Sales Funnel: Wie funktioniert der Verkaufstrichter?

Interessenten benötigen optimale Betreuung. Damit es Ihnen gelingt, Ihre potenziellen Kunden zum Kauf zu führen, müssen Sie passende Informationen bereitstellen. Dabei ist nicht jeder Interessent auf dem gleichen Informationsstand. Deshalb lohnt sich eine Unterteilung der potenziellen Kunden. Mit einem Sales Funnel kann angegeben werden, in welcher Phase sich ein Interessent innerhalb des Vertriebsprozesses befindet. Anschließend kann er mit zu seinem Verkaufsstadium passenden Informationen versorgt werden.

Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel – auch Verkaufs- oder Vertriebstrichter genannt – bildet die verschiedenen Ebenen eines Verkaufsprozesses ab. Er wird verwendet um die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller Kunde entlang seiner Customer Journey durchläuft, zu visualisieren und die potenziellen Kunden zu selektieren. In jeder Phase fallen potenzielle Kunden, die kein Interesse oder keine finanziellen Mittel für das Angebot haben, weg. Am Ende des Funnels bleiben nur die Kunden mit einem erfolgreichen Geschäftsabschluss übrig. Daher stammt auch der bildliche Begriff „Trichter“.

Was sind die verschiedenen Phasen des Sales Funnels?

In der Praxis gibt es unterschiedliche Abläufe eines Sales Funnels. Häufig erfolgt eine Unterteilung nach den Kundenbeziehungsphasen: Contact, Lead, Prospect, Offer, Negotiation, Deal.

Contact

Die Phase Contacts stellt den Eingangspunkt in den Verkaufstrichter dar. In dieser Phase befinden sich alle Interessenten, die bereits ihre Kontaktdaten hinterlassen haben und Ihrem Unternehmen bekannt sind. Kontaktdaten können dabei Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer von potenziellen Kunden sein, die über Marketingmaßnahmen (z.B. Newsletter-Anmeldung) generiert werden. Hauptaufgabe in dieser Phase ist die Versorgung der Interessenten mit passendem Content. In diesem Zusammenhang spricht man auch häufig von Lead-Nurturing.

Lead

Bei einem Lead handelt es sich um einen verfolgungswürdigen Kontakt. Kommt die Vorqualifizierung zu dem Ergebnis, dass es sich bei den generierten Contacts um Kunden im Zielsegment Ihres Unternehmens mit Potenzial handelt, spricht man von Leads. Ein Lead hat einen konkreten Bedarf an Ihrem Produkt und passt in Ihr Käuferprofil. Durch Marketing und Vertrieb wird er weiterführend qualifiziert.

Prospect

Erfolgt seitens eines Leads eine Anfrage zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung wechselt er innerhalb des Vertriebstrichters in die Phase „Prospect“. Jetzt beginnt die Opportunity-Phase, also der eigentliche Verkaufsprozess.

Offer

Führt die Anfrage des Leads zu einem konkreten Angebot bildet dieser Schritt den Übergang zur Phase Offer. Erhält der Interessent ein Angebot hat er zwei Möglichkeiten: Angebot annehmen oder Angebot ablehnen.

Negotiation

Negotiation, zu Deutsch Verhandlung, bezeichnet, wie der Name schon sagt, die Verhandlungsphase. Nachdem der Interessent das Angebot erhalten hat, liegt es an Ihm gegebenenfalls einzelne Positionen des Angebots vor Geschäftsabschluss noch zu verhandeln.

Deal

Nimmt Ihr Zielkunde nach erfolgreicher Verhandlung das Angebot an, kommt es zu einem Deal. An dieser Stelle hat Ihr Kunde alle Phasen des Sales Funnels durchlaufen und Sie haben Ihr Ziel – ein Geschäft abzuschließen – erreicht.

In der Realität durchläuft ein Interessent nicht immer alle Stufen Ihres Sales Funnels. In jeder Phase scheiden Interessenten, Kontakte und Leads aus. Am Ende des Funnels bleiben Ihre Kunden übrig. Diese können Sie durch geschickte Maßnahmen an Ihr Unternehmen binden.

Warum ist ein Sales Funnel wichtig?

1. Gezielte Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten
Haben Sie Ihren Sales Funnel definiert, können Sie Ihre Interessenten nach Phasen in unterschiedliche Zielgruppen unterteilen. Ein Contact benötigt beispielsweise andere Informationen wie ein Lead in der Phase Offer. So können Sie gezielt auf die Bedürfnisse je nach Phase im Sales Funnel eingehen und Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen an Ihre Interessenten anpassen.

