Vertriebscontrolling – Schlüsselfaktor im Sales

Vertriebscontrolling ist das Herzstück für erfolgreiche Strategien, Prozesse und Maßnahmen im Vertrieb. Durch das Controlling können Sie Umsatzentwicklung anhand von Fakten planen und steuern. Zudem unterstützt es einen möglichst effizienten Einsatz von Ressourcen in Vertrieb und Marketing. Hierzu müssen relevante Kennzahlen vorliegen und zusätzlich richtig analysiert und interpretiert werden.

Was ist Vertriebscontrolling?

Vertriebscontrolling ist Teil des Unternehmenscontrollings und für die Überwachung, Auswertung und Steuerung der Vertriebsabläufe und -aktivitäten zuständig. Es prüft, wie gut die Vertriebsstrategie umgesetzt und Vertriebsziele erreicht wurden. Anhand der Daten aus dem Vertriebscontrolling können Vertriebsmaßnahmen und Strategien kontinuierlich optimiert werden.

Welche Aufgaben hat das Vertriebscontrolling?

Eine der wichtigsten Aufgaben des Vertriebscontrollings ist die zielgerichtete Steuerung des Vertriebs. Das Controlling liefert strukturierte Informationen in Reports, Auswertungen und Empfehlungen für die Vertriebsstrategie sowie Maßnahmen in Vertrieb und teilweise auch Marketing. Die Aufgabenbereiche des Controllings können sowohl strategisch oder als auch operativ sein.

Grundsätzlich sind die Aufgaben von einem Controller im Vertrieb abhängig von Branche, Unternehmen und Produkten. Zu den 5 Hauptaufgaben gehören: Koordination, Planung, Information, Kontrolle und Steuerung. Konkret kann dies beispielsweise folgendes beinhalten:

• Informationsgewinnung und Informationsauswertung
• Stärken und Schwächen des Vertriebs analysieren
• Markt- und Wettbewerbsanalyse
• Kundenanalyse
• Planung und Budgetierung
• Analyse der angebotenen Produkte und Dienstleistungen
• Bewertung und Optimierung von Vertriebsprozessen, -strategien, -maßnahmen und -kanälen
• Risikomanagement

Strategisches und operatives Vertriebscontrolling

Häufig wird in strategisches und operatives Vertriebscontrolling unterteilt.

Das strategische Vertriebscontrolling identifiziert Erfolgspotenziale, ist maßgeblich an der Zielsetzung sowie Strategie im Vertrieb beteiligt und sichert die Erreichung der Ziele.

Das operative Controlling konzentriert sich auf die kurz- und mittelfristige Planung, Kontrolle und Koordination und beschäftigt sich vor allem mit der Umsetzung der Maßnahmen.

Warum Vertriebscontrolling?

Das Controlling im Vertrieb fokussiert sich auf die Sammlung und Analyse von Kennzahlen, anhand derer Sie den Erfolg Ihrer Vertriebsstrategie messen können. Nur wenn Sie die richtigen Daten sammeln und Kennzahlen (KPIs) messen und analysieren, können Sie feststellen, welche Vertriebsstrategien und Maßnahmen tatsächlich erfolgreich sind. So können Sie diese kontinuierlich optimieren und den Erfolg Ihres Unternehmens sichern.

Zudem wird im Vertriebscontrolling die Effizienz des Vertriebsprozesses geprüft und auch hier Optimierungspotenziale aufgedeckt.

Was sind Vertriebskennzahlen?

Vertriebskennzahlen sind primär ergebnisorientierte Key Perfomance Indicators (KPIs), deutsch Kernzielgrößen, welche im operativen und strategischen Vertriebscontrolling berücksichtigt werden. Wichtige Kennzahlen sind:

• Umsatz (z.B. Umsatz, Umsatzentwicklung)
• Deckungsbeitrag (z.B. Produktdeckungsbeitrag, Kundendeckungsbeitrag)
• Kunden (z.B. Conversion Rate, Kundenzufriedenheit, Kundenbindungsrate, Customer Lifetime Value, Kundenabwanderungsrate)

• Akquise (z. B. Anzahl der Kundenkontakte)
• Aufträge (z.B. Auftragseingangsquote, durchschnittlicher Auftragswert)
• Qualität (z.B. Reklamationsquote, Stornoquote)

Controlling im Vertrieb spielt in Unternehmen häufig eine größere Rolle als in anderen Unternehmensbereichen. Das liegt unter anderem daran, dass besonders im Vertrieb mit variablen Vergütungssystemen gearbeitet wird. Das bedeutet, dass die Ergebnisse aus dem Controlling direkten Einfluss auf die Vergütungshöhe der Vertriebsmitarbeiter haben.

