Unternehmen wollen erfolgreich sein und ihre Produkte immer bestmöglich verkaufen. Ihre Waren direkt an den Endkunden vertreiben die Hersteller jedoch in den wenigsten Fällen. Im Regelfall sind Groß- und Einzelhandel zwischengeschaltet. Die Gründe dafür sind denkbar einfach: Ohne verlässliche Partner geht es in den meisten Branchen nicht. Welche das sind und wie Sie das notwendige Partnermanagement in Ihre Vertriebsstrategie integrieren, lesen Sie in diesem Artikel. In Teil 1 geht es um die Bedeutung eines strukturierten Partnermanagements und welche Vorteile mehrstufige Vertriebswege bieten. Im zweiten Teil erfahren Sie, wie Sie bei der Umsetzung Ihrer Strategie am besten vorgehen und wie Sie Ihre Partner weiterentwickeln.
You never walk alone – So wichtig sind Ihre Vertriebspartner
Es ist kaum bekannt, dass circa 70 Prozent unseres Sozialproduktes nicht im Direktgeschäft von Lieferanten zu Kunden, sprich im B2C und B2B vermarktet werden, sondern unter Einschaltung von Vertriebspartnern. Damit sind Absatzhelfer und Absatzmittler gemeint. Im Mittelpunkt steht dabei der klassische, dreistufige Vertrieb mit einer Distributionskette vom Lieferanten oder der Industrie über Groß- und Einzelhandel hin zum Endkunden. Der größte Marktbereich für dieses dreistufige Vertriebswegekonzept ist der klassische Lebensmitteleinzelhandel: also die Kette von den Markenartikelherstellern über die Einkaufszentralen des Handels beziehungsweise den Lebensmittelgroßhandel bis zu den Outlets des gebundenen oder freien Lebensmitteleinzelhandels. Weitere auf Partnervertrieb setzende Branchen sind unter anderem:
Bau
Heizung
Klima
Sanitär
Werkzeuge
Was die Begrifflichkeiten angeht, ist hier vom Fachgroßhandel und Facheinzelhandel die Rede. Für Vertriebsstrategie und Vertriebssteuerung ebenso relevant sind Branchen mit typischem Handelsvertretungsverkauf, das heißt Partner, die im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung verkaufen. Zum Handelsvertretungsverkauf zählen zum Beispiel die Vertriebszweige wie Damenoberbekleidung, Herrenmode oder Spielwaren.
Wenn Sie nun die verkaufsaktiven, die Endkunden bedienenden Partner ins Visier nehmen, dürfen Sie auf keinen Fall das Fachhandwerk außen vorlassen. Dieses positioniert sich in den betroffenen Märkten als der eigentliche Partner der Industrie und bezieht seine Artikel für die Endkunden wie auch für den Eigenverbrauch über den technischen Großhandel.
Die Vorteile des dreistufigen Vertriebswegs
Zu dem dreistufigen Vertriebsweg steht der zweistufige Vertrieb in Konkurrenz. Die Industrie ist stets in Versuchung, auf den Großhandel zu verzichten und direkt an Fachhandwerk und gegebenenfalls auch Fachhandel zu verkaufen. Für manche Unternehmen hat sich die Verlockung nach mehr Handelsspanne und die damit eingehende Zerstörung der Großhandelsfunktion allerdings als Trugschluss erwiesen. Wie schon die gute alte Lehre von der Absatzwirtschaft warnt, können nur wenige finanz- und distributionsstarke Unternehmen auf die Vermittlungsfunktion, die Schauraumfunktion und vor allem auf die Vorfinanzierungsfunktion des Großhandels verzichten. Dennoch, es gibt sie, diese Strategie. Während zum Beispiel der Heiz-, Lüftungs- und Klima-Spezialist Vaillant zum dreistufigen Vertrieb zurückgekehrt ist, nimmt Konkurrent Viessmann die Großhandelsfunktionen selbst in die Hand und vertreibt direkt an das Fachhandwerk.
