Referenzmarketing – Tipps für eine erfolgreiche Kundenunterstützung

Kunden werben Kunden – das ist wohl die anerkannt kostengünstigste Werbung für das eigene Unternehmen. Wohl dem, der Freunde hat, die für ihren Lieferanten werben oder sogar verkäuferisch tätig werden. Was so einfach klingt, bringt in der Umsetzung einige Tücken mit sich. Mit diesen Tipps schaffen Sie den Schritt in eine systematische Umsetzung des Empfehlungsmarketings.

Neben den Vertriebspartnern gibt es noch weitere wichtige Kategorien von sogenannten indirekten Kunden. Sie kaufen zwar nicht, sind aber als wesentliche Geschäftstreiber zu betrachten. Hierzu gehören Referenzgeber und aktive Empfehler. Folgende Punkte sollten Sie dabei jedoch beachten:

• Es gibt kritische Branchen, in denen Geschäftsbeziehungen nicht gerne offengelegt werden, etwa im Bereich Vermögensverwaltungen.
• Viele Kunden haben Hemmungen, sich für einen Lieferanten einzusetzen. Sie wollen nicht den Eindruck erwecken, von einem Lieferanten abhängig zu sein. Oder sie stellen die Frage: „Wenn ich für einen Anbieter werbe, was habe ich eigentlich davon?“ Oder sie wollen Konkurrenten nicht auf ihre guten Lieferanten aufmerksam machen.
• Es ist wichtig, ständig den Ruf seiner Partner im Auge zu behalten. Gerät eine Seite in den Medien oder anderen Instanzen ins Zwielicht, etwa durch Korruption, Umweltvergehen, Zahlungsverzug, dann könnte auch das Image des Referenznehmers Schaden nehmen.
• Die Bereitschaft eines Kunden, Referenzen zu geben, darf nicht überstrapaziert werden. Das wäre dann so, als wenn bei einem Hausverkauf der Makler ständig Interessenten durch die noch bewohnte Wohnung führt.
• Ein Referenznehmer (Lieferant) muss auch damit rechnen, dass der Referenzgeber auf geschickte Fragen von Interessenten Dinge preisgibt, die nicht so positiv gelaufen sind.
• Projekte, die sich heute noch bestens dazu eignen, durch Kunden beworben zu werden, können sich morgen schon nicht mehr als Referenzen eignen: weil die Technik veraltet ist oder weil man eine neue Modellgeneration als das Non plus ultra bewerben und nicht möchte, dass Kunden verlauten lassen: „Die Vorgängerprodukte sind super, nicht zu verbessern“.
• Und ganz allgemein: Wer Kunden als Referenzgeber in seine Vertriebsstrategie einbinden möchte, muss sie pflegen. Viele Anbieter verzichten auf ein Referenzmarketing, weil sie keine Marketingstrategie zur Pflege und Förderung ihrer Referenzgeber haben.

Lassen Sie das Referenzmarketing nicht im Sand verlaufen

Viele Anbieter gehen bei ihrem Empfehlungsmarketing nur punktuell, opportunistisch vor. Mal wird ein Kunde angefragt, mal ein anderer. Eine CRM-gestützte Referenzhistorie ist nicht vorhanden. Manchmal versandet dann das Referenzmarketing und auf der Website oder in den Katalogen stehen uralte Projekte mit nicht mehr aktuellen Produkten oder Kunden, die bereits abgesprungen sind. Nicht selten entwickelt sich hier eine unkontrollierte Spielwiese für einzelne Top-Verkäufer.

Wenn wir nun mehr Systematik in das Empfehlungsmarketing bringen wollen, dann ist zunächst zwischen Referenzkunden und Referenzprojekten zu unterscheiden. Hinsichtlich beider Themen sind strategische Entscheidungen zu fällen. Und beide Themen benötigen eine eigene Funktionalität in der CRM-Vertriebssteuerung.

Empfehler ist nicht Empfehler – die strategischen Alternativen

Zunächst hat der Lieferant zu entscheiden, welche Formen des Empfehlungsmarketing für sein Geschäft angemessen sind. Es ist durchaus möglich, dass mehrere „Intensitäts“-Formen nebeneinandergestellt werden:

Passive Referenzunterstützung

Der Außendienst, Kataloge oder Webseiten nennen Referenzkunden. Ein Kunde wird aber nicht von sich aus tätig. Diese Form der Referenznennung und Angabe von Referenzprojekten ist etwa im Software-Geschäft üblich.

