Eine SWOT-Analyse ist die Basis für die Unternehmensplanung und -positionierung. Sie zeigt Stärken und Schwächen des Unternehmens auf sowie externe Chancen und Risiken. Unternehmen können daraus wertvolle Erkenntnisse gewinnen und Verbesserungsmaßnahmen ableiten. Wie Sie bei der SWOT-Analyse am besten vorgehen, erfahren Sie in diesem Artikel.
Inhalt
Was ist eine SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur strategischen Planung und zur Positionsbestimmung eines Unternehmens. Die Abkürzung „SWOT“ steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Bei der Analyse werden sowohl die interne Perspektive, d.h. die Stärken und Schwächen eines Unternehmens, als auch die externen Faktoren, d.h. die Chancen und Risiken für das Unternehmen, betrachtet und gegenübergestellt. Die SWOT-Analyse ermittelt somit den aktuellen Ist-Zustand eines Unternehmens, um anschließend strategische Verbesserungsmaßnahmen daraus abzuleiten.
Wer hat die SWOT-Analyse erfunden?
Die Ursprünge der SWOT-Analyse sollen 500 Jahre v. Chr. im militärischen Bereich liegen. Der chinesische General und Philosoph Sunzi, der oft als eine Art „Urvater“ der SWOT-Analyse bezeichnet wird, beschrieb in seinem Werk „Die Kunst des Krieges“ die strategische Planung der Kriegsführung. Schon damals wurde erkannt, dass man einen Krieg nur mit der richtigen Strategie gewinnen kann, so wie man heute die richtige Strategie braucht, um am zu Markt bestehen.
Die SWOT-Analyse, wie wir sie heute als Instrument zur Unternehmensanalyse und -positionierung kennen, geht auf Forscher der Harvard Business School in den 1950er und 1960er Jahren zurück. Meist wird die Erfindung dem Havard-Professor Kenneth Andrews zugeschrieben, der das Rahmenwerk 1963 auf einer Schulveranstaltung einem breiteren Publikum vorstellte und es dadurch zu einem Grundpfeiler der Havard Lehrmethodik machte. Weitere Bekanntheit erlangte die Analyse insbesondere auch durch die Veröffentlichung „The TOWS Matrix“ von Heinz Weihrich im Jahr 1982, die auf der SWOT-Analyse basiert.
Wann und wo wird die SWOT-Analyse eingesetzt?
Die SWOT-Analyse ist vielseitig einsetzbar. Sie wird in Unternehmen im Management als Grundlage zur Strategieentwicklung eingesetzt, kann aber auch in einzelnen Abteilungen wie im Marketing, in der Produktentwicklung, in der Projektplanung oder auch zum Selbstmanagement wie beispielsweise zur Entwicklung von Führungskräften angewendet werden.
Sie ist immer dann sinnvoll, wenn Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gefragt sind. Also zum Beispiel bei Unternehmensgründung, bei Einführung eines neuen Produkts, zu Evaluationszwecken oder zur Entwicklung neuer Marketingkampagnen. Darüber hinaus sollte die Analyse als Werkzeug der Unternehmensentwicklung regelmäßig durchgeführt werden, um die eigene Position zu bestimmen, Veränderungen zu erkennen und für Herausforderungen frühzeitig gewappnet zu sein.
Warum ist die SWOT-Analyse wichtig?
Es gibt mehrere Gründe und Ziele, die für die Durchführung einer SWOT-Analyse sprechen:
1. Stärken bewusst machen und ausbauen
Mit Hilfe der SWOT-Analyse können Sie nicht nur die Stärken Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte herausfinden, sondern sie auch für Ihre persönliche Entwicklung nutzen und persönliche Stärken erkennen. Diese können Sie wiederum gezielt einsetzen, um Ihren Unternehmenserfolg zu steigern.
2. Schwächen erkennen und minimieren
Die Analyse deckt Schwachstellen des Unternehmens auf. Daraus lassen sich Optimierungspotenziale und Verbesserungsmöglichkeiten ableiten, die den Weg zu einer besseren Strategie ebnen.
3. Neue Chancen erkennen
Identifizieren Sie Wachstumschancen für Ihr Unternehmen. Diese können sich sowohl aus der Weiterentwicklung Ihrer Stärken als auch aus der Identifizierung externer Faktoren ergeben.
4. Risiken identifizieren
Die SWOT-Analyse ist wichtig, um einen Überblick über Risikobereiche für Ihr Unternehmen zu erhalten. Wenn Sie Ihre Risiken kennen, bevor sie zum Problem werden, können Sie vorausschauend Strategien entwickeln, um sie zu bewältigen.
5. Unternehmenspositionierung bestimmen
Insgesamt trägt die Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken dazu bei, die richtige Positionierung für Ihr Unternehmen zu ermitteln. Indem Sie Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und die Chancen und Risiken am Markt kennen, können Sie USPs und Wettbewerbsvorteile erarbeiten sowie die geeignete Nische für Ihre Produkte finden und Vertriebskanäle identifizieren.
