Wie schätzen B2B-Entscheider den Grad Ihrer Kundenzentrierung ein und wie kundenzentriert sind die Unternehmen wirklich? Warum sich die befragten Branchen deutlich unterscheiden und wie Entscheider den „Absprung von der Insel-Lösung“ schaffen, erklärt Tobias Mirwald im Interview.
Tobias Mirwald ist seit 2007 bei ADITO und gehört seit 2015 zum Geschäftsführungs-trio. Er leitete zahlreiche CRM-Projekte bei mittleren und großen Unternehmen, öffentlichen Einrichtungen und Non Profit Organisationen und ist Experte für Kundenorientierung, Prozessoptimierung und Unternehmenssteuerung.
Welche Erwartungen haben Unternehmensentscheider an eine CRM-Lösung von morgen? Diese und weitere Fragen haben IDG Research Services und ADITO neben einigen anderen in einer umfangreichen Studie gestellt. In einem Punkt waren sich die Befragten aus allen sechs Branchen einig: Der persönliche Kundenkontakt ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Wo noch deutlich Potenzial nach oben ist, welche Rollen IT-Inseln dabei spielen und in welchen Bereichen sich die Branchen deutlich unterscheiden.
Kundenzentrierung scheitert oft an mangelnder Transparenz
Die aktuelle Studie „Erwartungen an eine CRM-Lösung von morgen“ zeigt, dass die Mehrheit der Befragten den Kundenkontakt als entscheidendes Kriterium sieht. Demgegenüber steht, dass nur ein Viertel der genutzten CRM-Lösungen ausreichend im Unternehmen vernetzt ist. Wie kommt es zu diesem Zwiespalt?
Tobias Mirwald: Oft fehlt es noch an Bewusstsein, dass fehlende Transparenz die Ursache für die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist: Immer wieder erlebe ich, dass Unternehmen schnelle Lösungen für einzelne Probleme einführen – also auf spezielle Tools als Behelfslösung setzen, ohne einen globalen unternehmensweiten Ansatz im Blick zu haben. Informationen stecken dann in Abteilungen und deren eingesetzter Software fest. So entstehen immer mehr Daten-Inseln und die Abteilungen driften weiter auseinander. Das steht der erfolgreichen Umsetzung des Kundenmanagements im Weg.
Software-Inseln aufzulösen und Daten auf einer zentralen Plattform zu bündeln, damit sie für alle Abteilungen unternehmensweit genutzt werden können, bringt den Erfolg.
Arbeiten Vertrieb, Marketing und Service auf einer Plattform, können Aufgaben und Prozesse unternehmensweit zentral abgebildet sowie Workflows automatisiert und optimiert werden. Geschäftsentscheidungen trifft das Management damit auf einer fundierten Datenbasis.
Warum sich die befragten Branchen deutlich unterscheiden
In der Studie werden Entscheider aus sechs unterschiedlichen Branchen befragt, wie sie die Kundenzentrierung ihres Unternehmens einschätzen – mit teilweise deutlichen Unterschieden. Wie lassen sich diese erklären?
Tobias Mirwald: Wenn es darum geht, wie kundenzentriert sie arbeiten, geben sich Unternehmen insgesamt gute Noten. Am meisten kundenzentriert schätzt sich die Logistik-Branche ein: Sie lebt davon, sich mit außergewöhnlichem Service vom Wettbewerb zu differenzieren. Ihre mobilen Mitarbeiter wissen so alles Wichtige über die Kunden und können genau auf deren Bedürfnisse eingehen. Auffällig ist, dass in der Logistik mit 34% auch die meisten voll vernetzen CRM-Lösungen genutzt werden. Auf den weiteren Plätzen reihen sich Unternehmen aus der Bau-Branche und dem Bereich Life Science ein. Es folgen IT und Software sowie die Metallerzeugende Industrie.
Eine mögliche Erklärung: Je weniger sich ein Unternehmen über das reine Produkt oder seine Dienstleistung vom Wettbewerb abheben kann, desto größer ist das Streben nach Kundenzentrierung durch optimale Kundenbetreuung.