2. Genaue Vorhersagen
Nutzen Sie Ihren Sales Funnel und führen auch entsprechende Analysen durch, liefert er Ihnen wichtige Erkenntnisse zu Ihren Vertriebsaktivitäten. Zum Beispiel bietet er Ihnen eine wichtige Prognosegrundlage für zu erwartende Umsätze. Kennen Sie beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Angebotskunde nach einer Präsentation und einer Vertragsverhandlung in einen Deal überführt werden kann, dann ergibt sich hieraus die entsprechende Umsatzprognose für den gegenwärtigen Stand der Vertriebsprojekte. Sind Ihnen die mittleren Verweildauern pro Sales Funnel-Phase bekannt, ermöglicht Ihnen dies zusätzlich eine zeitbezogene Vorhersage.

3. Mehr Umsatz
Auf Basis des Sales Funnels lassen sich zentrale Kosten für die Kundenakquise herleiten. Die Kennzahl Cost-per-Lead fasst beispielsweise alle Kosten zusammen, die für die Contact- und Leadgenerierung entstanden sind. Die Kennzahl Cost-per-Order ist noch phasenübergreifender ausgelegt. Sie umfasst alle Marketing- und Vertriebskosten, die bis zur Gewinnung des Auftrags entstanden sind. Durch die Beobachtung der Kennzahlen können Sie den Erfolg Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten messen und Anpassungen vornehmen. So können Sie mit dem Sales Funnel langfristig auch Ihren Umsatz steigern.

Was ist eine Sales Funnel Analyse?

Damit Ihr Sales Funnel im Vertrieb als effektives Instrument eingesetzt werden kann, sind kontinuierliche Analysen notwendig.  Mittels der Sales Funnel-Analyse, oft auch Verkaufstrichter-Analyse oder Sales Pipeline-Management genannt, lassen sich Effektivität und Effizienz im Vertrieb verbessern. Im Kern erfolgt eine phasenbezogene Auswertung des (Ziel-)Kundenstatus verknüpft mit der Analyse dahinterliegender Vertriebsaktivitäten. Damit können Sie Ihren gesamten Vertriebsprozess überwachen und in Zahlen darstellen. Anschließend lassen sich daraus wertvolle Schlüsse ziehen und Maßnahmen für die ergebnis- und verhaltensorientierte Vertriebsteuerung ableiten.

Wie funktioniert eine Sales Funnel Analyse?

Der Sales Funnel kann einerseits aus einer Gesamtsicht bewertet werden. Andererseits können Sie eine phasenbezogene Analyse auf Basis von Schlüsselkennzahlen, sogenannten Key Performance Indikatoren (KPIs), durchführen.
Im Zentrum steht hierbei die Conversion-Rate: Als Umwandlungsquote gibt sie an, wie viel Prozent der (Ziel-)Kunden von der einen Phase in die nächste Phase wechseln z.B. von „Contact“ zu „Lead“. Je nach Entwicklung der Conversion-Rates gibt es bei Sales Funnels unterschiedliche Formen. Abbildung 2 zeigt exemplarisch vier mögliche Ausprägungen.

Fall 1 bildet einen Funnel mit keinem Conversion-Verlust nach der Lead-Phase ab. Dieser kann in Unternehmen existieren, die von einem Nachfrageüberhang profitieren, d.h. sie erhalten viele Anfragen aus denen sie auswählen können. Häufiger zeigen sich in der Realität Sales Funnel der Fälle 2 bis 4. Mit fortschreitender Funnel-Phase verringert sich die Anzahl der konvertierten Zielkunden. Die Conversion-Rate kann über den Funnel hinweg relativ konstant bleiben (Fall 2), sich stetig reduzieren (Fall 3) oder einen sprunghaften Verlauf (Fall 4) aufweisen.

Beobachten Sie instabile Umsatzentwicklungen lohnt sich ein Detailblick auf Ihre Conversion-Rates. Damit können Sie herausfinden, warum Ihr Sales Funnel nicht kontinuierlich gefüllt ist und in welcher Phase es hapert. In Fall 4 könnte es sein, dass Contacts generiert werden, die nicht zu den Segmentierungskriterien des Unternehmens passen.