Die Bestandteile der SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse besteht aus 4 Kategorien. Diese lassen sich in innere und äußere bzw. interne (Stärken und Schwächen) und externe Faktoren (Chancen und Risiken) untergliedern.
Was sind Stärken und Schwächen?
Stärken und Schwächen spiegeln die interne Perspektive des Unternehmens wider.
Strengths – Stärken
Zu den Stärken zählen alle unternehmensinternen Merkmale und Maßnahmen, die gut funktionieren oder einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Dazu gehören auch alle Merkmale, die das Unternehmen positiv von der Konkurrenz abheben.
SWOT-Analyse Beispiele für Stärken:
- Innovative Produkte
- Kundennaher Standort
- Spezielle Dienstleistungen
- Qualifiziertes Personal
- Technologisches Knowhow
- Durchgängige Prozesse
- Kurze Entscheidungswege
- Geringe Fixkosten
Weaknesses – Schwächen
Schwächen beziehen sich in der SWOT-Analyse auf interne Maßnahmen, die den Unternehmenserfolg negativ beeinflussen oder im Wettbewerb nachteilig sind.
SWOT-Analyse Beispiele für Schwächen:
- Geringe Finanzkraft
- Abhängigkeit von Lieferanten und Partnern
- Fehlende Digitalisierung
- Hoher Verkaufspreis
- Fehlendes Knowhow
- Kein Patentschutz
Was sind Chancen und Risiken?
Chancen und Risiken sind externe Faktoren und Entwicklungen am Markt. Sie können von außen auf das Unternehmen einwirken, sind jedoch vom Unternehmen selbst nicht beeinflussbar. Durch das Bewusstmachen dieser Faktoren können Handlungsstrategien entwickelt werden.
Opportunities – Chancen
Chancen bezeichnen Entwicklungen im Umfeld oder am Markt, die für das Unternehmen vorteilhaft sind.
SWOT-Analyse Beispiele für Chancen
- Gesellschaftliche Trends
- Neue technologische Entwicklungen wie z.B. aktuell KI, Metaverse
- Steigende Kaufkraft bei der Zielgruppe
- Rückzug von Wettbewerbern aus dem Zielmarkt
- Veränderung des Kundenverhaltens
Threats – Risiken
Risiken sind wiederum Umwelt- und Marktentwicklungen, die Nachteile oder Gefahren für das Unternehmen bergen.
SWOT-Analyse Beispiele für Risiken
- Gesetzliche Änderungen
- Abwanderung wichtiger Kunden
- Markteintritt neuer Wettbewerber
- Imageverlust
- Kritische Medienberichte
Wie geht man bei einer SWOT-Analyse vor?
Die SWOT-Analyse startet mit der Informationsrecherche in jedem der vier SWOT-Bereiche. Das Vorgehen lässt sich in mehrere Schritte unterteilen:
1. Schritt: Interne Analyse
Die interne Analyse betrachtet den Ist-Zustand des Unternehmens. Dabei werden alle Stärken und Schwächen aufgezählt und analysiert. Hilfreiche Fragen für die Analyse des Ist-Zustands sind:
Stärken
Folgende Fragen helfen bei der Identifizierung der Stärken:
- Was macht das Unternehmen einzigartig?
- Was läuft gut im Unternehmen (Interne Analyse)?
- Welche Maßnahmen waren bisher erfolgsversprechend?
- Was gefällt den Kunden am Unternehmen (Kundenbefragung)?
Schwächen
Schwächen identifizieren Unternehmen mit folgenden Fragestellungen:
- Wo liegt Verbesserungspotenzial?
- Welche Maßnahmen waren in letzter Zeit nicht zielführend?
- Mit welchen Ressourcen lassen sich Leistungen verbessern?
- Worin liegt das größte Problem des Unternehmens?
2. Schritt: Externe Analyse
Bei der externen Analyse werden Chancen und Risiken recherchiert, die die Entwicklungen am Markt und im Umfeld thematisieren. Auch hierfür gibt es nützliche Fragestellungen:
Chancen
Chancen lassen sich anhand folgender Fragen ermitteln:
- Welche Möglichkeiten bieten sich am Markt?
- Was sind aktuelle Trends?
- Welche Zukunftschancen sind absehbar?
- Welche Veränderungen können günstig sein?
Risiken
Diese Fragen helfen, die Risiken im Unternehmen zu ermitteln:
- Welche ungünstigen Bedingungen liegen in der Umwelt vor?
- Wo droht das bestehende Geschäftsmodell zu scheitern?
- Welche aktuellen Entwicklungen könnten sich negativ auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirken?
- Mit welchen Aktivitäten von Seiten der Wettbewerber ist zu rechnen?