Aktive Referenzunterstützung

Hierbei erklärt sich der Kunde bereit, gegenüber einem Interessenten eine Empfehlung für den Anbieter auszusprechen. Ein Interessent erhält von einem Kunden die Anregung, mit dem Lieferanten Kontakt aufzunehmen.

Referenzmarketing

Der Kunde spricht generell Empfehlungen für seinen Lieferanten aus und kündigt nachfragenden Interessenten gegenüber eventuell sogar eine Kontaktaufnahme des Außendienstmitarbeiters des Referenznehmers an. Das aktive Referenzmarketing setzt eine gute Abstimmung zwischen Kunde und Lieferant voraus.

Referenzkundenverkauf

Der Kunde wird autorisiert, bei möglichen Kunden des Lieferanten selbst zu akquirieren. In manchen Branchen – etwa bei geworbenen Zeitungsabonnements – erhalten die akquirierenden Referenzgeber dann bei Geschäftsabschluss Provisionen oder Werbeprämien.
Natürlich eignen sich nicht alle Produkte für alle Formen. Ebenso kommen nicht alle Kunden für alle Formen in Frage.

Referenzprojekte besser steuern

Kein Kunde wird sich als Empfehler zur Verfügung stellen, wenn er nicht selbst davon überzeugt ist, dass der Lieferant gute Arbeit geleistet hat. Also gilt es zunächst, nach Abschluss von Verkaufsvorgängen oder -projekten die Bewertungsfrage zu stellen:
Haben wir den Kunden mit unserer Leistung in einem solch hohen Maße zufrieden gestellt, dass sich dieses Projekt als Referenz eignet? Sind wir in der Lage, die Vorteile, die unsere Leistung auszeichnet, wie auch die Kundenanforderungen, die wir in einem hohen Maß erfüllt haben, wie auch die Qualität unserer Verkaufsabwicklung, auf die wir stolz sind, zu definieren? Um dann auf der Grundlage dieser Fakten den Kunden um Empfehlungen und eine Referenz zu bitten?

Schritt 1: Welche Projekte sich als Referenz eignen

Im ersten Schritt geht es also darum, nach festgelegten Kriterien aus der Fülle der Verkaufsvorgänge diejenigen herauszufiltern, die sich als Referenzprojekte eignen. Viele Unternehmen machen es sich hier einfach. Sie orientieren sich an Auftragswerten oder am buntschillernden Namen und der strategischen Bedeutung des Kunden. Das ist aber kein nachhaltiges Referenzmarketing. Denn es ist nie auszuschließen, dass ein Interessent bei Referenzgebern nachfragt, wodurch sich die so gerühmte Leistung eines Anbieters denn auszeichnet. Ganz schlecht, wenn der Verkäufer dann nicht weiß, wie sich der Kunde äußert. Ein einfacher Hinweis auf Kundenprojekte reicht also nicht. Es müssen stichfeste Argumente präsentierbar sein, warum sich die für einen Kunden erbrachte Leistung als Nachweis für die eigene Stärke eignet.

Schritt 2: Etablieren Sie eine Nachbeurteilung Ihrer Kunden

Also sollte nach Abschluss eines Verkaufsprozesses eine Nachbeurteilung – idealerweise in Verbindung mit einer Nachkalkulation – erfolgen. Dies ist eine anspruchsvolle Aufgabe für das Produktmanagement; auch um zu verhindern, dass die Referenzprojekte allzu sehr von der Euphorie des Vertriebs gezeichnet sind. Wir empfehlen einen Referenzparameter, der nach oder schon während des Verkaufsvorganges gesetzt werden kann und der das Angebot oder den Auftrag mit dem Kunden verlinkt. Wird dieser Parameter gesetzt, dann öffnet sich eine Kombobox, in der durch einfaches Klicken die (voreingestellten) technischen und kaufmännischen Stärken dokumentiert werden, die das Verkaufsprojekt zum Referenzprojekt aufwerten.

Der CRM-Vorteil: Wenn ich nach einem bestimmten technischen Vorteil suche, dann werden alle Kunden herausgefiltert, die von diesem Vorteil profitiert haben. Filtert man einen Kunden heraus, dann kann man sofort erkennen, ob und welche Referenzprojekte mit diesem Kunden verbunden sind. So ergibt sich ein Zusammenspiel zwischen Referenzprojekten mit den als Empfehler geeigneten Kunden.

