Vertriebskennzahlen: Welche KPIs sind sinnvoll?

Vertriebsziele lassen sich nur mit passenden Kennzahlen messen. Anhand von klar definierten Vertriebskennzahlen können Sie Ihre Erfolge im Vertrieb nachvollziehen und alle Entwicklungen im Blick behalten. Sie bilden außerdem die Grundlage für wichtige Geschäftsentscheidungen. Welche Kennzahlen sind dafür sinnvoll?

Was sind Vertriebskennzahlen?

Vertriebskennzahlen, auch Key Performance Indicators (KPIs) genannt, ermöglichen die Bewertung der Leistung Ihres Vertriebsteams und Ihres Unternehmens. Sie bilden die Basis für eine zielgerichtete Steuerung. Beispiele für Sales KPIs sind unter anderem Umsatz, Abschlussraten und Kundenzufriedenheit. Im Vertriebscontrolling werden die erhobenen Daten ausgewertet.

Warum sind Vertriebskennzahlen wichtig?

KPIs dienen dazu, die Performance des gesamten Vertriebs zu durchleuchten und zu evaluieren. Mithilfe von Vertriebskennzahlen erfassen Sie den Ist-Zustand und zeigen auf, was noch notwendig ist, um den gewünschten Soll-Zustand zu erreichen. Durch Vertriebskennzahlen finden Sie heraus, an welchen Abläufen in Ihrem Unternehmen noch Handlungsbedarf besteht und erhöhen die Rentabilität Ihres Unternehmens.

Welche KPIs sind relevant?

Im Vertrieb zählt das Ergebnis, also der Umsatz. Darüber hinaus gibt es aber viele weitere Kennzahlen, die Sie nicht außer Acht lassen sollten. Nur so können Sie sich in einem immer härter umkämpften Markt behaupten und von der Konkurrenz abheben. Je mehr aussagekräftige Daten Sie zum Beispiel über Ihre CRM-Lösung sammeln, desto besser kann Sie die Software dabei unterstützen, Maßnahmen zu steuern, Prozesse zu verbessern und gewinnbringende Entscheidungen zu treffen.

Welche Vertriebskennzahlen relevant sind, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Je nach Unternehmensgröße und Geschäftsmodell können wenige oder viele KPIs sinnvoll sein.

Welche Vertriebskennzahlen lohnen sich?

Die richtigen Vertriebskennzahlen zu definieren ist nicht nur für den Erfolg des Vertriebs, sondern auch für den des gesamten Unternehmens entscheidend. Bei der Auswahl der KPIs gilt es zwischen zwei Bereichen zu unterscheiden: den quantitativen und den qualitativen Kennzahlen. Während erstere klar zu bestimmen sind, legen qualitative KPIs den Fokus auf Faktoren, die nicht ganz so einfach zu bemessen sind.

Ein Beispiel: Ein Vertriebsmitarbeiter führt jeden Tag zahlreiche Telefongespräche und präsentiert seine Produkte regelmäßig bei Interessenten vor Ort. Quantitativ stimmen seine Zahlen also. Trotzdem verbucht er nur wenige Kaufabschlüsse. Sein Kollege ist deutlich seltener außer Haus und hat weniger Interessenten vorzuweisen. Die Verkaufsquote liegt aber bei fast 80 Prozent. Woran das liegt? Der Kollege verfolgt die Taktik, gute Kontakte zur Geschäftsführerebene der Interessenten aufzubauen. Dieser Faktor ist nicht quantitativ, sondern nur qualitativ messbar.

Daraus folgt: Es kommt auf die Mischung der KPIs an. Kombinieren Sie deshalb quantitative und qualitative KPIs miteinander, um die Effizienz des Vertriebs zu messen.

Auch wenn Sie aus einer Vielzahl von KPIs wählen können, empfiehlt es sich, den Fokus auf einige wenige zu legen. 

Was sind die wichtigsten Vertriebskennzahlen?

Es gibt eine Vielzahl an KPIs, die Sie für Ihren Vertrieb in Betracht ziehen können. Hier ein Ausschnitt der wichtigsten Vertriebskennzahlen:

Quantitative KPIs

• Erzielter Umsatz: Messung kann monatlich, quartalsweise, halbjährlich oder jährlich erfolgen.
• Neukundengewinnung: Anzahl neuer Kunden, die der Vertrieb über einen bestimmten Zeitraum akquirieren konnte.
• Durchschnittlicher Verkaufszyklus: Durchschnittliche Anzahl der Tage, die vergehen, bis ein Lead zum zahlenden Kunden weiterentwickelt wird.
• Opportunity Conversion Rate oder Gewinnrate: Die Anzahl der Deals im Vergleich zur Anzahl der gewonnenen und verlorenen Opportunities.
• Auftragsreichweite: Gibt die Auslastung mit Aufträgen der nächsten Monate an.
• Break-Even-Point: Der Punkt, an dem alle Kosten gedeckt sind und zur Gewinnzone übergehen. Weitere Einnahmen sind danach reiner Gewinn.
• Return on Investment (ROI): Gibt an, wie hoch das Investment im Vergleich zu den Einnahmen ist.
• Kundenbindungs- bzw. Loyalitätsrate: Kunden, die Ihnen nach der Erstbestellung weiterhin vertrauen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen mehrmals gekauft haben.
• Fluktuationsrate: Anteil der verlorenen Kunden, ein wichtiger Faktor bei der Bemessung der Kundenzufriedenheit.
• Aktivitätenanzahl: Anzahl der Interaktionen des Vertriebsteams mit einem Kunden.
• Anzahl der abgeschlossenen, laufenden und verlorenen Verkäufe
• Stornoquote: Gibt an, wie viele Ihrer Aufträge im Nachhinein storniert werden.

Qualitative KPIs

• Lead-Qualifizierung: Menge und Qualität der Daten, die über einen Lead vorliegen.
• Wettbewerbsvergleich: Alle Informationen, die über die Konkurrenz gesammelt werden können.
• Verkaufsargumente: Auftreten und inhaltliche Vorbereitung des Vertriebsmitarbeiters.
• Hintergrund des Kunden: Bedürfnisse und Wünsche des Kunden, um den richtigen Ansprechpartner zu recherchieren.
• Betreuungsqualität: Das Verhalten des Vertriebsmitarbeiters gegenüber Kunden.
• Kundenzufriedenheit: Einstellung des Kunden gegenüber Unternehmen und verkauftem Produkt, kann zum Beispiel anhand von Bewertungen oder Kundenumfragen gemessen werden.

Was sollte man beim Einsatz von Kennzahlen beachten?

Ob Ihre Mitarbeiter nun im Marketing, im Service oder im Vertrieb arbeiten, eines ist besonders wichtig: Akzeptanz und Verständnis für Ziele und KPIs. Nur wenn die Geschäftsführung beziehungsweise Abteilungsleitung diese klar kommuniziert und aktiv vorlebt, ist ein kennzahlenorientiertes Arbeiten möglich. Ohne KPIs fällt es schwer, Ziele zu setzen und zu verfolgen. Ein gut gepflegtes CRM-System hilft Ihnen dabei, relevante Daten zu erfassen und Analysen anzustellen. Auf Grundlage dieser Daten können Ihre Mitarbeiter dann ihre Prozesse optimieren.

Vertriebskennzahlen im CRM

Vertriebskennzahlen manuell zu berechnen, kann viel Zeit einnehmen. Deshalb empfiehlt sich zur Erfassung der Sales KPIs ein CRM-System. Über die richtigen Auswertungen im CRM können Sie zum Beispiel Rückschlüsse über den Einsatz der Arbeitsressourcen ziehen und entscheiden, ob diese auch richtig eingesetzt werden. So können Kunden aufgrund verschiedener Parameter priorisiert und Zeitkontingente entsprechend angepasst werden – denn nichts bremst einen Vertriebler mehr, als zu viel Zeit auf unrentable Kunden zu verwenden. Deshalb lohnt es sich, beim gesamten Vertriebsteam auf Transparenz zu setzen und die Vorteile von KPI-Auswertungen herauszustellen. Nur so kann Ihr Vertrieb die Akquise und Betreuung der Kunden sowie entsprechende Verkaufserfolge erfassen und analysieren.

In einer modernen CRM-Lösung können Sie zum Beispiel neben der Darstellung des aktuellen Umsatzes auch Prognosen für einen ausgewählten Zeitraum einsehen.

Daneben lassen sich auch alle relevanten Aktivitäten mit Kunden transparent abbilden und nachvollziehen. Durch individualisierbare Dashboards können Sie sich alle für Sie relevanten KPIs auf einer Übersichtsseite anzeigen lassen. So behalten Sie alle wichtigen Kennzahlen tagesaktuell im Blick.

Fazit: Mit Vertriebskennzahlen zum Unternehmenserfolg

Durch die Fokussierung Ihres Vertriebs auf bestimmte Kennzahlen, arbeiten Sie effizienter und können dabei Verbesserungspotenziale aufdecken. Wichtig ist es dabei, für Ihr Unternehmen passende Kennzahlen zu verwenden, die für Ihre Größe und Branche aussagekräftig sind. Ziehen Sie dafür einige wenige Kennzahlen heran, die Sie regelmäßig bewerten und leiten Sie daraus Optimierungspotenziale ab, die Ihren langfristigen Unternehmenserfolg sichern.

Veröffentlicht am 07.08.2019
Aktualisiert am 22.06.2022