Instrumente im Vertriebscontrolling

Zusätzlich zum Messen der Kennzahlen gibt es verschiedene Methoden und Instrumente im Vertriebscontrolling.

Benchmarking

Benchmarking bezeichnet den kontinuierlichen Vergleich eines Unternehmens, beziehungsweise der Produkte oder Dienstleistungen, mit seinem stärksten Mitbewerber. Wichtig ist hierbei die Kontinuität, Vertriebsziele und -aktivitäten stetig verbessern zu können. Es gibt drei Arten von Benchmarking:

Schatten-Benchmarking

Hierbei wird ein Vergleich vorgenommen, ohne dass der jeweilige Konkurrent etwas davon weiß. Der Nachteil ist, dass dadurch auch weniger Informationen zum Vergleich zur Verfügung stehen.

Funktionales Benchmarking

Beim funktionalen Benchmarking werden nur bestimmte Bereiche, beispielsweise Abteilungen oder Arbeitsprozesse verglichen. Deshalb können auch Vergleiche mit Unternehmen aus anderen Branchen gezogen und Best Practices übernommen werden.

Internes Benchmarking

Vergleiche innerhalb des eigenen Unternehmens nennt man internes Benchmarking. Hierbei können zum Beispiel verschiedene Abteilungen oder Standorte verglichen werden.

Customer Value Management

Beim Customer Value Management oder Kundenwert-Management wird der Wert einzelner Kunden oder Kundengruppen für den Unternehmenserfolg berechnet. Die Segmentierung von Kunden entsprechend ihres Potenzials hilft, begrenzte Ressourcen optimal zu verteilen. Hierfür ist es hilfreich eine Kundenbewertung beispielsweise durch eine ABC-Analyse durchzuführen und den Customer Lifetime Value (CLV) zu bestimmen.

Key Account Management

Die Ergebnisse aus dem Customer Value Management können im Key Account Management genutzt werden.

Key Accounts haben in der Vertriebsstrategie eine Sonderstellung. Sie erhalten exklusive Betreuung und Zusatzleistungen wie Rabatte. Dadurch soll die Kundenzufriedenheit und -loyalität erhöht werden. Ziel ist es, die wertvollsten Kunden zu Stammkunden zu machen. Das Vertriebscontrolling muss hierbei die Rentabilität prüfen.

Produktlebenszyklusanalyse

Mit einer Produktlebenszyklusanalyse wird die Entwicklung von Umsatz, Gewinn und Absatz eines Produkts im Laufe seinen Lebenszyklus analysiert. Dadurch können Sie Absatzprogosen erstellen und die Vertriebsstrategie am Absatzverlauf ausrichten.

GAP-Analyse

Die GAP-Analyse (deutsch Lückenanalyse) ist ein Soll-Ist-Vergleich zwischen den geplanten und den tatsächlichen KPIs und Zielen. Die Lücke zwischen Planung und Wirklichkeit wird als GAP bezeichnet. Die Analyse ermittelt die strategische Lücke zwischen der Zielplanung und dem bestmöglichen Ergebnis, und die operative Lücke als Abweichung des realen Ergebnisses von der optimalen Aktivität.

Portfolio-Analyse

Bei einer Portfolio-Analyse werden angebotene Produkte nach ihrer Phase im Lebenszyklus und ihrem Marktanteil unterteilt. Daraus ergeben sich Produkttypen, die unterschiedlich behandelt werden müssen. Die bekannteste Form der Portfolio-Analyse ist die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group.

Diese teilt die Produkte in vier Typen ein:

Question Marks

Als Question Marks werden Produkte zu Beginn ihres Lebenszyklus bezeichnet. Um sie zu einem erfolgreichen Produkt, „Stars“ zu entwickeln, sind stetige Investitionen notwendig. Kann sich das Produkt nicht am Markt behaupten wird es zum „Poor Dog“.

Stars

Stars sind gewinnbringende Produkte mit hohem und wachsendem Marktanteil. Auch hier wird weiter stetig investiert, um das volle Potenzial auszuschöpfen und das Marktwachstum weiter zu erhöhen.

Cash-Cows

Auch Cash-Cows verfügen über einen hohen Marktanteil, allerdings im Gegensatz zu Stars über ein geringes Marktwachstum. Diese Produkte bringen den meisten Umsatz, da nur geringe Investitionen erforderlich sind, um dem Erfolg des Produkts zu sichern.