3. Schritt: SWOT-Matrix erstellen
Die Ergebnisse der Recherche werden in eine sogenannte SWOT-Matrix eingetragen. Diese besteht aus vier Feldern. Oben stehen alle internen Faktoren, also die Stärken und Schwächen des Unternehmens, nebeneinander, während darunter die externen Faktoren, also die Chancen und Risiken aufgelistet werden. In der linken Spalte sind außerdem alle hilfreichen Faktoren aufgeführt, die positiv, vorteilhaft und nützlich sein können. In der rechten Spalte sind dagegen alle hindernden Aspekte aufgeführt, die negativ, nachteilig oder schädlich sein können. Die Darstellung soll visualisieren, wie die einzelnen Bereiche zusammenhängen.
Durch die SWOT-Matrix erhalten Sie Einblick in die Zusammenhänge und können daraus Maßnahmen für Ihre Strategieplanung ableiten.
Strategiebildung aus der SWOT-Analyse
Durch die SWOT-Matrix entstehen 4 Kombinationsmöglichkeiten:
SO-Strategie: Stärke-Chance Kombination
Bei dieser Strategie wird betrachtet, welche Stärke zu welcher Chance passt. Anschließend wird eine Strategie entwickelt, wie die Chance durch die Stärke besser genutzt werden kann. Ziel ist es, die Stärke auszubauen.
WO-Strategie: Schwäche-Chance Kombination
Hier steht die Kombination von Schwäche und Chance im Vordergrund. Ziel ist es, die Schwäche zu beseitigen, um die Chance zu nutzen.
ST-Strategie: Stärke-Risiko Kombination
Bei der Kombination von Stärke und Risiko geht es darum, zu evaluieren, welche Stärke welches Risiko abwenden könnte. Ziel ist es, das Risiko zu minimieren.
WT-Strategie: Schwäche-Risiko Kombination
Hier wird bewertet, welche Schwächen auf Risiken treffen und welche Gefahren dadurch für das Unternehmen entstehen können. Ziel ist es Strategien zu entwickeln, um das Unternehmen dennoch vor Schaden zu schützen.
SWOT-Beispiele
Beispiel für eine Stärke-Chance-Kombination (SO-Strategie)
Ausgangssituation: Ein Unternehmen stellt regional nachhaltige Produkte her, die sich von der Konkurrenz abheben und sich gut verkaufen. (Stärke) Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt in der Gesellschaft an Bedeutung und Kunden legen zunehmend Wert auf Nachhaltigkeit. (Chance)
Maßnahme: Das Unternehmen baut seine nachhaltige Produktpalette weiter aus und setzt auch im Marketing auf eine Kampagne, die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellt.
Beispiel für eine Schwäche-Chance-Kombination (WO-Strategie)
Ausgangssituation: Die nachhaltigen Produkte eines Unternehmens sind teurer als die der Konkurrenz, weil sie regional produziert werden. (Schwäche) Die Konkurrenz lässt in Asien produzieren. Der Trend zu nachhaltigen Produkten nimmt zu. (Chance)
Maßnahme: Das Unternehmen positioniert sich stärker als regionaler und nachhaltiger Anbieter und erklärt in der Kundenkommunikation, warum die Preise etwas höher sind. Auf diese Weise gelingt es dem Unternehmen, in den Premium-Bereich vorzudringen.
Beispiel für eine Stärke-Risiko-Kombination (ST-Strategie)
Ausgangssituation: Das Unternehmen bietet innovative, nachhaltige Produkte an. (Stärke) Ein regionaler Lieferant hat in diesem Jahr eine geringere Ernte, die aber für das Produkt notwendig ist. (Risiko)
Maßnahme: Das Unternehmen kann einerseits dem Lieferanten einen höheren Preis anbieten, um die vorhandene Ernte zu sichern. Andererseits kann gleichzeitig an einer neuen Rezeptur geforscht werden, um für die Zukunft eine Alternative anzubieten.
Beispiel für eine Schwäche-Risiko-Kombination (WT-Strategie)
Ausgangssituation: Ein Produkt mit Mindesthaltbarkeitsdatum verkauft sich schlecht und droht häufig zu verderben. (Schwäche) Wichtige Kunden beschweren sich über die kurze Haltbarkeit und drohen, zur Konkurrenz abzuwandern.
Maßnahme: Das Unternehmen bietet das Produkt zu einem reduzierten Preis an und weist ausdrücklich auf die kurze Haltbarkeit hin. Sollte dies keine Absatzsteigerung bewirken, wird das Produkt aus dem Sortiment genommen. Unzufriedene Kunden erhalten einen zusätzlichen Rabatt oder eine Probepackung eines anderen Produkts.
Fazit
Mit der SWOT-Analyse erhalten Unternehmen ein Instrument, um sich einen Überblick über ihre internen Stärken und Schwächen sowie externen Chancen und Risiken zu verschaffen. Mit Hilfe der SWOT-Matrix können die gewonnenen Informationen strukturiert werden. Daraus lassen sich wiederum Strategien ableiten, die dem Unternehmen bei der Positionierung und den Marketingaktivitäten helfen. Eine regelmäßig durchgeführte SWOT-Analyse trägt zur Früherkennung von Chancen und Risiken und damit zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens bei.