eine wichtige Voraussetzung für eine funktionierende Omni-Channel-Strategie. So können Sie im Auge behalten, welche Kanäle von Ihrer Zielgruppe genutzt werden und die gewünschten Erfolge bringen. Dadurch können Sie Ihre Ressourcen auf die relevanten Kanäle fokussieren.
Telefonanbindung
Ein weiterer Vorteil kann die Verknüpfung der Kundendaten mit der Telefonanlage sein. So wissen Service und Vertrieb schon bevor Sie mit dem Kunden sprechen, welcher Kunde anruft und durch die Daten im CRM häufig auch bereits, worum es geht.
Werbebriefe
Auch bei Werbebriefen bieten CRM-Systeme entscheidende Vorteile. Sie können Ihre Zielgruppe aus den im CRM vorhandenen Daten definieren, personalisierte Dokumente direkt aus dem System erstellen und Adresslisten für Werbebriefe exportieren.
FAZIT: Besseres Kundenerlebnis mit Omni-Channel
Die Omni-Channel-Methode bietet Ihren Kunden durch die Verschmelzung von online und offline Möglichkeiten ein nahtloses und persönliches Kundenerlebnis, was zu höherer Kundenbindung, mehr Conversions und auch zu mehr Umsatz führt.
Obwohl die Umstellung der Strukturen und Prozesse zunächst eine Herausforderung darstellen kann, bietet die Methode einzigartige Chancen, Kunden nachhaltig zu binden. Denn (potenzielle) Kunden erwarten mittlerweile ein konsistentes Markenerlebnis über alle relevanten Kanäle hinweg. Eine gute CRM-Software mit den entsprechenden Funktionen erleichtert die Umstellung und auch den Aufwand im Arbeitsalltag.