Schritt 3: Referenzpartner besser führen

Durch die systematische Nachbeurteilung erfolgreicher Verkaufsprojekte sollte klar werden, welche Kunden überhaupt mit welchen Projekten oder Verkaufsprozessen als Referenzgeber in Frage kommen. Jetzt ist zu beachten: Es gibt eine Sachebene, darstellbar durch die als Referenz geeigneten Verkäufe und eine Beziehungsebene, auf der politische Fragen relevant sind. Denn es kann durchaus sein, dass Sie zwar ein ideales Referenzprojekte identifizieren konnten, der Kunde sich jedoch nicht oder aktuell nicht eignet, um als Referenzgeber angefragt zu werden. Dafür kann es mehrere Gründe geben:

• Manche Großkunden lehnen aus politischen Gründen das Geben von Referenzen ab. Oft ist lediglich ein Hinweis auf den Kunden in den Verkaufsprospekten möglich – obwohl selbst das oft aus Geheimhaltungsgründen ausgeschlossen wird. Achten Sie doch einmal darauf, wie viele Beratungshäuser oder Softwarefirmen BMW, Mercedes oder Lufthansa als Kunden in ihren Verkaufsunterlagen ausweisen.
• Ein Verkaufsprozess ist sehr gut gelaufen. Bestimmte Hygienefaktoren, wie eine hohe Performance setzt der Kunden allerdings als selbstverständlich voraus. Das allein gibt ihm keinen Anlass, sich als Empfehler für den Lieferanten einzusetzen.
• Ein Verkaufsprozess ist zwar sehr gut gelaufen, aber auf menschlicher Ebene hat es immer wieder gehakt. Es ist dann zu riskant, diesen Kunden um Empfehlungen zu bitten.
• Ein Verkaufsprojekt ist zwar gut gelaufen, aber der Kunde tätigt immer wieder Folgekäufe. Wenn diese nicht unter ständiger Beobachtung stehen, kann es sein, dass ein Kunde plötzlich unzufrieden wird und von seiner früheren guten Lieferantenempfehlung abweicht.
• Der Kunde hat wirtschaftliche oder unternehmenspolitische Probleme, so dass er als Referenzgeber für das eigene Image eine Gefahr darstellen könnte.

Schritt 4: Bilden Sie die Bewertung im CRM ab

Nach Sichtung der geeigneten Referenzprojekte sind die zugeordneten Kunden nach diesen kritischen Gesichtspunkten zu beleuchten und zu bewerten. Danach könnte im CRM ein Parameter vergeben werden, der eine systematische Steuerung des Empfehlungsmarketing erlaubt:

Alle so parametrisierten Kunden sollten mindestens einmal im Jahr, etwa im Rahmen der jährlichen Vertriebsplanung, überprüft werden. Stimmt der Referenzparameter noch? Welche abgeschlossenen Projekte sind bei der Aktualisierung des Kunden-Referenzparameters zu bewerten?

Unternehmen mit einem starken Marketing und differenziertem Empfehlungsmarketing können darüber hinaus die beschriebenen strategischen Alternativen parametrisieren. So entsteht ein Fundament für ein stets aktuelles und kundenwertgerechtes Empfehlungsmarketing.

Es gilt: Freunde müssen gut gepflegt werden.

Empfehlungsmarketing: Eine Chance auf Win-win-Beziehungen

Empfehlungsmarketing muss strategisch gut überlegt und für eine CRM-Umsetzung clever parametrisiert werden. Für beide Seiten, Lieferant und Kunde, ergibt sich dann ein interessanter Mehrwertbereich, der auch Auswirkungen auf die Kunden- oder Partnerqualifizierung haben kann. So sollte etwa die höchste Kundenwertklasse „Freund“ nur dann vergeben werden, wenn der Partner oder Kunde zu einem Referenzmarketing bereit ist.

Für Marketing und Vertrieb ergibt sich dadurch ein spannendes Themengebiet für Kundenverhandlungen. Denn wenn es gelingt, Kunden nach hervorragend abgewickelten Projekten und Verkaufsprozessen für ein Referenzmarketing zu gewinnen, dann können hieraus gute, langfristig gedeihliche Win-win-Beziehungen wachsen. Für den Anbieter übrigens ein idealer Impuls, um bei Projekten und Beziehungen dauerhaft an der Spitze zu bleiben. Man ist stolz auf seine Referenzen. Aber sie begründen auch einen ständigen Anspruch, seine Kunden zufrieden zu stellen.