Erfolg in mehrstufigen Märkten nur mit Vertriebspartnern möglich
Auch die digitale Welt lockt zum Direktverkauf: Vom Online-Shop des Herstellers direkt zum Endkunden. So ganz ist die Online-Offline-Schlacht noch nicht geschlagen. Oft werden – um den Handel zu beruhigen – über die Shops Produkte vertrieben, die nicht über die Handelsschiene laufen. Und wenn der Kunde schreit, dann ist die Industrie froh, wenn das Fachhandwerk die Schäden vor Ort beseitigt. Was sich in vielen Märkten mit Online- und Offline-Kanälen derzeit abspielt, sind Drahtseilakte auf dem dünnen Eis des partnerschaftlichen Vertrauens. Und im Partnergeschäft geht es immer um Vertrauen.
Grundsätzlich – und das gilt für alle Vertriebspartnerkonzepte – wäre die Industrie in den mehrstufigen Märkten überfordert, wenn sie selbst versuchen würde, die regionale und lokale Kompetenz und Kundennähe nachzubilden, die Fachhandel, Fachhandwerk und Handelsvertretungen am Point of Sales (POS) in die Waagschale werfen können.
Die Herausforderungen für Vertriebsstrategie und Vertriebssteuerung
Wenn es in zahlreichen Branchen und Märkten nicht ohne Partner geht, dann sollte sich mittlerweile eine Erkenntnis durchgesetzt haben: Mit einem Standard-CRM lässt sich der mehrstufige Vertrieb nicht steuern. Beim klassischen CRM sitzen sich Verkäufer und Käufer sinnbildlich gegenüber und etablieren gute Kundenbeziehungen. Beim zwei- und dreistufigen Vertrieb dagegen tun sich Partner zusammen, die einen gemeinsamen Erfolg in nachgelagerten Märkten anstreben. Der kaufende Kunde aber sitzt nicht mit am Tisch. Die nachgelagerten Kundenbeziehungen bleiben anonym.
Definieren Sie Ihren Kunden
Im klassischen CRM bleiben alle Bestellvorgänge, alle Umsatz- und Ergebniszahlen der Kunden- und Lieferantenbeziehung transparent. Im dreistufigen Vertrieb dagegen fakturieren das Fachhandwerk und der Fachhandel über den Großhandel, sodass der Lieferant die vom Großhandel eingehenden Produktbestellungen und die daraus resultierenden Umsatzerlöse weder dem Fachhandel, dem Fachhandwerk noch den Endkunden zuordnen kann. Diese Problematik der Fakturierung auf Großhandelsebene mit der Folge einer unzureichenden Markttransparenz wird für den Lieferanten noch dadurch verstärkt, dass viele Händler und Handwerker mit dem Selbstverständnis und dem Anspruch, Kunde zu sein, unterwegs sind. Sie sind nicht ohne weiteres bereit, ihre Kundenbeziehungen offenzulegen. So stellt sich die Frage: Wer ist eigentlich Ihr Kunde?
Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Kunden
Ich habe während meiner Beratungstätigkeit viele Unternehmen kennengelernt, die ihre Kunden, Nichtkunden oder Zielkunden nicht sauber definiert haben und die zum Teil auch nicht auf Knopfdruck Auskunft geben konnten, wie viele Bestandskunden, Neukunden und Leads sie überhaupt im Portfolio führen. Stellen Sie sich also immer folgende Fragen:
Wer soll bei uns kaufen, wer passt zu uns?
Wer soll nicht bei uns kaufen? Welche Kunden- beziehungsweise Kundensegmente wollen wir nicht?
Wen wollen wir als nächstes angehen?
Bei vielen Unternehmen herrscht außerdem Unklarheit darüber, wie welche Vertriebspartner zu behandeln sind und wie diese Vertriebspartner sich selber sehen: Sind sie Kunden oder Partner – oder beides?
Verdienen Sie Sich Ihre Partnerwertigkeit
In dieser Hinsicht habe ich mich seit Jahren festgelegt: Immer dann, wenn das gemeinsame Ziel von Vertriebsstufen darin liegt, private oder geschäftliche Endkunden zu bedienen, haben sich die vorgelagerten Stufen als Partner zu betrachten. Dabei ist das Selbstverständnis eines Partners, bei dem Sie mit Ihrem Produkt in seinem Handelssortiment eine Alleinstellung haben, sicher anders gelagert, als wenn mehrere Lieferanten um ihre Positionen bei Handel und Handwerk kämpfen müssen.