Der Öffentliche Sektor sieht sich in unserer Befragung übrigens selbstkritisch als Schlusslicht. Gleichzeitig kommen Themen wie Customer Journey und CRM weniger Bedeutung zu als in allen anderen Branchen. Das mag daher rühren, dass der Öffentliche Sektor nicht gänzlich den Regeln der freien Marktwirtschaft unterliegt.
So schaffen Unternehmen den „Absprung von der Insel“
Wie schaffen es Unternehmen die Insel-Lösung zu vereinheitlichen sprich, ihr CRM nicht nur auf technologischer Ebene, sondern auch auf Mitarbeiterebene in allen Abteilungen nachhaltig zu integrieren?
Tobias Mirwald: Oft sind die IT-Landschaften in Unternehmen historisch gewachsen. Den Absprung von der Insel-Lösung zu wagen und Informationen unternehmensweit zur Verfügung zu stellen, verlangt deshalb auch von den Mitarbeitern eine Umstellung. Entscheidend ist, dass die Teams an einem Strang ziehen. Das erreichen Unternehmen, indem sie klare Ziele definieren, diese auf einzelne Abteilungen, Teams und Mitarbeiter herunterbrechen und alle Maßnahmen dahingehend hinterfragen, ob sie auf das entsprechende Ziel einzahlen. Dann kommt die Philosophie hinter dem CRM-Gedanken auch in den Köpfen der Mitarbeiter an.
Nur wenn Anwendungen schnell und einfach integriert werden können, ist diese Strategie langfristig erfolgreich und bringt einen echten Mehrwert.
So finden Unternehmen die passende CRM-Strategie
Bei der Auswahl der richtigen CRM-Lösung bewegen sich viele im Spannungsfeld zwischen Standard- und Individuallösung. Für welche Unternehmensgröße oder Branche ist welche Lösung besser geeignet?
Tobias Mirwald: Sechs von zehn Teilnehmern stimmen laut Studie der These zu, dass eine flexibel individualisierbare Standardlösung die optimale Strategie im CRM-Bereich ist – und das über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg.
Die Mehrheit der Befragten hat demnach erkannt, dass eine Lösung dann bestmöglich unterstützen kann, wenn sie perfekt zum Unternehmen passt. Eine flexible Plattform schafft dafür die besten Voraussetzungen. Spezielle Branchenlösungen können im zweiten Schritt bereits einen großen Teil der geforderten Prozesse abbilden.
Unternehmensspezifische Besonderheiten kommen über individuelle Anpassungen ins CRM. So profitieren Unternehmen von einer schnellen Einführung von Standard- und Branchen-Modulen und einer passgenauen Lösung.
Von der Vertriebssteuerung zum mächtigen Steuerungsinstrument
Vor allem in technischen Industrien wird CRM als Werkzeug für die Vertriebssteuerung gesehen. Das Marketing hat Schwierigkeiten, bei Datenfeldern, Klassifikationen, Funktionalitäten, Prozessen und Kennzahlen einen festen Halt zu finden. Woran liegt das?
Tobias Mirwald: CRM hat auch heute noch in manchen Unternehmen den Stellenwert einer reinen Vertriebssteuerung. Tatsächlich verbindet CRM aber Kunden-, Prozess- und Profitgrößen zu einem mächtigen Steuerungsinstrument. Hier gilt es Silodenken zwischen den Abteilungen aufzubrechen – durch gemeinsame strategische Definition der Unternehmensziele und Maßnahmen, die auf die Ziele einzahlen. Denn eine Vertriebsstrategie kann nur dann seine volle Wucht entfalten, wenn auch die strategischen und operativen Aufgaben des Marketings hinsichtlich Transparenz, Funktionalitäten, Prozessen und Kennzahlen von einem CRM-System unterstützt werden. Dabei ist entscheidend, dass die Kernidee von CRM, nämlich die Daten- und Prozessintegration, verwirklicht wird.
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