Poor Dogs

Poor Dogs, sozusagen Ladenhüter, bringen kaum mehr Kapitalfluss für das Unternehmen. Sie sollten möglichst schnell abgestoßen oder für einen Relaunch optimiert werden.

Vertriebs-Reporting

Das Reporting ist die Auswertung aus dem Vertriebscontrolling. Alle relevanten Kennzahlen, die vom Controlling erhoben werden, werden ausgewertet und in den jeweiligen Kontext gesetzt. Beispielsweise der Vergleich zum Vormonat oder Vorjahr.

Regemäßiges Reporting spielt im Vertrieb eine große Rolle. Anhand der Ergebnisse werden nicht nur Maßnahmen und Strategien optimiert, sondern häufig auch Vertriebsprovisionen und Prämien berechnet.

Vertriebscontrolling im CRM

Ein wirksames Vertriebscontrolling ist auf genaue und umfangreiche Informationen und Daten angewiesen. Diese Informationen liefert ein Customer-Relationship-Management-System. CRM-Lösungen bieten jedoch nicht nur umfangreiche Daten, sondern sind ein Tool für Analysen und führen Berechnungen in Echtzeit durch.

Zuverlässige Umsatzprognosen

Verlassen Sie sich bei Umsatzprognosen auf Zahlen und Fakten. Durch ein strukturiertes Opportunity Management im CRM werden Verkaufschancen für alle Mitarbeiter transparenter und können effizient verfolgt und ausgewertet werden. Gezielte Analysen und eine einheitliche Datenbasis erlauben zuverlässigere Umsatzprognosen. Im CRM erhalten Sie detaillierte Auswertungen darüber, wo weitere Umsatzpotenziale liegen. Vertriebsprognosen werden direkt im CRM-System berechnet und erstellt.

Prognosen in der Sales Pipeline

CRM-Lösungen ermitteln mit Hilfe von künstlicher Intelligenz die potenziellen Kunden mit der höchsten Auftragswahrscheinlichkeit. Dadurch können Ihr Mitarbeitern den Fokus auf die wichtigsten Interessenten setzen, kaufkräftigen Kunden mehr Zeit widmen und Ihre Vertriebsressourcen optimal einsetzen.

Zudem stellen CRM-Lösungen Ihren Sales Funnel auch visuell dar. So sehen Sie auf einen Blick, wie viele Kontakte, Leads und Kunden sich gerade in welcher Phase befinden. Darüber hinaus können Sie auch die Conversion Rate einsehen. Diese gibt an wie viel Prozent der Leads sich von der aktuellen in die nächste Stufe entwickeln.

Durch das Controlling der Conversion Rate, erhalten Sie Einblicke, welche Phasen im Vertriebsprozess optimiert werden sollen.

Informationen über Interessenten und Kunden

Wahrscheinlich das erste woran viele bei Customer-Relationship-Management-Systeme denken: Daten zu Interessen und Kunden.

• Wer sind Ihre besten Kunden?
• Wie viel Prozent Ihrer Kunden sind Stammkunden?
• Welche Kundengruppen interessieren sich für welche Produkte?

Das sind nur einige Beispiele für Daten, die Sie im CRM schnell und mit wenigen Klicks auswerten können. Im CRM erhalten Sie einen 360-Grad Blick auf Ihre Kunden.

Welche Kennzahlen für das Vertriebscontrolling interessant sind und im CRM ausgewertet werden sollen, ist abhängig von Unternehmen, Produkten, Branche und Vertriebsprozess.

Um die bestmögliche Unterstützung durch ein CRM zu erhalten, eignen sich am besten individualisarbare Standardplattformen. Das zeigt auch die CRM-Studie 2021. Der große Vorteil hierbei ist, dass diese bereits einen guten Standard bieten und zusätzlich auf Ihren Vertriebsprozess angepasst werden können. Dadurch erreichen Sie die größtmögliche Effizienz im Vertriebscontrolling.

FAZIT: Gewissenhaftes Vertriebscontrolling ist ein Schlüsselfaktor für erfolgreichen Vertrieb

Im Vertrieb ist es wichtig, schnell auf Entwicklungen reagieren zu können, um Kunden zu halten oder Neukunden zu gewinnen. Durch kontinuierliches Vertriebscontrolling können Sie Ihre Vertriebsstrategie und -maßnahmen stetig optimieren. Es ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Professionelle CRM-Systeme erleichtern das Controlling und machen die relevanten Daten für jeden Ihrer Mitarbeiter verfügbar.