Das bedeutet: Die erste und wichtigste Herausforderung für einen Lieferanten ist die, sich bei den Absatzmittlern und Absatzhelfern eine Partnerwertigkeit zu verdienen.
Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Prozesse, Ihre Kompetenzen sollten für den Partner soweit attraktiv und wettbewerbsführend sein, dass Sie nicht als ein Lieferant unter vielen bei Ihren Angeboten ausgespielt werden können. Vielmehr sollten sich Lieferant und Handel beziehungsweise Handwerk auf Augenhöhe als Verbündete respektieren und durch den gemeinsamen Spirit verbunden sein, auf Endkundenebene zu reüssieren. Das geht nicht ohne eine entsprechende Partnerstrategie.
Anforderungen, die Ihr CRM erfüllen muss
Operativ bedeutet das, dass ein CRM die Vertriebsstufen nachbilden muss. Vereinen Sie auf einer Plattform alle Informationen über
Ihre Partner, inklusive Kundenhistorie und dazugehörige Besuchsberichte sowie Verlinkungen mit der Warenwirtschaft
Ihre Handelskunden, die auf Lieferantenebene bekannt sind und die mit dem Handel verlinkt werden können
Mit Blick auf den Großhändler können Sie so erkennen, welche Fachhändler und Fachhandwerker, ja sogar Endkunden, von diesem bedient werden. Wie Sie ein CRM-Projekt am besten angehen, lesen Sie übrigens in unserem Artikel „Wie läuft ein CRM-Projekt ab?“.
Bei Betrachtung der Endkunden können Sie im CRM sehen, von welchem Ihrer Fachhändler oder Fachhandwerker dieser betreut wird.
In diesem Gedankengang, der ohne die große Kraft der CRM-Verlinkung nicht zu realisieren ist, steckt die Herausforderung des Lieferantenvertriebs, mühsam über die Jahre Licht in die Kundenstruktur der Partner zu bekommen. Viele Vertriebspartner mögen das nicht – es ist ja auch ein Machtspiel – und ohne Partnersegmentierung wird der Hersteller bei diesem Ansinnen auch nicht weit kommen. Jeder Partner weist also zugeordneten und nicht zugeordneten Umsatz auf. Die Vertriebsstrategie muss dahin gehen, den Anteil des auf Großhandelsebene nicht zugeordneten Umsatzes des Fachhandwerks immer weiter zu reduzieren.
Finden Sie einen Weg, anonyme Kundenbeziehungen aufzudecken
Erfolgreichen Lieferanten gelingt es, über die Vertriebswege hinweg ein Objekt- und Projektgeschäft zu etablieren. Wenn dann ein Handwerker oder ein Fachhändler beim Großhandel eine Bestellung aufgibt und auf dieser Bestellung die Projekt- oder Objektnummer vermerkt, hat der Lieferant die Möglichkeit, die anonymen Kundenbeziehungen auf Großhandelsebene mit der Zeit aufzudecken. Vorausgesetzt der Großhändler kann diese Information auf der Grundlage einer CRM- beziehungsweise ERP-Funktionalität beim Bestellvorgang mitführen. Das können und wollen aber nicht alle Partner in gleichem Maße. Suchen Sie also nach einer Arbeitsplattform, mit deren Hilfe Sie alle Vertriebspartner nach gleichen, nachvollziehbaren Regeln bewerten und führen, sodass sich im Endeffekt Partner-Wertigkeitssegmente ergeben. Auf diese können Sie dann die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zur Partnerentwicklung ausrichten.
Ein gut strukturiertes Partnermanagement steigert Ihren Unternehmenserfolg. Aber wie können Sie Ihre Partner bewerten, wie legen Sie einen Partner-Schlüssel fest und wie realisieren Sie die Integration des Partnergeschäfts in eine CRM-Lösung?