Beispielsweise werden viele Contacts generiert, deren Unternehmensgröße unter 100 Mitarbeitern liegt; für das Unternehmen in Fall 4 sind jedoch nur Contacts mit einer Unternehmensgröße über 100 Mitarbeitern relevant. Das erklärt, warum nach dieser Phase viele Contacts wegfallen. Eine geringe Konversion Rate zwischen Lead- und Prospekt-Phase liegt beispielsweise in einer niedrigen Anfragequote begründet. Leads können beispielsweise zu der Erkenntnis gekommen sein, dass das Lösungsangebot Ihres Unternehmens nicht zu ihren Beschaffungskriterien passt. Für eine tieferführende Ursachendiagnose empfiehlt es sich neben der Conversion-Rate ergänzende KPI’s heranzuziehen.

Was sind die wichtigsten Sales Funnel KPIs?

1. Conversion-Rate

Wie bereits erwähnt, bildet die Conversion-Rate ab, wie viele Leads sich von einer Phase in die nächste entwickeln. Conversion-Rates, die stark unter den Zielwerten liegen oder sich zu Vergleichswerten verschlechtern, sollten Sie besonders im Auge behalten. Generell ist es hilfreich, Visualisierungen heranzuziehen. In CRM-Systemen lassen sich die Conversion-Rates zwischen Vertriebsmitarbeitern, Regionen, Kunden- oder Produktgruppen darstellen. Kennzahlen gewinnen allgemein an Aussagekraft, wenn Sie in Zusammenhang mit verschiedenen Variablen gebracht werden. Für jede Phase mit geringer Conversion-Rate können Sie nun in die Detailbetrachtung einsteigen.

2. Kosten pro Kontakt

In der Contact-Phase geht es um die Anzahl der Kontakte pro Marketingaktivität und die dabei entstanden Kosten pro Kontakt. Diese lassen sich ganz leicht berechnen, indem Sie Ihre Kampagnenkosten in einem bestimmten Zeitraum durch die dadurch generierten Kontakte teilen.

Beispiel: Sie haben im August eine Marketingkampagne für 2.000 Euro geschaltet und darüber 40 neue Kontakte generiert. Demnach lagen Ihre Kosten pro Kontakt bei

2.000 Euro / 40 Kontakt = 50 €/Kontakt.

Für einen neuen Kontakt haben Sie also 50 Euro ausgegeben.

3. Response-Raten

Werten Sie aus zu welchen Content-Bausteinen Sie in welcher Phase die meisten Antworten oder Anfragen erhalten. Das gibt Ihnen Aufschluss darüber, welche Inhalte relevant und besonders erfolgsversprechend bei Ihren Zielkunden sind. Eine hohe Übereinstimmungsrate zu bestehenden Kundensegmentierungskriterien deutet auf ein gutes Targeting hin.

4. Anzahl neuer Kontakte

Die Anzahl neuer Kontakte zeigt auf, wie viele bisher unbekannte Zielkunden interessiert werden konnten. Digitale Tools vergeben häufig ein erstes Scoring, eine Form der Kundenbewertung, für Ihre Contacts. Je intensiver beispielsweise ein Zielkunde Ihre Inhalte auf der Website nutzt, desto höher ist wahrscheinlich sein Interesse an den Unternehmensprodukten und desto höher fällt sein erstes Scoring in Form von Punkten aus. Konvertiert der Kontakt mit dem hohen Punkte Score schließlich, kann er sofort an den Vertreib weitergegeben werden. Der Vertrieb übernimmt dann die nähere Qualifikation und identifiziert die konkreten Bedürfnisse des Zielkunden.

5. Reaktionszeiten

Vor allem in den höheren Phasen des Funnels werden auch die Reaktionszeiten zwischen Kundenanfrage und Reaktion seitens des Vertriebs in Zusammenhang mit der Conversion-Rate bewertet. Geringe Conversion-Rates können Auskunft über Herausforderungen bei der Potenzialeinschätzung der Kunden aufzeigen oder Hinweise auf zu langsame Prozesse bei der Kundenakquise geben. Die Umwandlungsquote zwischen Lead und Prospect liefert Ihnen beispielsweise Erkenntnisse über die Fähigkeiten des Vertriebs. Reaktionszeiten geben hier eine erweiterte Auskunft.

6. Angebotserfolgsquote

Beim Übergang von der Phase Prospect in die Phase Offer stellt die Angebotserfolgsquote eine zentrale Kennzahl dar. Sie bildet das Verhältnis von abgegebenen Angeboten zu gewonnenen Aufträgen ab. Auch hier lohnt sich für Sie eine detaillierte Ursachensuche bei geringer Conversion-Rate. Angebote können zu spät erfolgen, unvollständig sein oder Fehler aufweisen. Das hinterlässt beim potenziellen Kunden natürlich keinen guten Eindruck.

Ob ein Angebot schließlich erfolgreich in einen Deal überführt wird, kann wesentlich von der Präsentationstechnik und der Verhandlungsstärke Ihrer Vertriebsmitarbeiter abhängen. Hier hilft Ihnen wiederum eine relative Betrachtung, d.h. welcher Anteil der Verhandlungen führt zu einem erfolgreichen Vertragsabschluss. In diesem Zusammenhang können Sie spezifische Fragestellungen untersuchen, z.B.: Wer sind die verhandlungsstärksten Vertriebsmitarbeiter? Bei welchen Kundengruppen werden die besten Erfolge erzielt?

7. Prozessdauer

Mit der Betrachtung von Prozessdauern können Sie im Rahmen der Sales Funnel-Analyse Verbesserungspotenziale für die verhaltensorientierte Vertriebssteuerung in allen Phasen identifizieren. Das Erfragen der phasenbezogenen Kundenzufriedenheit liefert hier zusätzliche wichtige Details. Nachdem Ihr Kunde alle Phasen des Sales Funnels durchlaufen hat, kann Ihnen auch die Berechnung des Customer Lifetime Values, also des Werts den ein Kunde innerhalb der gesamten Kundenbeziehung Ihrem Unternehmen einbringt, wichtige Schlüsse ermöglichen.

Insgesamt lassen sich folgende zentrale Fragestellungen für die Sales-Funnel-Analyse festhalten:

• Welche Instrumente bzw. Content-Bausteine liefern den höchsten Beitrag zur Contact- und Leadgenerierung? In welchem Verhältnis stehen Aufwand und Nutzen zueinander?
• Unterscheiden sich die Sales Funnel Phasen generell nach Vertriebsformen, Kundentypen etc.?
• In welchen Phasen existieren die geringsten Conversion-Rates und warum?
• Welche Best-Practice Ansätze lassen sich für hohe Conversion-Rates identifizieren?
• Wie können Marketing und Vertrieb im Sinne einer ganzheitlichen Kundengewinnung optimal zusammenarbeiten?

Wie ist das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb im Sales Funnel?

Marketing und Vertrieb sind im Rahmen des Sales Funnels eng miteinander verknüpft. Oft unterliegen beide Abteilungen unterschiedlichen „Denkwelten“. Der Vertrieb zentriert sein Handeln auf jeden einzelnen Kunden, während die Marketingfunktion unterschiedliche Zielgruppen bildet und entsprechende Kampagnen zur Generierung von Leads aussteuert. An der Schnittstelle von Lead-Generierung zu Lead-Übergabe an den Vertrieb kommt es nicht selten zu Spannungen. Um diesen vorzubeugen, geben Sie Marketing und Vertrieb das gleiche Zielkundenverständnis, da ansonsten das Risiko besteht, dass Kampagnen Contacts und Leads erzeugen, die für den Vertrieb als unbrauchbar eingestuft werden.

Darüber hinaus definieren Sie am besten Schnittstellen mit zu liefernden Inhalten. Hierzu zählen der Zeitpunkt der Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb und das Scoringergebnis der Contacts mit zweckmäßigen Detailangaben. Es sollte insgesamt einen kontinuierlichen Informationsaustausch zwischen beiden Abteilungen geben. Den Vertrieb gilt es z.B. einzubeziehen, wenn es um die zeitliche Kampagnenplanung geht. In der Praxis hat es sich als wertvoll erwiesen, wenn Marketingmitarbeiter für eine gewisse Zeit im Vertrieb arbeiten und umgekehrt genauso. Gemeinsame Zielvorgaben für Marketing und Vertrieb fördern das Verständnis dafür, dass beide letztendlich für die Entwicklung erfolgreicher Kundenbeziehungen stehen.

Fazit: Mit dem Sales Funnel zum optimalen Vertriebsprozess

Mit einem auf Ihr Unternehmen abgestimmten Sales Funnel können Sie Ihre Interessenten und potenziellen Kunden entlang Ihrer Customer Journey optimal begleiten. Wenn Sie entsprechende Analysen durchführen und KPIs zur Messung Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten verwenden, können Sie Ihren Vertriebsprozess stetig optimieren und für eine strukturierte Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen garantieren. Ein Sales Funnel hilft Ihnen dabei Ihre Lead-Generierung zu optimieren und Ihren Umsatz langfristig zu steigern.